试析网络原创文学作品版权营销的4P策略

何凤辉

试析网络原创文学作品版权营销的4P策略

何凤辉

[摘 要]目前，我国网络原创文学已经取得了长足的发展，无论是在数量还是质量上都有很大的提高。网络原创作品的多版权经营也受到了学界和业界的关注。版权营销是版权经营的前奏，对于版权交易的达成起着重要的作用。本文试结合实际情况，分析网络原创文学作品版权营销的4P策略。

[关键词]网络原创文学作品；版权营销；4P营销策略

[作 者]何凤辉，武汉理工大学硕士研究生。

随着网络原创文学产业链的逐渐成熟，其版权营销也日益受到业界和学界的重视：网络原创文学作品虽多，但真正能实现全版权经营的较少，版权营销不足是原因之一。哈佛大学商学院的教授杰罗姆·麦卡锡（E。Jerome McCarthy）在其《基础营销学》（1960）中提出的4P营销理论，即以产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）为主要营销组合。本文以4P营销理论为框架，分析网络原创文学作品的版权营销现状。

一、网络原创文学作品的版权营销

网络原创文学作品，是作者在网络环境下创作、以互联网为展示平台和传播媒介、借助超文本链接和多媒体演绎等手段来表现的文学作品。其版权营销，则是版权持有者针对其与版权购买者之间的关系推广和销售版权，主要目的是让对方深入了解作品版权的价值进而购买。版权营销的主体，是版权持有者与版权购买人。作者是作品版权的持有者之一。作者可以将有市场价值的网络文学作品的部分版权授予出版社，将其集结成册出版。但只有那些已经成名、有实力的网络作家才能实现线下出版。因此，大多数作者都选择将作品版权交给代理机构管理：除了一般的版权交易中心和专业的版权代理机构外，盛大文学、腾讯文学等网络文学运营公司也在其中。版权购买人是指对网络原创文学作品有版权需求并与版权持有者协议、以支付报酬的方式获得作品部分或全部经济版权的个人和法人等。从目前的情况来看，版权购买者主要有百度文学和多看阅读等电子书阅读终端运营商、移动等三大通信运营商、游戏公司和影视公司等。版权营销的客体是作者对作品所持有的经济权利。对网络原创文学作品来说，可交易的版权一般包括信息网络传播权、复制权等出版相关权利、影视改编权等相关权利、翻译权和汇编权等。

二、网络原创文学作品版权营销的4P策略

（一）Product：提高网络原创文学作品质量，增加版权营销砝码

高质量的作品，是版权营销的根本。一般来说，作品的市场价值越大，市场需求就越大，版权所有者获得的利益就越多。网络原创文学作品是通过互联网进行创作、发表、传播的，网络读者对作品的存续有很大的话语权。为了使作品广受喜爱以获取更多的利益，作者会根据读者的喜好进行创作，并适时在作品中运用某些小策略，吸引读者看完整部作品。

为了增加版权营销砝码，网络文学运营公司则从作者和创作两方面提高作品质量。以盛大文学为例，盛大文学一方面提高作者的待遇，解决作者的后顾之忧，另一方面积极进行作者的培训。2007年，盛大文学旗下的起点中文网与上海社会科学院、上海作协达成协议，开展了前后历时两年的“网络文学创作高级研修班”。此研修班的培训对象是2000多名起点中文网的签约作家。此外，盛大文学还有专门的编辑团队：编辑在不干涉作者自由创作的前提下，根据受众的反应和喜好指导作者写作，以保证作者创作的作品更符合市场的需求，有助于版权营销的进行。

（二）Price：合理定价，保障版权营销的进行

版权所有者应该在作品（特点和成本）和市场环境（市场需求、市场竞争等）两方面的综合考量下，制定作品的版权营销及定价策略。整体来说，版权市场处于供不应求的状态，只要有好的作品，就会有版权购买者主动联系。因此网络原创文学作品的版权交易额较高。

定价策略随交易版权种类的不同而不同。总体来说主要有预付分成、纯分成、买断三种。分成一般是针对移动等通讯运营商和UC、百度等阅读客户端运营商，这些公司购买的主要是作品的网络传播权。预付分成就是

预付一定的金额，比如1万，作品在阅读平台上产生的收益达到了1万，多余的盈利就按照一定的比例与版权所有者分成。纯分成则是作品一产生收益便按照版权协议商定的比例将部分收益给予版权所有者。一般版权所有者最少获得总收益的40%。盛大文学每年在这项业务上的交易额可达2亿以上。买断一般针对游戏公司和影视公司，即版权所有者直接将作品的影视/游戏改编权以一定的价格授予影视/游戏公司。据业内人士介绍，一部作品的影视改编权交易价格从早期的几万已经涨到几十万，而游戏改编权的交易价格更高，一般为几百万到几千万不等。

（三）Place：多渠道扩展版权营销的途径

版权持有者可以通过版权交易中心、在线版权交易平台、与版权相关的博览会以及竞拍等渠道进行版权交易。

目前，国内的版权交易中心有国家级和地方级两种。2009年2月，我国首个国家级版权交易中心——国际版权交易中心在中关村科技园区雍和园落成；之后，华中国家版权交易中心、西部国家版权交易中心相继运营；西南地区首个国家级版权交易中心——成都国际版权交易中心也在筹备之中。此外，除了现有的各省市版权交易中心外，地方级版权交易中心还将有福建省的海峡版权交易服务中心等。国家级和地方级版权交易中心的建成，有利于放大版权商业价值，完善版权商务环境和版权交易体系，发展版权专业服务，促进版权有序流动，提升版权产业规模。

在线版权交易平台是双方依托互联网进行版权信息的交流和版权交易活动的平台。在线版权交易存在一定的风险，系统的设计和运行也存在较大的困难。英国政府于2010年提出建设“在线版权交易平台”（提供在线版权交易的公共服务网站）战略，以期解决网络时代的版权授权困境。该系统以开放、标准先行、公私并重、长尾版权资源与中小用户为服务重点等为设计理念。我国在线版权交易平台大多依附于版权交易机构的官方网站，只能交流信息，不能交易版权。但获取网站信息有利于版权持有者对市场动态的把握。此外，版权所有者也需要关注中国影视版权交易网、中国动漫作品版权服务平台、中国游戏版权交易中心等。这些网站上的信息更加专业和精准，有助于版权所有者有针对性地进行版权营销活动。

与文化产业相关的博览会也是版权营销的一个重要渠道。2014年9月17日在成都开幕的第五届中国国际版权博览会实现的版权交易金额达20多亿。在首届影视数字内容文化投资与版权交易会上，盛大文学与国内6家影视及演艺机构签订了作品改编授权协议，总销售价格近1000万元，其中《史上第一混乱》《鬼吹灯》的单本价格突破100万。

此外，版权拍卖也是版权营销的渠道之一。首届中国影视文学版权拍卖大会的总成交额达1.8241亿，其中拍卖成交部分8360万。版权代理机构也可以组织拍卖活动。盛大文学曾于2013年在中国（深圳）国际文化产业博览交易会上组织举行了起点中文网首届版权拍卖会。此次竞拍时叫价的对象是版税和印数。比如一部小说的底价是2%的版税和2万的起印数，参加拍卖的出版社可以选择加版税比例，也可以选择加印数。《凡人修仙传》的简体书最后以高达12%的版税和7.5万册的首印成交。预计《凡人修仙传》等10部作品的首印版税总额达到600万元。

（四）Promotion：多方探索版权促销方法

促销就是营销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息，说服或吸引消费者购买其产品，以达到扩大销售量的目的。目前网络原创文学作品版权促销的方式较少。首先是在版权博览会、竞拍会等大型交易会场进行的会场促销。会场促销主要是以阐述作品特色为主要内容，让版权购买者了解其市场价值，进而产生购买欲望，达成版权交易。其次是价格促销。一般来说，版权代理商与版权购买者达成的交易量越多，成交金额也会相对减少。国际电视电影节目交易中心创办的一个名为“ITFPEC节目团购中心”的网站于2014年8月13日正式上线。11月有5部电视剧和139部电影的打包团购，其中4部电视剧已经有超过10家单位购买了省地面播放权。国际电视电影节目交易中心CEO龙童表示，团购模式的开启可以让购买方买到经济实惠的优质电视剧，同时，各电视台也可以把自己的优质节目拿出来，实现电视台间的资源共享，互惠互利。最后是公共关系的维护。作者不仅要创作出更优秀的作品，还要积极维护自身形象。版权代理商则可以通过构建良好的企业形象、积极参加社会公益活动、及时并正确反映突发性负面新闻等方面进行公共关系的管理。

三、结语

从以上分析可以看出，由于作品版权供不应求的市场现状，目前网络原创文学作品的版权营销尚处于起步阶段。以4P营销理论来看，版权持有者最重视作品（product）的创作；由于版权交易进行的时间比较长，业已形成较成熟的价格策略（price）；版权营销渠道（place）很多，但在线版权交易平台并没有发挥作用；促销策略（promotion）略显单薄。发展文化产业的关键就在于版权贸易。随着市场的成熟和发展，版权营销也会更加完善。

【参考文献】

[1]季芳芳，于文.在线版权交易平台的创新趋势及评价——以英国“版权集成中心”（Copyright Hub）为例[J].编辑之友，2013（7）.

[2]桂杰.盛大文学影视版权单本价格破百万[N].中国青年报，2014-09-30（09）.