企业声誉与媒体监督的公司治理作用研究

王莹莉

（郑州大学　商学院，河南　郑州　450001）

企业声誉与媒体监督的公司治理作用研究

王莹莉

（郑州大学商学院，河南郑州450001）

高声誉企业就意味着企业的竞争力也较强，声誉不仅体现了公众对该品牌的认可，也彰显着该品牌的历史价值.我们形成对一个企业的整体声誉认知，主要是通过自身的经验，同时最为重要的还是媒体对上市公司信息的披露，媒体的监督机制对上市公司的治理作用也体现在股价，治理结构，董事声誉等方面，本文将企业声誉与媒体监督综合详述其中的关系，拟进一步深化声誉机制在媒体对上市公司治理中起到的作用.

企业声誉；媒体监督；治理研究

1　引言

企业声誉体现着公众对其价值的认可.公司要想获得这种认可，必须要有一定时期的高业绩来作支撑.这就要求公司的业绩不仅在当前是不错的，同时还能够维持相当长的时间，这样才能获得投资者的青睐.因为声誉能够产生巨大的效益，企业都会不惜一切代价来维护自身的声誉.同时声誉也是除了公司内部的治理机制之外，外部的一种约束公司违法、违规的不可替代的机制.要形成一个公司的效益，不仅要长时期的保证高水平的产出和良好的经营业绩.所以那些声誉高的企业，不仅要有对企业效益和绩效的预测能力，而且要有维持这个绩效的能力.同时分析师也会运用各种手段来提高这种可预测性和可维持性.只有这样公司才能获得长期的高业绩，才能带来不错的声誉.

近年来，媒体监督的公司治理作用成为研究热点，国内外研究媒体作为外部监督手段对公司治理结构、董事薪酬、独立董事人数等方面，尤其是当代网络的迅速发展，使得媒体的传播速度更快，例如，2011年3月15日播报的“瘦肉精事件”、2014年9月以来，21世纪网被责令整顿，当时播报出的媒体与商业企业之间的不正当交易等事件充分说明了媒体监督对上市公司治理方面产生的影响，之后的研究也提出，媒体监督之所以会对上市的股价等方面产生影响也是基于上市公司及其董事会对于声誉的考量，为了创造较高的声誉，增强自身竞争力.

2　企业声誉衡量的方法

大多数学者在研究声誉时，都侧重于研究声誉的某个方面.例如Fombrun就研究顾客、投资者对企业的情感方面，以此来研究企业的声誉.Gray和Ballmer都是从利益相关者对企业的理性的评估方面入手来研究企业的声誉.Manfred将企业声誉的定义进行了拓展，拓展到了认知和情感两个维度.也有许多的学者从二维的角度来研究企业.Hall认为企业声誉应该从认知和情感两个方面来进行研究.认知指的是一个个体对对象的各种认识，例如：直觉，理解、判断、评价等；情感是对这个对象的情绪体验，例如：喜欢和厌恶.同时在对企业声誉进行评估时，不仅要对企业的主观理解进行评估，如是否成功，也要评估这些特征对人的影响等，如企业不成功，但就是喜欢.在本文中，我们将认知简称为认知声誉，将情感部分简称为情感声誉.

3　媒体监督的公司治理作用

这些年来，随着媒体的快速发展，其在监督机制中所起的作用也越来越大.不仅影响到政府政策的制定，法律的完善，甚至在公司的内部治理方面也起到了一定的作用.媒体汇集信息并传播信息，可以使得我们普通的公众对公司的治理更加的关注，积极的参与进来.这样不仅保护了投资者的利益，而且也保证了市场的公平和高效，同时对建立完善的资本市场也起着一定的推动作用.

3.1媒体监督对上市公司的积极作用

媒体监督不仅可以缓解所有权和经营权分离所产生的信息的不对称，而且对公司的治理也起到了一定的改善作用.例如Joe就通过实证检验了媒体的监督对审计师行为的影响，最终显示如果负面报道相对较多的话，审计师就有很大的概率出具保留意见.Dyck研究的则是媒体对信息的披露对公司治理和股东行为规范方面的作用，得出的结论是如果司法的保护不完全且市场的约束也不完善的情况下，媒体在这方面的作用是非常巨大的.尤其是像俄罗斯和中国的处于经济转型的国家，媒体的监督对公司的治理，规范公司的行为方面发挥的作用都是非常巨大的.新闻媒体将资本市场中的问题和现象进行披露之后，使得利益相关者进一步了解，可以使得市场的上市营运的危机显现出来，能够将违法违规事件透明化，这样上市公司为了维护自身的利益，会加强其管理.例如：媒体通过对五粮液集团的报道，说明其股利分配政策并不能使得广大的股民收益，但是五粮液的实际控制人却得到了大量的利润，远远超出了同期小股东的回报率.这样的报道确实影响了五粮液的声誉，但是对五粮液的长期发展却带来了巨大的好处.媒体的监督在一定程度上解决了信息不对称的问题，用信誉的手段和企业对信誉的追求来约束企业的行为.媒体没有办法直接对公司的管理产生影响，但是通过传导作用，能够使得影响公司采取的措施，使得公司更好的完善自身的内部缺陷，通过有效的措施来改善自身的管理结构.

3.2媒体监督对上市公司的消极作用

媒体报道尤其是负面报道对上市公司的影响一般更为明显，在市场经济中，媒体报道的公正性、真实性仍需要进一步的加强，例如，21世纪网的虚假报道，目前，商业企业为了追求其自身的利好消息，通过各种手段来影响新闻播报，新闻机构的市场化趋势也使得其自身播报的真实性受到质疑；政府的宏观政策干预也会影响外部监督机制报道的方向，媒体播报的内容多为公众关注的热点，尤其为了提升点击率，夸大报道内容，脱离实际；目前，网络的日趋发达使得新闻的传播速度.媒体作为外部监督的一种手段，为了能使其达到良好的监督作用，需要加强法律等方面的规制，使其不会报导误导性陈述，夸大事实.

4　声誉机制在媒体监督中的作用

绝大多数的研究都是肯定媒体评价对公司的治理产生了积极的效应.发达国家因为其透明度较高，企业的声誉也收到了广泛的关注.但是在发展中国家，虽然收到的关注不是很大，但是由于企业融资方面的约束，企业也非常注重良好的声誉以此来获取所需的资金.所以，企业尤其是上市企业逐渐已经将声誉看作一种资产.因为公司由于声誉受损而失掉的利益比法律处罚所失掉的大的多.同时，媒体的监督不仅对企业的声誉有影响，对高管声誉以及独立董事声誉、高管薪酬等方面也产生了较大的影响.有研究显示，媒体揭示企业的信息，以及企业的管理层维护信息，都会使得企业的行为得到一定的约束，公司的行为更加的规范.媒体对上市公司的披露越是迅速和准确，公司的运行效率就越高，尤其是一个公司追求良好的声誉时，对公司的独立董事制度也会产生积极的影响.

外部环境对公司内部治理的影响也是非常显著的.贺建刚的研究发现，信息的透明度越高，媒体监督对公司治理的影响效果就越好.李培功的研究也表明，媒体的报道，尤其是负面的报道，会引起行政机构的注意，大大的增加企业违规违法行为被查出的概率.媒体的评价所产生的压力的影响都是无形的，但是这种无形的压力会给公司带来有形的损失，从而公司在治理上会做出相应的调整，从而对投资者进行一定的保护.媒体对一个公司的高级管理层的关注越高，就对中小股东的保护越大，同时公司的治理效果也比较好.不仅是高级管理层，在经理决策方面，也产生一定的影响.

媒体监督对经理决策的影响，可用Becker（1968）的模型加以说明：

E（私人收益）＜E（声誉成本）+E（惩罚）

近年来，媒体监督作为一种重要的外部监督手段，它对公司治理方面也产生了多方面的影响，从各方面研究了媒体监督的公司治理作用的发生机制，一方面，提出媒体的公司治理作用是通过声誉治理作为传导机制，醋卫华通过对2004-2008年“中国最受尊敬的企业”为样本，来分析其声誉与资本、治理方面的关系，最终的结果显示，良好的声誉不仅能够降低资本的成本，而且对公司的治理方面也形成了有效的促进.陈红则是以2008-2011 A股上市公司为样本，研究声誉治理对公司治理职能方面的作用，研究的结果发现，股东声誉和公司声誉都对公司的治理方面发挥着巨大的作用，另外媒体的报道也会使行政力量的介入，从而提高公司的治理效率，提出声誉在公司治理中的作用在中国市场经济中并不能起到很好的中介作用.

5　结论与展望

为了有效维护我国投资者的权益，促进我国的资本市场更加的规范有效，我们要加强对声誉机制的建设，提升公众以及媒体对企业声誉的重视程度，政府部门可以完善我国的法律法规，为声誉制度的有效建立提供一个良好的法律环境.我们也要努力提高对声誉机制的效率，监管声誉信息的产生以及传递，提升声誉信息的可靠性.在信息流通方面，政府要是适当放开对信息的管制，提高声誉模型的利用效率，同时完善我国的信息披露制度，加强信息的透明管理，增强分析师的独立性.随着我国的互联网的大量普及，电子商务市场得到了飞速的发展，但是信息的不对称不仅使得交易效率降低，市场作用得到限制，甚至也影响了我国电子商务的生存状况.声誉机制作为解决信息不对称的重要方式，对电子商务的生存和发展都能起到巨大的作用.一旦一个企业在消费者心中形成了良好的声誉，不仅可以获得消费者的价值认同，也能提高自己的市场的份额，降低自身的成本.而一个企业的声誉受到影响，并被广大消费者得知后，消费者用最根本的以脚投票，可以减少企业销售份额，使得企业陷入危机之中.所以，声誉可以对企业形成巨大的约束，使得企业不敢做出违法违规有损声誉的事情.同时对企业的内部成员也形成了约束，因为企业的内部利益与成员的个人利益是息息相关的.这样可以有效的约束企业内部成员的行为，使得加强内部的管理，避免内部成员违法违规.

我国在声誉机制方面还处于初级的阶段，为此国家不仅要加大对声誉领域的科研经费，同时也要鼓励更多的学者参与进来，充分研究国外声誉的现金理论，并结合本国的国情，采用科学的研究方法，建立一套适合我国背景的声誉体系，从而对我国企业的声誉进行有效的管理，同时也要加强相关的法律法规的建设，为企业声誉创造一个有利的外部环境，保证企业能够公平竞争，使得声誉的价值能够充分的发挥出来，促企业对声誉管理的能够产生应有的效果.

〔1〕李培功，徐淑美.媒体的公司治理作用——共识与分歧［J］.金融研究，2013（4）：196-206.

〔2〕杨德明，赵璨.媒体监督、媒体治理与高管薪酬［J］.经济研究，2012（6）：116-126.

〔3〕张然，陈思，汪键锋.PCAOB审计检查、审计师声誉与中概股危机［J］.会计研究，2014（2）.

〔4〕白俊，连立帅.国企过度投资溯因：政府干预抑或管理层自利［J］.会计研究，2014（2）.

G206；F276.6

A

1673-260X（2015）11-0101-02