基于B2C商务模式下信息不对称问题的研究

马晓倩

（江西服装学院，江西 南昌 330201）

1 B2C电子商务模式和信息不对称概述

电子商务模式产生于20世纪90年代，随着信息技术的不断发展，科技的不断进步，电子商务模式很大程度上改变了我们传统的“面对面”的交易模式，它将交易场所和交易规则电子化、虚拟化，运用信息平台技术完成商品交易.现行的电子商务模式类型主要包括企业对消费者的电子商务B2C、企业对企业的电子商务B2B、企业对政府的电子商务B2G、消费者对消费者的电子商务C2C.其中B2C商务模式是最为广大消费者所熟知的电商模式，生产者在互联网开设网店直接对消费者进行产品的售卖和相关服务，越过销售商、批发商、零售商等中间人，建立生产者与销售者之间的直接经济关系.对于消费者来说，由于省略了大量的中间商环节，消费者可以买到更多价廉质优的商品，消费者效用得到进一步满足，消费者剩余得到很大提高.与此同时，消费者直接利用网络进行交易，扩大了商品的选择范围，满足了消费者自身的个性化需求，使得消费者足不出户就可以购买到心仪的商品.对于生产者来说，B2C电子商务模式采取的点对点的结构，为生产者节省了大量的中间环节成本，其销售成本、运营成本都会大幅度降低，盈利增加，生产者剩余也会有所增加.另一方面，这种销售模式也为企业拓宽了市场消费群体，扩充了市场区间，增大了客流量.所以，B2C电子商务模式作为一种新型的交易模式，无论对消费者还是生产者而言都存在着很大的优势.我国自1999年My8848网站的成立B2C电子商务模式正式开始到今天天猫、京东、苏宁充斥的整个电商市场，短短十余年间B2C电商模式得到了充分的发展与完善.

所谓信息不对称就是指在经济活动中交易双方对交易对象所掌握的信息不一致的情况，即交易的一方了解的信息多一点，另一方了解的信息少一点，双方在交易中处于不对等的地位，信息充足者占据有力的地位，而信息贫乏人员则占据不利的地位.信息不对称的存在是社会劳动分工和专业化在经济信息领域的具体表现.由于社会分工的差异、有限理性的存在、参与人信息获取成本、信息优势方对信息的隐匿等因素的影响，信息不对称的现象在经济生活中时有发生.信息不对称的存在会导致道德风险和逆向选择的发生，进一步扰乱市场秩序，使市场不能达到帕累托最优.

2 B2C电子商务中的信息不对称的表现及分析

2.1 B2C电子商务模式中信息不对称的表现

2.1.1 交易前环节出现的信息不对称

交易前环节的信息不对称主要表现在商品质量的信息不对称、生产者自身信誉品质的信息不对称和消费者实际购买意愿不对称三个方面.商品质量的信息不对称就是指在网络虚拟平台下，生产者对商品的质量、外观、功能效用等方面有一个全方位的了解，而消费者则对商品相关信息的了解不够充分.消费者在实际购买商品的时候更多的是根据生产者所提供的商品的规格数据、商品的照片以及相关消费者的打分评价来做出是否购买决定的，并不能看到商品的实物以及具体进行试用.生产者在销售商品的时候基于这一点往往会夸大商品的功效，隐匿商品的相关质量缺陷，用一些虚假的图片以及一些虚假的评论欺骗消费者，诱使其上当购买.生产者自身信誉品质的信息不对称是指由于电子商务中生产者对于自己销售商品信息的完全了解性，对于一些假冒伪劣产品他们也声称是正品，而消费者则对电商的品质信誉没有一个完整的了解处于信息的劣势方，就导致了消费者没能够对电商的信誉做出一个准确的评价，消费者实际收到商品时发现是赝品，从而对生产者的信誉与品质大打折扣的可能性.消费者实际购买意愿的信息不对称是指消费者对电商所售商品的购买意愿和满意程度只却绝于消费者自身的偏好，而生产者却是不能清楚的知晓每一位消费者的个人偏好的可能性.这种信息情形中消费者就占据了信息优势而电商就占据了信息劣势.我们通常看到的在商品质量并无大碍的情形下，同一件商品有些消费者给出高分好评而有一部分的消费者给出低分差评、消费者在收到货物无质量问题后拒不付款或者恶意差评，这些都是消费者实际购买意愿不对称最典型的例子.

2.1.2 交易后环节出现的信息不对称

交易后环节的信息不对称主要是表现在物流环节的信息不对称.现代电子商务B2C模式中，物流环节是其中非常重要的一环，它直接联系起了电商和消费者.在B2C模式中，生产者对于相关物流信息的了解是非常充分完全的，但是对于消费者而言则处于信息的劣势方.生产者可以选择采用何种物流，可以选择何时发货以及对于商品运达何处等相关信息都有一个完整的了解.但是与此相反，消费者只能通过跟踪订单这一滞后的手段去进行信息的获取，消费者对于物流信息的了解是非常不完善的.出于成本角度的考虑，许多电商自身还可能会选择一个比较小不够安全的物流公司，不能够保障货品能够准时无损的送往消费者手中.

2.2 B2C电子商务模式下信息不对称可能产生的问题

2.2.1 逆向选择问题

在B2C电子商务市场上，如果信息是完全的，生产者和消费者都对商品的信息有着充分的了解，这样生产者就可以根据自己商品的质量进行不同的定价，质量好的产品定价高，质量差的产品定价低，交易公平的进行.但是在实际的市场上，由于消费者对商品的质量处于信息的劣势，他不能够准确的判定商品的好坏，因此在同等条件下，他更倾向于价格低的商品，或者只愿意接受市场商品的平均价格.如此，质量高的商品由于定价较高则会很难卖出去或者低价卖出去，导致高质量商品厂商出现亏损，久而久之他们就会退出电商市场，形成“劣币驱逐良币”的现象，质量较低的商品就占据了市场上的主导地位，市场将缺乏效率.

2.2.2 道德风险问题

道德风险最开始的时候是讨论委托——代理关系问题的，由于委托人对代理人的信息不具有充分了解，二者存在利益的不一致，导致了代理人可能会违背委托人的意愿进行不利于委托人的操作.在B2C电子商务模式中，消费者就是委托人，生产者电商就是代理人.在网络虚拟环境下，如果消费者缺乏了对生产者电商的监督，就会导致卖方发生违约，卖方在考虑自己利益最大化的同时做出有损于买方的选择，比如以次充好，延迟发货，选择一个成本低效益差的物流公司等等，造成买方的经济损失.

2.3 B2C电子商务模式下信息不对称的原因

2.3.1 技术原因

B2C电子商务模式的产生是由于技术的进步和信息的发展，通过简单快捷的移动通讯设备实现跨时间、跨空间的商务交易，但同时这种方式也导致了信息不对称的产生.由于时间和空间的限制，消费者并不能够对商品的质量、外观进行实际的考察了解，使得消费者无法准确的获取相关商品的信息，导致信息不对称.

2.3.2 机会主义倾向

所谓机会主义倾向就是指由于人们都存在着有限理性，不能够对未知的环境做出一个准确的判断和定位，不能够准确的判断未来的收益和损失，不能够准确获取现在环境和未来环境变化的所有信息，这就加剧了交易双方利用不正当的手段来谋取自己利益的可能性.从电商生产者的角度来说，他们会利用消费者对商品信息不充分了解的现状，隐瞒商品的质量状况，以次充好，来期盼消费者.从消费者的角度来说，他们会利用生产者对已售出商品的信息不了解，延迟收货、恶意差评、随意退货等.这些都是机会主义的具体表现形式，针对这些机会主义倾向我们也要采取相关的措施加以制止遏制，否则B2C电商市场的发展将会更加无序，信息不对称现象更加恶劣

2.3.3 相关法律法规的缺乏

目前我国关于电商B2C交易的相关法律法规约束比较欠缺，国家针对如何进行B2C的具体操作具体实施办法还不进完善，这就导致了很多人钻法律的空子，不按规矩办事，加剧了B2C电商市场的信息不对称.许多电商生产者在销售商品的时候过分的夸大商品的优点功能，消费者不能够准确的对商品进行定位.在收到次品以后，消费者也仅仅可能以差评或者退货来解决，没有相关的法律法规政策来实际上加强对电商的约束.这就使得很多电商生产者更加有恃无恐，不断的欺骗消费者，以次充好，导致B2C电商市场的信息不对称进一步加剧.

3 B2C电子商务模式下信息不对称现象的解决措施

B2C电子商务模式信息不对称现象的解决和完善应该从生产者电商、消费者、政府等三个角度加以解决：

3.1 电商生产者要树立正确的交易观念，保证交易信息的真实性

在B2C交易过程中，电商生产者始终对交易商品的具体信息保持着优势地位，不可否认的是现在的B2C电商交易模式还不进完善，相关的技术支持上也存在着先天的漏洞，这就给生产者的机会主义倾向提供了可能性.作为市场中的一个平等的交易主体，电商应该树立正确的交易理念，保证市场交易的公平性、平等性、合法性，从长远的角度出发，不能为了实现自身利益的最大化牺牲掉消费者的利益.在交易过程中应该保证商品交易信息的真实性、合理性，不夸大商品的效用功效，不用虚假照片欺骗消费者，不断地拓宽消费者对商品信息的了解渠道，选择一个有保障安全的物流公司，树立自己在整个交易过程中的良好信誉，打造电商交易的品牌效益，切实在实现自身利益的同时维护好消费者的权益，保证整个交易过程的有序进行.与此同时，电商还应该不断的完善相关的信息技术交易系统，B2C电商系统内部要努力做到层面之间、内部部门之间的信息互通有无、统一管理，降低系统内部信息不对称，在系统内部信息不断完善的前提下保障外部信息供应的及时性真实性，为消费者提供一个良好的外部服务.不断的修复完善自己的网络平台交易系统，保证交易信息的可理解性，给消费者营造一个真实的愉快的交易环境.

3.2 消费者应加强交易信息的识别力，不断提高自身的自律意识

在交易前的过程中，消费者对商品的交易信息是处于信息劣势地位的，消费者存在着很大的上当受骗的可能性.消费者在进行消费的时候，一定要理性消费，主动地了解获取相关商品的交易信息，加强对商品交易信息真伪性判别的能力，同时要进行相关商品之间的比价，准确的判定商品的信息.消费者不能盲目消费，不能盲目的贪多贪便宜，要结合自身的需求状况货比三家.在收到假冒伪劣产品的时候，一定要树立好消费者的维权意识，进行网络的一些投诉，打压电商生产者的不良行为，努力营造一个良好的电商交易平台.同时，消费者自身也要提高自律意识，在收到商品以后要如实准确的对商品信息进行评价，不能够恶意差评或者随意退货，努力保障合法交易秩序的建立.

3.3 政府部门要加强对B2C电商交易的监管，制定完善的法规政策

前文指出，正是由于我国当前的电商法律法规政策还不够完善加剧了电商交易的信息不对称，使得B2C电商交易市场的环境进一步恶化.当前我们的政府部门作为市场的监管者，要充分的发挥自己的职能，利用相关的经济、法律、行政手段加强对市场的监管，严厉打击电商市场上的不公平不合法竞争行为，出台相应的法规政策，进一步切实保障消费者的合法权益.

4 B2C电子商务网站案例简要分析——以当当网为例

4.1 当当网简介

当当网是知名的综合性网上购物商城，由国内著名出版机构科文公司、美国老虎基金、美国IDG集团、卢森堡剑桥集团、亚洲创业投资基金（原名软银中国创业基金）共同投资成立.当当网成立于1999年11月，成立至今其业务范围已经从最早的卖书业务发展到各种百货、图文影像、家居、服装、电子产品等十几个门类.当当网于美国时间2010年12月8日在纽约证券交易所正式挂牌上市，成为中国第一家完全基于线上业务、在美国上市的B2C网上商城.

4.2 当当网商品信息不对称的表现及规避措施

4.2.1 当当网商品信息的表现形式

当当网的商品信息表现主要有商品详情、商品评论和商品问答三个方面.其中商品详情主要是介绍了商品的具体生产信息、商品的使用方法、商品的使用功效、商品的售后等几个方面.商品评论主要是根据消费者对于所购买商品的一个主观评价得到的，它比较客观的展现了其他商品购买者对商品效用的分析.商品回答主要是通过消费者提问，电商解答的方式进行的，通过这种沟通方式，有利于解决信息不对称问题.消费者可以根据自己的需要点击任意板块，获取自己想要得到的信息.

4.2.2 当当网信息不对称的表现形式

虽然当当网已经通过了多种措施规避了信息不对称，使得消费者对商品有一个比较充分完整的了解，但是不可否认的是其中仍然存在一些不够完善的地方，具体表现在以下几个方面：①在商品展示中，当当网提供的很多图片仍然是商品的样图而不是实拍图，样图相比较实拍图要进行一个外观上的美化，通过PS技术等进行修图，所以实拍图的效果与样图相比就要差一点.有很多消费者被样图所吸引，但是真正收货之后才发现其中的差异，比如存在款式差、色差等等，造成了消费者对商品的不满意.②在商品问答板块，很多消费者都是根据交易的历史评价来判定的，并不能够与电商保持一个实时、无障碍的沟通，这一点就落后于天猫商城.天猫商城推出的阿里旺旺软件，能够保持消费者与电商之间的一种实时无障碍沟通交流，消费者可以根据自己的需要向电商进行咨询提问，很大程度上消除了信息不对称的影响，有利于合理交易的达成.

4.3 当当网信息不对称的解决措施

首先，在商品展示的过程中，要加入实拍图环节，让消费者了解更多的商品的外观信息，使得消费者能够对商品做出一个完整的客观的评价.其次，当当网应该加入电商与消费者之间的实时沟通工具，保证客服人员能够及时有效的解答客户的疑问，确保消费者与电商之间的无障碍交流的落实，有效率的向客户传达商品的所有有关信息.

综上所述，信息不对称的现象对B2C电子商务模式的发展影响是深刻的、全面的，由于技术原因、政策法规不完善、机会主义的存在，在网络信息交易的一方必然有一方是信息的优势方，另一方是信息的劣势方.如何进一步解决这些信息不对称问题，更好的发挥B2C电商模式的优势作用，本文给出了一些简要的意见，不过它仍然是值得我们深入研究的话题.

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