基于SWOT分析的微信营销研究

庞艳茹，肖宏宇

（内蒙古大学 文学与新闻传播学院，内蒙古 呼和浩特 010000）

互联网，以其传播迅捷、内容全面、资讯丰富、功能多样等特点带领全球进入互联网时代.基于互联网，时代也在发生着巨大的变化，数据化、Web3.0、移动互联网等的兴起，为企业营销带来了新的思路和无限可能，各大小企业都纷纷拿起网络这把利剑进行“武装”，以迎接这场商业革命.

2011年1月21日，腾讯公司推出一款名为“微信”的应用软件，该款软件可通过网络免费发送短信、语音、小视频等，并且支持群聊的手机社交应用.短短3年内积累了数量庞大的高粘性用户，尤其是其4.0版本推出以后开辟了微信营销公众平台，而后又推出4.2版本的微信网页版，且在业内首次使用LBS社交功能和二维码应用，微信逐渐成为可被企业利用的营销工具.[1]

SWOT（Strengths Weakness Opportunity Threats） 分析法，又称为态势分析法或优劣势分析法，用来确定企业自身的竞争优势（strength）、竞争劣势（weakness）、机会(opportunity)和威胁（threat），是企业制定战略营销计划的重要步奏和分析方法.本文欲通过此分析法对微信营销进行全方位分析，并借其构思全文思想脉络，希望能为企业试水微信营销带来有价值的商业分析.

1 微信营销内部优势分析

1.1 微信如何改变人们的社交生活

正如微信的宣传语——“微信，是一种生活方式”.要想探究微信是如何逐渐进入人们的生活并且成为人们的即时通讯工具的，首先应该关注人们获取社会关系和相关信息的方法.在20世纪80年代，人们依靠电报和书信发展社交；90年代，固定电话成为家庭新宠；21世纪伊始，人们习惯于记住手机号码；而现在，人们已经习惯于用网络进行沟通与联系，而微信，无疑占据着主导地位.

1.1.1 沟通方式的革命性改变

据CNNIC最新统计数据显示，2014年中国互联网网民总数在约6.18亿左右，即时通信用户达到5.32亿，我国手机网民规模达5.006亿，比2013年新增8009万人，同比增长19%.微信作为手机端即时通信的代表工具之一，推出后迅速向人群渗透.2013年12月，微信独立用户超过3.7亿，整体网民覆盖率达到61.9%，用户已超过微博、社交网站整体用户规模.基于互联网的即时通讯软件——微信，支持文字、图片、语音、视频以及动态表情的拼合，一种新潮而价廉的信息发送方式已经渐渐成为主流.微信，实现了使沟通近在咫尺.

1.1.2 私人订制的公众账号

随着2012年微信公共平台的开放，公众账号的数量和种类也在不断的增加.公众平台的种类大致可分为信息类、电商类、服务类，每个公共平台都有其独特的考量和定位，在平台的设计方面，充分考虑到了受众或者消费者的感受，增加了许多人性化的设计.而用户选择关注哪些公众账号完全取决于个人的兴趣爱好和个人需求，这为用户提供了很大的便利性.

2 微信营销内部弱势分析

2.1 公共平台注册的门槛较低

谁能做微信营销？“再小的个体，也有自己的品牌”.基于此，这样的优势给了年轻创业者一个好的机会.但也给不法商贩提供了诈骗的良机.首先，注册微信公共平台账号的程序不是很繁琐，在填写相关信息以及一张身份证照片后，一般情况下，一个星期左右就可以审批下来并可以投入使用.

其次，微信公众平台账号可以重复，这将是一个巨大的隐患.如仅仅是信息传播类平台，在不涉及用户财产安全时，这对受众的影响较小；如不法分子冒充某些淘宝店家或者涉及金钱交易时，用户如果没有充足的网络经验，则极有可能被利用.

2.2 微信营销的主动性较差

微信公共平台一开始就限制了消费者的步伐.为什么这么说？目前大多数公众账号的添加方式可分为以下几种：通过线下商家的店面宣传进行添加；大范围发放宣传单的方式；通过其他公众账号的推荐；用户自己搜索感兴趣的公众账号.笔者认为，微信公众账号的添加应该增加一些营销元素进去.如在用户添加公众账号时，搜索栏下应提供一周内热门公共平台账号，每周更新一次，另一方面也是对微信公众账号自身优化的一次考验，排名的前后不是按平台用户总数排名的，这样对那些草根平台不公平，而是一周内增长最快的前十名，这对其有一定的激励作用.

在添加公共平台页面，也应导入SEO（Search Engine Optimization，搜索引擎优化）营销思路，根据关键词的搜索，提高相关排名方式，为公共平台提供生态式的自我营销解决方案，在行业内占据领先地位，从而获得品牌收益.[2]同时，还可将公共平台进行分类，像书城里的书籍一样按性质分类，在每一栏目里也导入相关排名，像一个“公众账号APP”一样，这样既给了一些账号以平等的机会，也促使账号间竞争机制的形成.“竞争者，进化之母也.”这是中国近代政治活动家、启蒙思想家梁启超的名言，但同样适用于市场营销.只有相互竞争起来，企业才会进一步“以消费者为中心”，注重用户体验，才能抓住消费者的购物心理与购买力.

3 微信营销的外部机会分析

3.1 “微信十条”为营销保驾护航

2014年8月7日下午，中央网信办发布《即时通信工具公众信息服务发展管理暂行规定》，规定内容包括：服务提供者从事公众信息服务需资质；保护隐私；实名注册，遵守“七条底线”；公众号需审核备案；时政新闻发布设限；明确违规如何处罚.“暂行规定”旨在规范以微信为代表的即时通信工具公众信息服务，被网民简称为“微信十条”.

据此国家此次出台“微信十条”的目的，不是想要限制我国公民的言论自由，只要在朋友圈中正当交流与沟通，不涉及虚假、造谣、污蔑、伤害等行为，均享有言论自由.也为微信营销创造了一个良好的法制营销环境.

3.2 社会化媒体营销趋势的形成

正如尼葛洛庞帝在《数字化生存》中谈及网络的真正价值与社区相关的语言一样，社会化媒体正逐步走入人们的视野，成为不可忽视的主流媒体种类之一.作为社会化媒体营销，其关键点在于其社会化、媒体和营销的三重属性，首先是强调如何让更多消费者与我们的品牌和产品产生必要的社会化关系；其次是发挥媒体的威力，让更多的用户有机会接触到产品的信息和感知产品的价值；最后是实现社会化媒体的营销作用，做好线上和线下的有机融合，最终实现营销的最终目标，达成交易.[3]微信试水商业化营销，特别是微信公众平台的开创，将营销与沟通集为一体，为企业微信营销赢来了超高的关注度和美誉度.

3.3 大数据时代的到来与个性化需求的实现

“大数据”应用在现阶段能产生的价值还局限于相对专业的互联网巨头.之所以被热炒，更多的是前沿的商业营销分析，具有一定的市场价值.而大数据时代的到来，将彻底颠覆此前的市场营销模式与理念，一个个性化客户主导商业需求的时代到来了.

一方面，大数据时代让消费者成为商业行为的主宰者；另一方面，技术让企业满足客户个体需求成为可能：从搜集客户的个性化信息和需求，推送购买建议和相关促销信息，到提供跨渠道的客户购买体验，以及激发相关的品牌联系.[4]我们赋予这些客户以“CEC（Chief Executive Customer,首席执行客户）”这样的全新称谓.因为，当个性化的消费者自己掌控消费行为的时候，当他们通过社交媒体、网站、论坛等各种渠道表达个人需求时，客户实际上已经成为影响公司产品设计、生产、销售、服务，甚至决策、战略等各个环节的“董事会成员”.

精准了解客户与自动营销Web3.0发展到今天，信息技术的能力和范围大大超乎了商家的想象.大量的数据分析可以更好的洞察消费者的喜好，从而更好地引导消费者，做一个“引路人”的角色.

4 微信营销的外部威胁分析

4.1 与微博营销，谁胜谁负

4.1.1 微博营销比微信限制较少，起点较低

企业发布微博信息，要受限于140字符，常常要精简字数，但是这也恰恰是其营销优势所在.而微信营销平台的限制较多：一、微信公众平台不能直接使用个人已有的微信私人号登录.二、微信公众平台规定必须从PC端登陆.四、每个公众平台账号每天只能向同一用户发送三条信息.

4.1.2 企业微博比企业微信积累的受众基数大，传播面广

微博的发展比微信早两年，其拥有较多的注册用户，相对微信的“一对一，一对多”模式来说，微博这种裂变式、立体式的传播方式可以经过一次传播直至N次传播，覆盖面极广.

4.1.3 企业微信比企业微博的传播形式更多样化，具有高便利性

就微博和微信两种媒体来说，微信更倾向于富媒体营销.随时性与随身性的发布信息模式.比如其营销利器之一的语音聊天功能.企业利用语音传播信息可以拉近与用户之间的心理距离，打造企业形象，用语音创造出同以往媒体不同的传播体验.[5]

4.2 微信进军国外市场受到的阻力

腾讯正在激烈争夺市场，以让微信成为全球占主导地位的移动信息应用.微信4.0英文版将名称正式改为“Wechat”.腾讯目前已经推出8个语言版本，涉及欧美和亚洲，并计划不断扩展地域和语种.腾讯表示，新加坡、印度、印度尼西亚、马来西亚、墨西哥和菲律宾的苹果和安卓商店均能下载到微信，这会为微信带来更高的人气.

下面是微信的海外对手的市场占有量：

LINE：日本移动通信应用，由NHN Japan推出，据称月收入超过了400万美元，2013年全球用户量刚刚突破2亿，以日本为主要用户地.

WhatsApp：立足于北美，发展在欧洲，觊觎着亚洲.2013年宣布月活跃用户数突破3.5亿，两个月增长5千万，WhatsApp的用户分布更多地集中在欧洲市场.

imo：用户在imo上还可以绑定包括Facebook，Skype，AIM，Google Talk，Yahoo和MSN等在内的多种即时通讯工具，最多支持同时绑定12个.已经下载600万次，每月有150万活跃用户.付费去广告，前google人士开发.Viber：用户主要来自于中美洲、非洲等地区，排名还不错.

TalkBox：香港团队、盛大投资.用户量超过600万.

可见微信的对手都不可小觑，微信想要进军国外市场，最大的任务就是好好做自己，微信的每一次版本更新都有新的发现，也使其有机会与海外互联网巨头同台竞技.

〔1〕崔学良.无微不至[M]北京：机械工业出版社，2013.

〔2〕石建鹏，文丹枫.微信力[M]北京：电子工业出版社，2013.

〔3〕Liana“Li”Evans.社会化媒体营销技巧与策略[M]北京：电子工业出版社，2012.

〔4〕维克托·迈尔-舍恩伯格，肯尼斯·库克耶.大数据时代[M]浙江：浙江人民出版社，2013.

〔5〕刘东明.微博营销:微时代营销大革命[M]北京：清华大学出版社，2012.