商铺名称中的模因现象刍议

马永军

（无锡商业职业技术学院 国际商务学院 ，江苏无锡214153）

商铺名称中的模因现象刍议

马永军

（无锡商业职业技术学院 国际商务学院 ，江苏无锡214153）

基于新达尔文进化论观点、用以解释人类文化进化规律的模因论，不仅为解释众多社会文化现象提供了一套崭新的思路和研究方法，也为商铺名称的研究提供了全新的视角。商铺名称作为一种具有识别功能的特殊语言符号，跟普通语言一样，都是民族文化心理特征和文化心态的具体反映。文章以模因论为视角，旨在探讨强势文化模因、基因型模因和表现型模因在商铺名称命名中的应用，以期为商铺命名工作提供有益的借鉴。

商铺；强势模因；弱势模因；基因型模因；表现型模因

一、引言

模因论是依据达尔文进化论观点对文化进化规律进行诠释的一种全新理论，其核心术语是模因（meme）。模因一词是由牛津大学著名动物学家与行为生态学家Clinton Richard Darkins在其上世纪70年代所著的 《自私的基因》（The Selfish Gene）一书中首次提到的。“meme”源自于希腊语“mimeme”一词，其含义为被模仿的东西。模因论与模因学认为，模因是一种与基因相似的东西，基因是通过精子或卵子从一个个体遗传到另一个个体来繁衍的，而模因是通过模仿而得以传播、复制和发展的。模因是文化模仿单位和文化传播单位，是文化的复制因子，模因现象几乎随处可见，模因表现形式种类繁多，像音乐曲调、思想观念、谚语、服装样式、房屋建筑样式、链式信件和和电子邮件病毒、宗教等，它们传播开来就是各式各样的模因［1］。任何一个信息或思想，只要它能够通过模仿而被复制，就可称之为模因［2］。商铺名称作为一种具有识别功能的语言符号与商业信息传递载体，也是一种独特的社会文化现象，越来越引起人们的关注。模因论不仅为众多领域提供了新的研究方法，也为店铺名称的研究提供了全新的视角。本文拟以模因论为切入点，探究文化强势模因、基因型模因和表现型模因在商铺命名中的应用。

二、文化强势模因与弱势模因

文化是一个社区内大多数人长期形成并共同享有的各种模因或模因复合体的总和，宗教、历史、语言、传统习俗、思维方式、价值取向、审美情趣、行为标准等任何一个文化实体都属于模因［2］。依据Dawkins的观点，模因有强势文化模因 （a powerful meme of culture）与弱势文化模因（a weak meme of culture）之分，强势模因又可分为内容强势模因（a powerful meme of content）和形式强势模因（a powerful meme of form）［2］。在我国，佛教、道教、儒教所倡导的基本教义，浩如烟海的5000年中华历史文化传统，《论语》《礼记》等所崇尚的礼思想，“和为贵”“中庸之道”“仁义礼智信”“崇尚吉利、富贵”等传统价值观念以及长期形成的社会风俗习惯，由于在民众头脑中不断固化、积淀，已经逐渐演化成汉民族心理与性格特征中不可或缺的重要组成部分，属于内容强势模因。在我国，就有许多商铺字号大量使用极富有中华传统文化底蕴的“福”“顺”“隆”“兴”“瑞”“泰”“仁”“盛”“丰”“昌”“福”“贵”“金”“和”“茂”“廉”“吉”等含有内容强势模因的吉祥色彩构词成分，以示好彩头。如香港金利来远东公司的“金利来（goldlion）”寓意给人们带来滚滚财源；万福珠宝商行中的 “万福”暗示人们会幸福多多；盛益隆豆浆店中的“盛益隆”表达了店主对生意兴隆的美好期盼。另外，用历史名人命名店铺也能折射出店主对历史人物及其思想、精神这一内容强势模因的推崇。例如，晏子书屋、诸葛亮读书社等除表达上述寓意之外，还借以暗示在此购书的读者都会像晏子和诸葛亮一样能言善辩，才智超人。

除此之外，人们耳熟能详的某些成语、名诗佳句、电影电视剧片名、流行歌曲的歌名、畅销书的书名等，或由于其衍生复制能力强、传播范围广、存活时间长，或因为人们感到新奇、刺激、爽口、悦耳，已经发展成为形式强势模因。如“枫林晚酒家”（源自杜牧《山行》的诗句：停车坐爱枫林晚，霜叶红于二月花）、“巴山夜雨茶楼”（源于李商隐《夜雨寄北》：何当共剪西窗烛，却话巴山夜雨时）［3］、“不见不散KTV歌城”（源自电影片名 《不见不散》）、“一米阳光咖啡店”（源于电视剧片名 《一米阳光》）［4］、“爱你没商量婚姻介绍所”（源于电视连续剧片名《爱你没商量》）。

然而，强势模因与弱势模因的划分是相对而非绝对的，两者在一定条件下是可以相互转化的。一定时期的强势模因会因社会生活环境发生变化而时过境迁，逐渐淡出人们的生活，进而成为弱势模因或死模因。反之，先前一些生命力弱、不常用、或几近消失的弱势模因或死模因会因社会生活条件与客观需求发生变化会得到广泛复制与传播，进而“死灰复燃”，获取新生，重新还原成强势模因或活模因。上述现象在商铺名称中表现得尤为突出，如“东方红”“东风”“向阳”“太阳升”等带有文革时代色彩的商铺名称在改革开放前相当普遍，而在当下几乎销声匿迹，成了弱势模因或死模因；同样，在“文革”十年中彻底消失的字号，由于社会条件和客观需要发生变化，又重新活跃起来，成了活模因。例如，“天子娱乐中心”“皇朝食府”“汉龙皇桶浴”“翰皇一圆擦鞋店”等，真可谓“全民皆帝，满街是王”。

三、基因型模因与表现型模因

模因论认为，模因传播的途径是多元化的。语言模因复制和传播的方式可以是内容相同、形式各异，或者形式相同、内容各异，即语言模因可分为“相同信息异型传递”的基因型模因和“不同信息同型传递”的表现型模因［5］。换言之，无论语言模因的内容与形式如何，其复制与传播方式大致上就是重复和类推两种类型。

（一）基因型模因——商铺通名形式各异、内容相同

随着民众生活水平的不断提高，商铺数量与种类日益繁多，竞争也日趋“白热化”。商家为适应竞争，吸引消费者眼球，不断在商铺通名上哗众取宠、大做文章，其结果是出现了许多“内容相同、形式各异”的商铺通名。此类通名属于基因型/重复型语言模因，可谓“换汤不换药”或“穿新鞋走老路”。例如：

（1）理发店——发屋、发廊、剪吧、美发馆、美发沙龙、发艺工作室、发型店、发型设计中心、美容SPA、形象设计中心、美颜馆

（2）书店——书屋、书吧、书苑、图书中心、书城

（3）照相馆——影楼、创作室、摄影工作室

（4）旅馆（旅店、旅社）——大酒店、国际酒店、度假村、度假区、会议中心、国宾馆

（5）茶馆（茶楼）——茶号、茶座、茶艺馆、茶行、茶屋

（二）表现型模因—— 商铺通名形式相同、内容各异

某些给人以较深语言感受的词、经典名句、名段或名篇，由于易于被仿造，成为衍生能力很强的模因［6］。改革开放以来，随着社会的不断发展和民众对物质生活需求的日益增加，一些商业通名使用范围有逐渐扩大之势。如“城”原本指人口集中、工商业发达的地方，通常是周围地区政治、经济和文化中心。但当下，诸如“商城、影视城、轻纺城、大学城、科技城、生态城、歌城、家具城、娱乐城”等派生模因体犹如雨后春笋般地涌现出来。再如，“坊”原指小手工业者的工作场所：作坊、磨坊、油坊、酒房、染坊等。现在“坊”的使用范围也越来越大，使用频率越来越高，摄影工作坊、茶坊、花坊、面包坊、美容坊、画坊等派生模因体随处可见。

（三）表现型模因的负面应用——同音（谐音）类推

同音类推是指模仿词语发音而形成新的模因，大都是从一般到特殊的类推。例如，从“跑步前进”类推到“跑部钱进”，后者模仿前者发音，表达的意思截然不同［6］，用以调侃当今地方政府为发展本地经济到中央部委拉关系、搞公关、要钱要项目的现象。同音类推现象早先多出现于广告中，诸如“趁早下斑［班］，请勿痘［逗］留”（祛痘化妆品广告）、“链链［恋恋］不舍”（首饰品广告）、一明［鸣］惊人默默无蚊［闻］（蚊香广告）。［7］由于此类广告语随意篡改文字，曾受到了众多语文工作者的广泛批评。这种同音类推的负面应用近年来又常见于国内商铺名称中，这不得不引起广大语文工作者和工商管理部门高度警惕。例如，一家小吃店为炫耀自己提供的食品种类繁多，竟然取名为“莲禾国”；无独有偶，有些发廊居然给自己取名为 “最高发院”“发新社”“非发走私”“执发者”；更有甚者，一家浴场招牌上竟赫然写着“棕楠海”字样，真是庸

俗、荒诞至极。

毋庸置疑，商铺为吸引顾客眼球，招揽生意，都会绞尽脑汁地为自己起个响亮的字号，大有名不惊人誓不休之势。一个新奇、响亮的字号可令消费者眼睛一亮、难以忘怀。然而需要指出的是，某些同音（谐音）类推的语言模因不仅破坏了祖国语言文字的纯洁性和严肃性，而且有悖于道德与法律，折射出店铺命名背后的不良文化心态，其做法是极不严肃、极不负责任的，也是不值得提倡的。

四、结语

商铺名称不仅呈现出一种语言现象，而且也能折射出其背后的社会文化心态。模因与模因论为商铺名称分析提供了崭新视角。含有强势文化模因的店名、字号，或新颖独特，不落俗套；或富有庄严性和权威性，会格外引人注意，令人过目不忘，并且极易传播给他人。了解并掌握基因型模因与表现型模因的复制、传播方式与规律，将有助于打造含有强势文化模因的店名、字号，使其更富有竞争力。对于表现型模因产生的同音（谐音）类推现象，要给予正确引导，将其纳入道德与法制轨道，对违反道德与法律的，要坚决纠正，以使店名、字号更好地服务于社会经济建设。

［1］Bla ckmore S.The Meme Machine［M］.Oxford：Oxford University Press，1999：6.

［2］冉永平，张心红.语用学纵横［M］.北京：高等教育出版社，2007：171-234.

［3］郑梦娟.当代商业店名探微 ［J］.柳州职业技术学院学报，2002（4）：36-40.

［4］程俊.绵阳市店铺名称的语言学分析［J］.绵阳师范学院学报，2009（12）：46.

［5］何自然.语言中的模因［J］.语言科学，2005（6）：54-64.

［6］何自然.语言模因及其修辞效应［J］.外语学刊，2008（1）：68-71.

［7］陈新仁.批评语用学视角下的社会用语研究［M］.上海外语教育出版社，2013：74.

（编辑：徐永生）

LinguisticMemesandTheirApplicationstoShopNames

MA Yong-jun
（School of International Business，Wuxi Institute of Commerce，Wuxi，214153，China）

Memetics reveals the objective law governing the development of language and introduces a new perspective on the replication and transmission of information.As a special linguistic symbol with recognition function，a shop name，the same as any ordinary language，is the specific reflection of cultural psychology and mentality of a nation.Based on memetics and through an analysis of the applications of powerful memes of culture，memetic genotype and memetic phenotype to shop names，the paper tries to provide some useful hints and references for creating shop names.

shops；powerful memes of culture；weak memes of culture；memetic genotype；memetic phenotype

马永军（1962— ），男 ，山东德州人，副教授，硕士，研究方向为汉语言文化对比及翻译、语用学。

F 724.2

A

1671-4806（2015）03-098-03

2014-03-10