自媒体传播与高职院校网络舆情的管控——以无锡商业职业技术学院为例<br/>

自媒体传播与高职院校网络舆情的管控——以无锡商业职业技术学院为例

2015-03-20张科

无锡商业职业技术学院学报 2015年3期

张科

（无锡商业职业技术学院思想政治理论课教学部，江苏无锡214153）

2013年以来，笔者作为江苏省高校党建研究会立项课题《“微时代”高职院校大学生思想政治教育“微体系”构建研究——基于自媒体的对策性分析》的承担者之一，开始了关注、追踪、分析自媒体传播与高职院校网络舆情管控的发展过程。利用所在工作单位地处无锡职教园区的便利，设计了有关自媒体和网络舆情的调查问卷，并分别于2013年秋季、2014年春、秋季在大学生群体中进行了三次抽样调查。接受问卷的学生来自无锡职教园区的4所高职院校，分别就读于一、二年级，分布于16个专业，累计获得有效样本373份。本课题组期望此研究成果，能够对高职院校利用自媒体积极应对网络舆情的理论研究和实践探索有所帮助。

一、自媒体助推网络舆情的三大引擎：自由、交互、多元

随着智能手机、平板电脑等便携式硬件和微信、微博等社交平台的不断普及，网络舆情在自媒体助推下，正以前所未有的方式和速度不断发展。

（一）助推引擎一：自由

相对于专业的新闻从业者通过传统媒体发表新闻，公众能够比较随意地借助自媒体发表自己的见闻和看法，而不需要经过传统意义上的事前新闻编辑与审查，内容安排和思想表达的自由度要明显高于传统媒体。尽管个人借助自媒体发布的内容似乎都被归入“非正式”的范畴，人们对于“晒”或者“秀”出来的文字图片及视频往往都比较宽容，但是公众关注这些内容的程度并不亚于来自正式渠道的信息，自媒体的影响力也不逊于通过传统媒体正式发布的信息[1]。

（二）助推引擎二：交互

网络舆情最大的特殊之处就在于借助互联网的交互功能，在信息的发布者和接受者之间建立一个沟通信息的便捷通道，使得公众的反馈能够在第一时间到达信息发布者。这种特性是传统媒体的单向传播方式所无法比较的。自媒体传播的信息一般都能够被任意评论和转载，其社交特性日益凸显。

（三）助推引擎三：多元

这个特性和舆情的自由性紧密关联。正是由于信息发布的自由度较高，缺少了谨慎的核实与评估，才会造成网络舆情往往和真相之间存在出入，甚至大相径庭[2]。需要指出的是，不排除部分信息发布者利用网络舆情的监控缺位，别有用心地借助意见领袖的特殊地位发布带有特定目的的不实信息，误导、怂恿公众的情绪。

二、自媒体传播对高职院校网络舆情管控的正面影响

（一）自媒体传播的现实影响为高职院校网络舆情的管控指出了清晰的着力点

在向学生发放的调查问卷中，当被问及“现在你更倾向于以哪几类方式阅读信息”这个问题时，选择广播电视的占2%；选择纸质报纸杂志书籍的占6%；选择电脑浏览器、手机浏览器的占62%；而选择QQ、微信和微博的占86%。这说明青年学生更倾向于利用自媒体来及时获取信息，并且已成为一种显而易见的主流方式。

（二）微信公众号为高职院校网络舆情管控提供了相对成熟的平台

当被问及 “微信中最值得信任的信息来源是哪一个”时，有41%选择了微信公众号；31%选择了微信群；20%选择了朋友圈；8%认为以上几种来源都差不多。调查还显示，几乎所有学生都添加有各类微信公众号，相对于朋友圈和微信群，更多学生倾向于更加信任微信公众号所发布信息。

（三）自媒体极大地拓展了高职院校网络舆情管控的时空范围

通过社交媒体建立起来的社区或群体，在空间上未必是集中的，但是这并不妨碍这种虚拟社区的便利沟通[3]。对于参与者而言，能够跨越地域、阶层等现实阻隔，参与到由于特定事件、特定兴趣、特定利益而组成的虚拟社区，并发表意见，是一件轻而易举的事情。当被问及“你最希望以什么方式获悉学校、院系、社团、班级和自己的有关信息”时，1%选择当面通知；13%选择短信；6%选择校园户外及室内的公告栏；37%选择QQ；36%选择微信；2%选择官方微博；5%选择官方网站。这说明，更多的青年学生希望能够通过自媒体及时和学校沟通信息。

三、自媒体传播对高职院校网络舆情管控的负面影响

（一）突发事件不期而至，对舆情管控的效率要求日益提升

网络舆情的形成往往具有人们难以想象的突发性，从个体声音的发表到公共意见的形成，似乎并不需要太复杂的过程和太长的时间。突然发生的网络舆情往往离不开情绪化的描述和评论，这比平实的语言更能激起人们的情绪。疏于关注网络舆情的后果，往往对公众群体事件的发生措手不及，应对不力，处置被动，甚至造成局面失控[4]。当被问及“你是否相信微信中的爆炸性消息”时，39%选择基本或完全相信；2%选择基本或完全不信；22%将信将疑；11%不在乎真假；26%选择期待有进一步的证实或证伪。其中选择基本或完全相信的比例让人不免有些担心，也似乎能够在一定程度上解释某些非理性言论能够快速成为“共识”的原因。

（二）谣言“病毒式”的传播状态考验管理者辟谣能力

当被问及 “你是否会经常转发微信或QQ信息”时，转发的占到61%；不会转发的占20%；选择根据内容判断是否转发的占19%。当被问及“你为什么答应转发某条微信或QQ信息”时，49%选择了“是我熟人发的，我相信或了解他”；36%认为“信息看起来蛮可信的”；15%选择“习惯了”。当被问及 “你为什么没有转发某条微信或QQ信息”时，46%选择了“不是我的熟人，我不相信或不了解他”；34%认为 “信息内容看起来不大靠谱”；20%是“不习惯转发”。这组颇有意思的数据显示，更多的青年学生会基于对熟人（老乡、同学、亲戚）的信任关系，传播某些信息，也有部分学生会比较审慎地视信息的内容决定是否转发，但总体来说，作为公众的一部分，青年学生对于信息的甄别能力还是相对欠缺的。而网络谣言的迅速蔓延，往往最初都是从轻信熟人，贸然转发开始的[5]。这种接近于“病毒式”的传播方式对管理者的澄清与辟谣能力提出了不小的挑战。

（三）虚拟社区的固有特性，极大地扩张了管控的时空范围

对于学校管理者而言，所面对的往往不仅仅是本校学生，而是跨地域、跨社会阶层和年龄层次的庞大而复杂的群体。及时地跟踪、了解青年学生当下思想动态，并作出及时应对，已经成为一项越来越难的任务。

四、无锡商业职业技术学院应对自媒体影响的有益探索

在研究的过程中，课题组发现，无锡商业职业技术学院积极应对自媒体的发展，开始通过探索建立官方微信公众号，凭借社交媒体的独特优势，积极引导和管理校园舆情[6]。

（一）增加使用粘性，拓展时空范围：充分利用自媒体对舆情管控的正面影响

事实上，学校管理者一直在致力于探索构建或借助一个有着相当数量用户的、同时又是相对成熟的平台进行公众信息交换和管控。学校建有内容丰富、功能齐全的官方网站，各二级学院以及职能部门也有相对独立的网站；学校还设有领导信箱用于获取来自基层的意见反馈。以上的各类平台或是在用户访问数量上，或是在使用的便携性上，或是在实时交互功能上都有相对欠缺的方面。无锡商业职业技术学院探索并建立了微信公众号，吸引更多的学生关注学校的社交平台，商院微信公众号集成了许多实用的功能。在“微服务”栏目里增加了快递查询、车票预订和失物招领功能[7]。教务系统、英语四六级信息和日常通知公告等也都能在手机端获得，增加了学生的使用粘性，这些实用的功能为微信公众号在舆情引导和管控增加了不少人气。

（二）关注社交功能，承载管控使命：高度重视自媒体对舆情管控的负面影响

值得关注的是，微信公众号的“微社区”里集成了诸多社交板块。这些能够及时交换信息的栏目，相信都承载着学校管理者对舆情的引导和管控的重要使命[8]。在青年学生和教师对某一事件引起集中关注的时候，公众号得以通过社交平台，及时获悉主要信息，并具备了视情况做出及时应对的条件和可能。需要指出的是，正是由于微信公众号集成的诸多实用功能，吸引众多的用户，这才使得官方的信息发布能够较快地传播并收到预期的效果。