中文广告语中的语用预设分析

欧阳岑姝，熊永红

中文广告语中的语用预设分析

欧阳岑姝，熊永红

预设，即前提，是语言哲学、逻辑学、语言学等学科研究中的一个重要概念，受到很多学者的关注，它包括语义预设和语用预设。在广告语中，预设是一种常被用到的设计策略，使得广告语中的隐含意义传达给消费者，这样既凸显了品牌个性又充实了品牌形象。本文从语用预设的角度，分析了中文广告语中的语用预设，一方面希望能够让消费者更好地理解广告中的预设现象，另一方面也希望帮助广告设计师更好地运用语用预设这一策略，从而设计出更加符合消费者需要的广告语。

中文广告语；语用预设；消费者

广告语作为一种非常特殊的文体，它的主要目的是吸引更多消费者，促进产品销量。其实这也是一种交际活动，它体现了广告设计者、企业与消费群体之间的互动。在广告语中，设计师经常使用预设这一策略，然后把其中的隐含意义传达给消费者。预设包括了语义预设和语用预设，其中语用预设与语境密切相关。本文将从语用预设的角度来分析中文广告语中的预设现象。

一、预设的理论研究

最早注意到预设这一语言现象的是德国哲学家弗雷格，它是在区分“意义”与“所指”时开始注意到这个现象的，并于1892年在他写的《意义与所指》一文中用预设来解释语义—逻辑现象。这时预设还处于逻辑学、语言哲学领域。

到20世纪60年代，预设开始进入语言学领域，它最早出现在真实条件语义学研究中，并在语义学范围内得到较充分的发展。之后，就“所指”这一语言哲学问题，英国哲学家罗素、斯特劳森等又对预设进行了研究和补充，促进了预设这一语言现象在语义学领域的进一步发展。而预设也一直是逻辑语义学中的一个重要概念。在逻辑语义学中，人们一直从真实条件出发，将预设限定在语句或命题范围之内。语义预设是两个句子或命题之间的一种关系，与话语的真值有关。语义预设可简单表述为：如果A|=B以及～A|=B，那么在语义上A就以B为预设。也就是说，当A为真时，B为真；而且当A为假时（即～A），B也为真，这样B就是A的前提。

“70年代，斯托纳克尔、基南等语言学家注意到，预设与语境相关联，这就涉及预设的合适性；同时，预设还是交际双方的共知信息。到了80年代末，菲尔莫尔、佛孔尼尔、莱可夫等学者将预设融入认知语义学的理论构架之中。为此，预设日益接近语言的实际运用，偏离逻辑—语义学对预设的分析，也就是说，人们注意到语言使用与理解中的语用预设”［1］。这样预设就分为语义预设和语用预设。其实语用预设是一种推理关系，它不仅涉及语言结构，还与语境因素密切联系，对话语理解中的语用推理起着重要作用。

在我国，最早引入“预设”概念的则是北京大学的胡壮麟教授。1980年，胡壮麟教授在《国外语言学》杂志上发表了《语用学》一文，他在文中阐述逻辑—语义学的预设和语用学的预设的区别时，介绍了基南对预设概念的理解。之后，国内著名学者沈家煊、王维贤、何自然、何兆熊、束定芳等又对预设这一语言现象进行了研究。

二、语用预设的特征

何自然先生在《新编语用学概论》一书中详细讨论了语用预设的两个重要特征，即合适性与共知性。

（一）合适性

“语用预设的合适性是指预设是与语境密切相关的，预设是言语行为的先决条件。使用中的任何话语存在这样一个预设条件，即在语用上该话语的语境是恰当的”［2］。语用预设体现的就是话语与语境的关系。对交际双方而言，只有相关的语境条件先得到满足，话语才能进入交际，其隐含意义才能被听话者理解。

例1明明，快去打扫卧室。

上述话语可以被假设为母亲对孩子提出的一种“请求”，但是这个言语行为是否得当、语句是否有意义还需存在一定的语用预设作为实现这句话语的先决条件。比如，母亲请求孩子打扫的那间卧室，交际双方都很清楚，并且那个房间也需要打扫了，而且母亲也知道孩子已经有足够的能力来完成此事时，这个言语行为就是得当的。但是如果现实的条件不是如此，如孩子不知道母亲说的是哪间卧室，或者孩子还只有几个月大，那么在这种条件下，母亲的话语就毫无意义。

合适性这一语用特点可以帮助说话者正确地发出言语行为，顺应语用预设的这一特点能够使听话者正确理解该行为。在一些情况下，说话者发出的话语预设不一定能够让听话者理解并因此响应，这是因为同一个话语可能因为语境不同而隐含不同的预设，所以判断预设合适性的重要依据就是语境。

（二）共知性

“预设是交际双方没有必要明确讲出来的那部分信息，这体现了语言使用的经济原则。虽然预设不是字面上直接表现出来的，但它必须是交际双方所共知的，或能够推导出来的前提条件，这就是预设的共知性”［3］。它包括三种情况：预设是交际双方所共知的信息，预设是需要通过说话人的暗示，听话人才能推导出来，预设只指交际双方所共知的内容，第三方在不知道预设而仅仅依靠语境并不一定能够理解当时交际双方交流的内容。

例2明明：今晚去看圣诞晚会吗？

丽丽：去，丹丹也一起去。

对于上述对话，如果这一言语行为要成立，那么交际双方就都很清楚是哪里的圣诞晚会，晚会的时间，以及丹丹究竟是谁，这些也就是交际双方之间的共知信息。

三、中文广告语中的语用预设分析

广告语作为一种非常特殊的文体，折射了商家的营销方式和手段，通过广告语，商家将品牌个性与企业形象传递给消费者。一则好的广告语对产品的销售往往起到推动的作用。在广告语中，通常会用到预设这一策略，从而让广告语中的隐含意义传达给消费者。对广告语的预设研究已经有了很多，比如服装广告、化妆品广告等等，这些研究为本文的研究奠定了基础。“陈新仁先生将广告语中的语用预设分为四种，即事实预设、信念预设、状态预设和行为预设”［4］。

（一）事实预设

事实预设是指说话人主观断言存在的一种事实性的预设，同时说话人还认为听话人也相信这一事实。这就成为说话者双方交际活动中一个事实预设。

例3今年过节不收礼，收礼只收脑白金。

脑白金是中国大陆地区最为知名的保健品品牌之一，从2001年起，关于脑白金的广告铺天盖地，并成为当时最为畅销的保健品之一。这句广告语预设脑白金是最合适的送礼佳品，并且似乎暗含了如果送了他人脑白金，是最受欢迎的这一事实。

（二）信念预设

广告能够对消费者产生很大的影响，而这一影响就是指广告能够从心理上影响消费者对产品的态度。一个人的态度是由一个人的世界观、人生观和价值观决定的。而且这三观就决定了这个人的信念。广告语通常就是通过影响消费者的信念来影响消费者的态度，从而刺激消费者的消费欲望，促进产品的销售。具体体现在：

例4一个世界一个家，真诚到永远，海尔中国制造，海一样的新鲜，让尔永远满足。

这是海尔冰箱的一则广告。海尔是中国最为成功的企业之一，现已经成为一家著名的跨国企业。随着全球化的到来与发展，国内很多家电企业的重要零件都依靠进口，并认为国外的就是最好的，而完完全全的国产质量难以过关。基于这一困境，海尔企业推出了完全国产且质量过硬的冰箱，并在广告中暗含不要一味崇尚国外事物，中国也可以制造出很好的产品。这则广告的预设就是要支持国产，支持民族企业的发展。

（三）状态预设

状态预设包括两种，一种是对过去那种不满意状态的预设；另一种是对改变后的理想状态的预设。在陈新仁看来，后者是在广告中更常用到的预设类型。这类预设向人们暗示着只要用了该产品就会达到人们想要的那种理想状态。

例4今年我要旺……一旺到底。

这是旺旺食品的一则广告。旺旺作为中国知名企业之一，其食品一直受到消费者的喜爱。这则广告预设去年的生活不是特别顺利，不是很“旺”，消费者也想要改变这种不满意的状态。消费者看到旺旺这则广告后心理会有莫大安慰，从而更加喜欢旺旺的食品。

（四）行为预设

行为预设也包括两种，其中一种是关于消费者过去行为的预设，并且这种行为预设跟状态预设中的第一种情况有些类似，即一种不令人满意的状态。在这样一种行为预设中消费者非常希望能够改变这种状态；另一种则是符合消费者内心需要的行为预设。并且后者相比于前者更为常见。

例5实现你的梦想。

这是一则安娜苏香水中国地区的广告。安娜苏香水非常受女性的欢迎，这是因为安娜苏香水瓶的设计总是让消费者感觉十分梦幻，在这则广告中，安娜苏香水提到了梦想，并告诉人们要去实现自己的梦想。此外，这句广告语的预设就是要想改变过去的状态实现梦想，就来用安娜苏香水。这样的广告语不但迎合了消费者对实现梦想的渴望心理，又在鼓励人们勇于追逐梦想，这样的含义使得这款香水广受推崇。

本文通过陈新仁先生对广告语中的四种语用预设类型来分析中文广告中的预设现象，说明了语用预设在广告语中发挥了非常重要的作用。同时，说明广告设计师通过语用预设可以设计出更加符合消费者内心需求的广告语，从而实现推销产品的目的。通过

这一研究分析，可以让消费者更好地理解广告中的预设现象，另一方面，也帮助更多的广告设计师更好地运用语用预设这一策略，设计出更加符合消费者需要的广告语。

［1］曲冰.论英语新闻标题中语用预设的作用［D］.黑龙江大学，2007：15.

［2］［3］何自然，冉永平.新编语用学概论［M］.北京大学出版社，2013：135-140.

［4］陈新仁.论广告语中的语用预设［J］.上海外国语学院学报，1998（5）：54-57.

［5］Levinson S.C.Pragmatics［M］.Beijing：Foreign Language Teaching and Research Press，2001：69-74.

责任编辑：贺春健

H13

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1671-6531（2015）19-0047-03

欧阳岑姝/湖南农业大学外国语学院在读硕士（湖南长沙410128）；熊永红/湖南农业大学外国语学院教授（通讯作者）（湖南长沙410128）。