面向电子商务的通信运营商电子渠道建设的探索

2015-03-20中国联通新疆分公司王潇

财经界(学术版) 2015年8期

中国联通新疆分公司王潇

一、通信运营商自有电子渠道的建设

通信运营商独立运营的电子商务模式就是自有电子渠道，如中国联通在天猫上开设了“中国联通官网旗舰店”（10010.tmall.com），并在上海、天津和广东等省市开通了本省市的天猫官方旗舰店。众所周知，天猫具有极其庞大的流量和客户群，联通公司采用此种模式能够极大地挖掘潜在客户，同时为消费者的购买提供多种选择。但需要注意的是，由于天猫官方旗舰店是存在于“大淘宝”体系下的B2C电子商务平台，因此通信运营商利用其建设自有电子渠道时就与实体渠道方式有着极大的区别，需要对运营策略进行必要的调整：

(一)通信运营商要在遵守天猫规则的前提下，多措并举来促使产品和业务的销售与发展

目前通信运营商构建基于天猫的电子商务模式还处于摸索之中，天猫商城为了维护广大客户的利益，所制定的规则都侧重于从客户的角度而非企业商家的角度来对争议性问题进行评判，这就意味着通信运营商在从页面设计到售后服务的整条业务流程中，都必须遵守天猫规则，在天猫平台的基础上多措并举，积极地化不利因素为有利条件，促使相关产品和业务的销售与发展。

(二)通信运营商要利用天猫平台来挖掘营销数据，构建一支训练有素的运营团队

营销数据的挖掘和分析，能够确保通信运营商全面掌握店铺的运营情况（如店铺的流量、推广的效果、客户的购买行为等），从而对后期营销及宣传策略等进行及时的调整，而天猫为其电子商务平台上的众多商家提供了成熟的IT支撑工具（如“量子恒道统计”、“数据魔方”），因此通信运营商要利用天猫平台来挖掘营销数据。此外，天猫上众多商家的竞争是非常激烈的，通信运营商要想获得发展先机，其运营团队的成员既要掌握运营商业务流程和现有的产品资费情况，又要结合天猫和电子商务的知识来做好各项销售服务，为此通信运营商要构建一支训练有素的运营团队。

二、通信运营商微博营销渠道的建设

近年来通信运营商开始逐渐认识到微博营销的魅力（既可以充分利用3G移动互联网时代微博的发展契机，又可以通过微博的精细化运营来提升自身的核心竞争力），因此纷纷建设微博营销渠道。笔者认为，通信运营商建设微博营销渠道时要特别重视如下事项：

首先，不可盲目选择微博平台。微博近年来在我国迅速积累了大量用户，各大门户网站开始一股脑地推广微博业务，这就意味着通信运营商建设微博营销渠道时可选的平台数不胜数。但笔者认为，通信运营商在选择微博平台时要充分考虑用户数量和平台影响力这两大因素（如新浪微博的庞大用户群体、腾讯微博的高人气等），采取“以新浪微博为主，腾讯微博和其他门户微博为辅”的运营策略。

其次，要不断创新微博运营的方式和测量。通信运营商在建设微博营销渠道时，首先要充分借鉴其他建设微博营销渠道时（如管理员强化同用户的交流），然后在对产品和服务进行推广时，注意将图片、视频等多媒体引入到有限的文字宣传中，力求吸引用户的眼球。如中国联通在2011年底推出的万台沃3G千元智能机派送风暴”有奖转发活动，在短短时间内相关内容被转发了28.6万次，不仅让广大用户对1000元左右的平价3G智能手机终端有了较深的深入，而且为后续后续“千元智能机”、“四寸屏智能机”上市奠定了坚实的基础。

最后，对客户的意见和投诉进行及时处理和回复。微博不仅可以作为通信运营商宣传产品和服务的平台，也是通信运营商与客户进行沟通的新渠道，因此通信运营商要对客户的意见和投诉进行及时处理，针对微博平台上的负面言论，以积极的态度去应对和解释，针对客户的疑虑制定多元化的解决方案，并且将各种问题的处理结果向公众进行公布，从而打消客户的疑虑并赢得客户的信任。

三、通信运营商社会电子渠道的建设

通信运营商构建社会电子渠道时，会直接向信用卡商城等第三方B2C网站企业提供产品或服务，在他们自有的网页、网站或网点等平台上展示产品或服务，并由第三方B2C网站企业自行组织销售。例如中国联通在2010年10月，利用京东商城来构建自己的社会电子渠道，在京东商城的电子商务平台上销售中国联通的3G手机、3G号卡、3G无线上网卡等终端设备、3G无线上网套餐、预存话费送手机（如iPhone手机）、购手机入网送话费等联通3G通信业务产品，从而为消费者提供便捷的优质通信服务。

在利用京东商城建设社会电子渠道的过程中，中国联通将京东商城作为自身实体社会渠道的代理商，在京东商城的平台上销售自己的业务和产品，而自身则省去了销售和物流环节，极大地节约了成本。但需要注意的是，京东商城等第三方B2C网站企业并不是专业的通信业务运营的从业者，他们对营销政策、业务利润点、电信业务知识及佣金的计算规则等并不熟悉，因此业务开展过程中，通信运营商必须派专人与这些第三方B2C网站企业进行及时沟通，促使他们的产品和服务销售步入正轨，形成规模效应来实现双方的双赢。