国外体育电视的管理经营模式及对我国体育电视媒体的启示

2015-03-20安福秀

传播与版权 2015年1期

熊伟安福秀唐沛

熊伟安福秀唐沛

[摘要]体育电视自20世纪80年代以来取得了很大的发展，分析国外体育电视媒体管理与经营模式，旨在对我国体育电视媒体提供几个方面的借鉴：体育赛事版权的充分运营；探索体育节目内容的生产与创作主体多元化；加强传播渠道的构建；开拓多种业务并存的局面，改变目前单纯依靠广告收入为主的营收模式。

[关键词]体育电视；经营模式；电视发展

[作者]熊伟，北京师范大学博士研究生；

安福秀，北京体育大学博士研究生；

唐沛，北京体育大学。

一、国外体育电视的管理

在世界范围内，各国对于电视媒体按经营性质分为五种不同的类型：（1）国有公营，如法国公共广播电视系统、西班牙公共广播电视系统、意大利广播公司（RAI）、加拿大广播公司（CBC）；社会公营。（2）联合型，由社会各界联合经办，德国的公共台。（3）团体型，由某个公众团体经办。（4）私有私营，即私人独资、合资或组成股份公司经营电视企业的类型，如美国CBS、ABC、FOX。（5）公私合营，即国家和私人合资或合办的电视媒体，不论合资或合办，国家通常处于主导地位，如法国的新闻电视频道、法兰西国际电视台（CFI）等。还有的将BBC、NHK定义为公共事业型，这种模式也有人称为西欧模式，它以英国为典型代表，是一种介于完全的商业化和完全政府控制之间的模式。

体育电视作为电视媒体的一部分，不同经营性质管理下的体育电视的发展不一样。但总体来说，体育电视分为：（1）开路电视，主要是指国家电视台如BBC、NBC、NHK等拥有播放体育电视的平台，除了有专门的体育频道或体育电视网（如NBC的环球体育电视网），还会在综合频道中定期或不定期地播出体育节目；（2）综合体育电视网，如ESPN，集各大赛事于一身，设有多个体育频道的综合性体育电视网；（3）单项目体育频道如美国的高尔夫频道、NFL频道、英国的赛马频道和汽车频道、法国的汽车频道（MOTORS）等。

就管理来说，可以分为公共电视台和商业电视台的管理模式。公共电视台的管理模式即属于国家或集体管理，主要以服务大众为主；而商业电视台一般按股份制管理模式，以追求利润为主。体育电视既包括公共电视台中的体育电视网（频道），又包括商业电视台中的体育电视网（频道），其管理模式根据其主体不同而不同。但以体育品牌著称的ESPN、SKYSPORTS则分别是美国ABC和英国天空广播公司旗下的公司，属于商业电视台。

二、国外体育电视的经营

欧美等发达国家的体育电视的经营相比于世界其他国家要更具有竞争优势，是因为其具有良好的体育市场环境，职业联赛发展成熟，人们积极参与休闲运动，付费电视发展良好，这些大的环境促成了欧美体育电视的经营要优于世界其他国家。

本文将着重从以下三个方面分析国外体育电视的经营。

（一）体育赛事版权的购买

体育赛事版权是体育电视台发展的根本，优质赛事资源是体育电视经营的原材料，是电视台争夺的重要内容。全球的优质赛事资源如奥运会、足球世界杯、欧洲五大足球联赛、美国四大职业联赛以及网球四大公开赛事等赛事都是体育电视炙手可热的原材料和内容。

对体育赛事转播权购买的竞争烟火首先从电视产业

测量并记录两组患者HbAlc(糖化血红蛋白)、FPG（空腹血糖）、2 hPG（餐后 2 h 血糖）[3]。

发达的美国燃起，1984年洛杉矶奥运会是一个分水岭。当时，美国三大电视机构竞相报价，最终ABC以2.25亿美元的代价获得奥运会的转播权，是1972年慕尼黑奥运会美国地区转播费的30倍。电视转播大大提升了体育赛事的价值，体育电视也获得了快速发展。以体育赛事转播权的购买作为开端，国外体育电视市场逐步走向成熟。

体育赛事版权对于电视台来说尤为重要，一旦获得了一项优质赛事的独家版权，那么这个体育电视机构也就意味着大有发展。这可以从全球知名的体育电视传媒机构ESPN和SKYSPORTS得到佐证。ESPN发展短短三十几年，在2010年福布斯发布的世界最有价值十大体育品牌排行榜中以品牌价值105亿美元而位列第二，其最初的成功来源于1987年第一次获得NFL的独家转播权，此后不断将全球大量优质体育赛事收入囊中。英国天空体育频道（SKYSPORTS），隶属于默多克带领的英国天空广播公司，1992年击败了英国国家喉舌BBC和独立电视台拿下新成立的英超联赛独家转播权而激活了它，目前已经成为全球做得最好的体育频道之一。

可以说拥有全球顶级的体育赛事资源，体育电视传媒机构才能做得风生水起。不过因为体育赛事转播费用的连连攀升，越来越多的电视机构开始联合购买，如FOX、ABC、NBC联合起来购买NFL的版权，在不同时段购买，从单一的竞争开始走向竞合的阶段，另外，英国出台政策不允许只有一家传媒机构转播英超，由SKYSPORTS和BT购买了不同套餐的比赛转播权，BBC获得英超的集锦权。

（二）体育电视节目内容的生产制作

国外体育电视节目由体育赛事转播、体育赛事精彩集锦、体育新闻、大型的体育活动、其他体育栏目（如中国引进的《城市之间》）等组成。其他类型节目的生产制作与一般电视的生产制作具有相同性，这类型的节目主要由电视台自己制作或者购买其他企业已经制作好的节目，也有由电视台主导，其他企业参与合作的节目。因体育赛事的直播有其独特性，也是最吸引观众的，这里主要阐述直播的生产制作。

首先，体育电视公用信号的制作。公用信号制作的工作原理：由分布在各赛场的广播电视综合制作区（Broadcast Compound）的电视信号制作队伍，用摄像机和话筒把比赛的精彩场面采集和拾取下来，经过导演对镜头的流畅切换，配上慢动作和字幕，组装成电视信号成品，经过制作区的技术控制室（TOC）传送至国际广播中心的信号收集、分配与传播中心（CDT），再由它按照预先的约定把信号传输给各国电视机构，各国电视机构按照各自的需求对信号进行再加工后再呈现给观众。体育电视公用信号的制作最早出现在1936年柏林奥运会，在这之后很长一段时间都是由获得奥运会主办权的国家承担奥运会公用信号的制作与传输任务。1992年的巴塞罗那奥运会，采用了由多国电视台人员和设备组成，大家按照共同的理念、统一的标准、操作规范、流程精细、组织严密的“工业化生产”模式，完成各自的工序，生产出“信号产品”。这种模式取得了很好的效果，后来在许多世界性运动会和大型国际赛事的电视信号制作中得到广泛采用。

体育电视公用信号的制作从某种意义上来讲代表各国电视机构的实力。以奥运会为例，多年来，欧美国家占据主导地位，其他国家很难插足。北京奥运会公用信号的制作除了中国、日本、韩国、澳大利亚等以外，大部分是欧美国家转播。欧美国家不仅在电视转播设备上有着优势，而且完善的市场机制、规范的运作程序和丰沛的专业人力资源都是其占据主导地位的关键因素。

其次，体育电视节目的制作。购买了赛事版权的电视机构接入公用信号之后，有一个团队来精心安排赛事的直播，包括安排优秀的解说员、演播室的创意设置等。国外在体育电视节目的制作上解说员和评论员可以有较大的发挥，而且他们能进行更准确的节目定位，以满足观众的需求，从而获得良好的收益。

除了自制节目之外，国外体育频道还购买第三方的节目，比如辛迪加。另外，国外大部分体育电视机构播出的自制节目的内容也是由台人员以及台外人员合作完成。例如世界杯大赛来临，在组织人员方面，主要负责人是电视台内的，而摄像等其他岗位则采取项目合同制。电视台制播分离的形式灵活多样，利于节目的改良和节约经费。

（三）多元化的运营方式

多元化经营是媒介经营中普遍选择的方式之一。经济学家常说“不把全部鸡蛋放在一个篮子里”，就是通过多元化规避风险的一种通俗形象的表述。多元化经营使媒介组织同时经营几个相关或不相关的产品，可以在比较大的范围内重新进行资源的配置，分散了经营风险。从国外传媒机构的发展经验来看，跨媒体、多元化的发展道路，使发达国家的电视产业收入来源多样化，电视广告收入只占电视台收入的40%左右，而通过节目交易、收视费、跨媒体多元化经营带来的其他增值服务在不断增加。

根据体育电视播出渠道的不同，其运营方式也是不一样的。开路电视完全通过广告获取利润，而综合性付费频道则以收视费+广告方式获取利润，单项目体育频道采取的是通过单独收取收视费或并入节目包收费的经营模式。收取收视费的频道运营一般来说都是按月收费，但也有按次收费的（pay-per-view）。按次收费是电视机构除了每年收取用户一定的订购费之外，再向用户收取一笔某场特定比赛的收视费，比如刘易斯（Lewis）和迈克·泰森（Mike Tyson）之间的一场拳王争霸赛。

对运营体育电视业务的企业和机构而言，对赛事资源（包括但不限于赛事版权、赛事经营权、承办权以及运动员经纪等多层面的资源）的控制与占有至关重要。只有控制了上游资源，才能控制体育视频资源市场，掌

握市场主动权。在拥有了优质的赛事资源及生产优质赛事资源的生产要素之后，还需要有高水平的创意、制作团队，借助电子采集系统及信号传输系统完成赛事的转播，借助先进的技术设备完成新闻、专题及栏目的制作，在满足自有平台播放需求的同时，还可以为其他渠道提供节目。由于体育电视产业所具有的天然传播特性，一旦拥有了奥运会、亚运会、世界杯等国际体育赛事转播权，再加上足够强大的渠道和巨大的品牌影响力，就很容易形成市场集聚优势。观众通过这种强大的传播力，势必对其延伸或衍生产品产生兴趣，也就很容易制造一个具有一定影响力的品牌产品。这种无形的传播力，又进一步增强了市场或地方政府对其的认同感，为产品销售提供了一个极好的氛围，这就为其延伸或衍生产品的开发奠定了基础。

以上三种类型的体育电视机构，除了通过电视中广告的投放或者收取收视费以外，目前都已经向其他领域拓展。有的延伸到服务领域，例如ESPN为了满足用户需求，将赛事加工成DVD或者做成适合网络或手机播放的视频，并拥有自己的杂志，通过服务延伸而获得营收；有的向赛事领域渗透，例如HBO电视网（英文名：Home Box Office），为了控制拳击赛事的资源，收购一些拳击组织机构，ESPN还专门打造了自主赛事X-GAME；有的通过已有的品牌，授予商标特许权或进入其他领域如餐饮、体育用品等。延伸拓展的这些领域逐渐成为这些电视机构的主营业务之一。据此，国外体育电视机构的发展已经形成了新的核心业务，其生产的产品也不再仅限于体育电视节目而出现多样化。其经营模式已经由最初单一的制作生产、广告运营或收取收视费的简单模式发展到今天的多种核心业务并发的多核经营模式。

三、对我国体育电视媒体的启示

我国体育电视的发展目前处于中央电视台体育频道一家独大，北京体育频道、上海五星体育、广东体育频道为第二梯队，其他为第三梯队的状况。与国际体育电视传媒集团相比，尽管经过2008年奥运会及一系列国际体育赛事近年在中国举办的锻炼得到了一定程度的发展，但整体来说，还相差甚远，需要在管理经营上做深化改革。9月2日，国务院常务会议及日前颁布的《国务院关于加快体育产业促进体育消费的意见》提出放宽赛事转播权限制，这意味着我国体育电视发展面临新的挑战环境。

从上文国外体育电视的管理经营来看，我国体育电视机构可以从以下几个方面得到借鉴：一是更加注重赛事版权的购买，并充分挖掘版权的价值，将版权的价值最大化；二是积极探索体育节目内容的生产与创作主体多元化；三是加强传播渠道的构建；四是开拓多种业务并存的局面，改变目前单纯依靠广告收入为主的营收模式。