成都公交站台广告传播效果相关调查

吴 丹

成都公交站台广告传播效果相关调查

吴 丹

[摘 要]通过百度百科的意义解释，公交车站台广告普遍是指在公交车候车亭内建一长方体灯箱，在灯箱的正反两面添加画面，用以广告宣传，也称公交车站台灯箱广告。伫立于人流中转站的公交站台广告，常常能使人在等待中感受到一种视觉上的愉悦，在最短的时间内覆盖最大的受众群体；同时，通过灯箱广告传递的品牌信息简练直接，迅速捕获受众购买需求；此外，在夜晚，灯箱广告作为别样的照明工具，以冲击力的视觉效果将信息传递给了受众。当然，公交车站台广告的传播效果也受到诸多因素的限制而发挥效果不一，因此对公交车站台广告传播效果的调查研究有着深远意义。

[关键词]公交站台广告；传播效果；影响因素

[作 者]吴丹，成都体育学院。

一、国内研究现状

在中国知网的高级检索系统中通过输入“户外广告”一词，能够搜索到相关文献13674篇；通过输入“户外广告”和“传播效果”，搜索到相关文献84篇；通过输入“公交车站台（候车亭）广告”和“传播效果”，搜索到的文献数量为1篇。

通过阅读查阅相关的文献资料发现，户外广告作为历史悠久的一种广告类型，在国内外也受到众多学者高度的关注，同时也有很多学者都做过不同程度、不同范围的研究，而目前更多的学者习惯于借助高端的科技电子产品进行效果评估研究，例如：利用眼动仪精确地锁定被观察者对广告的注意视线的定量研究方法，以模拟户外情境来测算其广告的被关注度。此外，也有不少学者采用电话回访或问卷调查等方法进行研究，研究调查所考察的内容多数是以广告周边的人流量以及周边的居住人口数量为主，而非其他因素影响。这样的做法其实并不科学，它容易导致广告传播效果力度的夸大化。那么针对公交车站台这样一个人流量大、人口相对密集、交换人口数量频繁的公共场合，调查研究必须涉及更多的相关内容。

同时，这些讨论的方向主要集中于墙体广告、户外大荧幕广告、公交车车身广告等，而较少关注到公交车站站台广告的传播效果，在公交车站台广告的传播效果调查上的研究几乎是空白状态。然而，公交车站台作为一个人群高度流通的短暂性停歇点，一个每天都有数以亿计的人口必须经过的这样一个特殊的停歇点，其广告的传播覆盖范围和力度是值得肯定的，那么其相对应的传播效果的相关内容分析研究也是值得作为调查研究对象考虑的。

二、几个假定因素讨论

首先根据传播效果可能受到影响的原因出发，提出几个相关假定因素：

（1）公交车站台广告传播效果受到不同投放地点的影响。（2）公交车站台广告传播效果受到不同传播时段的影响。（3）公交车站台广告传播效果受到不同传播环境的影响。（4）公交车站台广告传播效果受到不同接触人群的影响。（5）公交车站台广告传播效果受到广告自身传播信息影响。

其中，再细化这些假设的影响因素中不同影响元素，进行对比分析或自身条件的影响分析两种情况：

（一）对比分析

（1）投放地段：

A.学生群体较多的公交站点；B.上班族较多的公交站点；C.老年群体较多的公交站点。

（2）传播时段：

A.上下班高峰期时段；B.下午3点—4点时段；C.周末或节假日。

（3）传播环境：

A.环境嘈杂的地区；B.环境较为安静的地区。

（二）自身因素分析

（1）接触人群：

A.接触者基本信息状况的影响（性别、年龄、职业、收入等）；B.接触者单独接触或结伴接触情况。

（2）广告自身：

A.广告传递的信息；B.广告灯箱的完整度、整洁度、美感等。

三、公交站台广告不同投放地点的影响

在调查中，对同一个类型（食品类）的广告，选

择三个不同的调查点，分别为：建设路口站，此站点靠近电子科技大学，来往人流主要是以低年龄层的学生为主；孵化园公交车站，此站点附近多为商业办公楼，主要流动人口为中等年龄层的上班族；双林路新华公园站，此站点附近多为老居民楼，流动人口以高年龄层的中老年为主。通过数据统计发现，在同一时间段内，学生群体集中的站点，对于广告的关注人数最多；而在老年群体集中的站点对于此广告的关注人数最少。那么，也就是说由于年龄层的不同导致购买需求不同，那么广告的投放地点能够对广告的被关注度起到一定的影响。

四、公交车站台广告传播效果受到不同传播时段的影响

调查主要以观察实验为主，分别在上下班高峰时段，下午3、4点人流较少时段以及周末节假日等不同时段对站点的候车人群进行观察与情况了解。根据实际情况发现，在上下班高峰期间，人群对于站台广告大多数持不屑一顾的状态，只关心公交车等候时间。而在下午比较悠闲的时段或周末节假日期间，由于时间相对宽裕，人群对于站台广告的关注度会有所提升。同样可以证明猜想，公交车站台广告受到传播时段的影响。

五、公交车站台广告传播效果受到不同传播环境的影响

在调查中，为了区分广告传播环境的不同，将调查站点分布选在人流量较大且环境较嘈杂和相对安静的两个站点。一个为商铺林立，小商小贩集中，叫卖声大的火车北站站点；另一个站点选取的是环境相对前一站点更安静，车流量较少，商铺较少的新鸿路口站。通过调查分析，在考察的10分钟内，在喧哗的火车北站站台关注站台广告的人数为8人，而在环境较为优良的新鸿路口站点，关注站台广告的人数为6人。通过比较分析结果，观察环境的好坏不一定会干扰人群对于站台广告的关注。

六、公交车站台广告传播效果受到不同接触人群的影响

不同的接触人群实际上就是所谓的目标消费群体，那么可以推测，站台广告的实际接触人群和目标消费群的吻合度越高，那么传播效果也就越好。为了证明这一推测，在调查中，选择对建设路口的三个不同车站的三个不同类型的站台广告进行观察与调查。通过10分钟内，在相对较为一致的调查对象中，食品饮料类广告、家用电器类广告和住房类广告中哪一类广告的被关注率更高。最终分析数据显示，对于食品饮料广告的关注人数为12人，对于家用电器广告的关注人数为4人，对于商品房广告的关注人数为1人。可见，广告的实际接触者和目标受众吻合度与广告的传播效果呈正比关系。

同时，调查中对单独候车人群和结伴候车人群进行区分调查，分别观察记录下这两种类别人群在候车期间对站台广告的关注度是否有所不同。通过调查数据，在单独候车期间由于无聊打发时间等理由关注广告的人数多于在有同伴一起候车时对站台广告关注人数。因此，站台广告的传播效果与人群结伴同行候车的情况成负相关。

七、公交车站台广告传播效果受到广告自身传播信息影响

在实际生活中可以观察到，某些公交站站台广告灯箱上会贴着小广告，长期无人处理，有些灯箱塑料外壳上布满划痕，有些站台广告灯箱内的海报甚至有一部分掉了下来，看上去极为不整洁。当然也有比较新、比较干净整洁的站台广告。在调查中，选取梁家巷站的康师傅方便面站台广告，此站台广告灯箱上贴了很多开锁、通下水道等信息的小广告，站台广告立柱有部分的凹陷。对比分析的站点为新鸿南支路站点的某商品楼开盘信息的广告，此站点的广告灯箱干净透亮，广告纸较为平整，广告自身色彩悦目，广告词大而醒目。那么通过对比这两个相反类型的广告，根据观察统计数据，对于外观整洁的新鸿南支路站点站台广告的关注人数为5人，而对梁家巷站点站台广告的关注人数为0人，多数人由于广告灯箱的外观肮脏等因素只是看一眼后立即转开注意力。最终得出结论，广告自身所传递出的信息能够影响人群对站台广告的关注度。

八、结语

综上所述，可以得出结论，公交车站站台广告的传播效果与站台广告所处的地段、时段、周围环境、接触人群以及自身所传递的信息有着密切的关系。因此，对于广告主在何处投放何种类型的广告的前期调查十分重要的，此次调查还存在一定的缺失，对于经过站点公交车上的乘客未能进行观察分析，因此所得出的数据还不够全面，希望在以后的相关调查研究中能够弥补不足。