浅谈新闻传播效果研究

冯 灵

浅谈新闻传播效果研究

冯 灵

[摘 要]随着我国信息技术的广泛发展，新闻传播业的重要性也在逐渐凸显，已成为近年来人们获取社会舆论消息的主要途径。新闻传播是一种特殊的新闻消息传播手段，主要任务是负责各大新闻消息的传输。新闻消息的传播不仅可以帮助人们确立适合时代需求的全新价值观念，还可以倡导一种新的行为规范，同时还可以协调人际关系，促进社会健康发展。本文主要从我国新闻传播的现况出发，通过对新闻传播效果的研究，提出一系列应对措施。

[关键词]新闻传播；传播效果；效果研究

[作 者]冯灵，西南大学。

一、加强新闻传播效果研究的必要性

为什么要对新闻传播的效果进行研究？这是资本主义社会的传媒需要回答的问题，更是我们社会主义中国的各级新闻机构需要回答的问题。笔者认为，对新闻传播效果进行研究，首先是由新闻传播机构的性质、地位和作用所决定的。对新闻传播效果进行研究，是一件关系到党的命运和国计民生的大事，各类各级新闻机构都必须高度重视。

新闻传播的效果研究也是由新闻舆论单位的生存、繁荣发展的需要决定的。在当今信息时代，广播电台、电视台数以千计，报纸、刊物数以万计，从事新闻传播的人员不计其数。如此众多的新闻传播机构，这么庞大的新闻传播队伍，为了生存和发展，不得不开展竞争。其中既有同一行业内部的竞争，也有广播、电视、报纸三大传媒行业之间的竞争，更有传统媒体和网络等新型媒体的竞争，在如此激烈的竞争态势下，若不加强自身传播效果的研究，就有可能落伍，甚至会被淘汰。

随着时代的前进，社会的发展，人民群众物质文化生活水平的提高，很多人的收视收听习惯发生了改变。谁拥有的受众多，谁的经济效益就好；谁的效益好，谁的发展速度就快。如此良性循环，不愁事业不兴旺；反之，就会成为竞争中的失败者。加强对新闻传播的效果研究，是新闻工作者所面对的共同且永恒的课题。

二、目前我国新闻传播的现况

我国新闻事业的确立和发展经历了一段曲折而漫长的道路，尤其是在阶段性新闻政策体制改革的影响下，其处于不断调整和自我变革的过程。新闻改革的路径时快时慢、时松时紧，自改革开放以来，新闻传播在对中国改革开放的宣传和社会安定团结做出重大贡献的同时，也逐渐暴露出了许多弊端，主要表现为以下几个方面：

（一）新闻“宣传工具化”

无产阶级新闻传播事业历来重视新闻信息的传播和政治宣传，并将此手段作为当今社会的基本任务，通过传播新闻来宣传党的纲领主张、党的路线、党的政策方针以及党的工作任务。

（二）新闻事业缺乏“法制化”

由于长期将新闻部门看作党政部门的一个重要组成部分，即使实行“事业化管理，企业化经营”，新闻工作还是受到或多或少的干预。在新闻事业发展中，最令人深思的事件就是“非典型的新闻报道”，由于我国尚缺乏新闻法，这不利于我国新闻事业的健康发展以及社会主义建设。

三、目前我国新闻传播的效果

世界永远处于运动变化之中，新闻报道的任务是抓住一个个瞬间为受众复现世界的影像，这就是新闻传播的效果。新闻传播的效果主要有正效果和负效果。具体可以归述为以下几个方面：

（一）我国新闻传播的正效果

新闻传播的正效果主要是正面新闻的宣传，目的在于鼓舞和启迪更多的人为国家的富强、人们的幸福和社会主义进步而奋斗。它能够让人们从中看到更多的社会光明面和社会主义未来的发展前景，更好地鼓舞士气，因而在各个历史阶段都取得了不错的传播效果。

（二）我国新闻传播的负效果

1.报道政策性不强。我国的新闻机构是党和政府的耳目喉舌，担负着宣传国家政策的重要任务。但任何新政策的制定过程都只有少数人直接参与，当少数人制定的条文要转变为多数人的行为规范时，就存在理解的问题。因此，报道政策性不强就容易产生新闻传播负效果。传播效果，普通指受传播者承受信息后，在感情、

思想、态度和行为等方面所发生的变化，但随着传播学的开展，这一传播效果的界定已有了很大的扩展，即把信息共享、兴味养成、学问承接、心情反响、审美愉悦、认同分歧、态度转变和行为改动等都归入传播效果之列。广义来说，传播效果即传播行为所引起的客观结果，包括对别人和四周社会实践发挥作用的一切影响和结果。狭义来说，传播效果即传播者的某种行为完成企图或目的的水平。简而言之，传播效果即传播行为产生的有效结果，它是指传播活动特别是报刊、广播、电视等群众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的影响和结果的总体，不论这些影响是有意还是无意的、直接的还是间接的、显在的还是潜在的。

2.报道逻辑性不强。新闻报道的语言平实，语义直白，记者的倾向也比较明确，或褒或贬，或喜或忧，很少有掩饰。逻辑意义不在于报道字面上直接表现出来，它是根据报道内容，通过合理的逻辑推理得出的。忽略这一层含义，有可能带来大量新闻传播负效果。

3.引导社会舆论教训化。新闻媒介在引导社会舆论上的巨大作用，是其他任何社会手段所无法比拟的。作为舆论的制造者或创造舆论的手段，新闻不是第六种力量，而是第一种力量。同样，我们党也很重视发挥新闻媒介的舆论引导作用，始终强调新闻媒介要做党、政府、人民的喉舌，要以正确的舆论引导人。

四、应对我国目前新闻传播效果的具体措施

中国当代新闻传播事业是具有中国特色的新闻传播事业：政治上，是中国共产党领导下的社会主义事业的一部分；思想上，是源自于马克思主义新闻思想；经济上，实行的是企业化经营、市场化运作。由于目前存在新闻“宣传工具化”、缺乏“法制化”的现象，因此中国新闻传播事业的改革和发展应走双轨制发展、分级式管理、法制化之路。具体措施概述为以下几个方面：

（一）双轨制发展、分级式管理

对于中国新闻传播事业的性质，我们常常把它定义为“事业化性质，企业化经营”。在过去的几年里，新闻传播在政治上不仅保证了舆论引导的正确性，还为党和国家基本政策方针和改革措施的出台提供了全面有效的宣传，为改革开放现代化建设和社会主义精神文明建设提供了一个良好的社会氛围。然而，随着我国市场经济的不断发展以及群众专业化的细化，媒体的定位越来越趋于专业化，形成了单一的管理模式和经营体制。因此，双轨制发展、分级式管理的需求也越来越迫切。这就要求我们坚持以政治为主导，以党的方针政策宣传为定位，积极接受政府部门的财政津贴和各种优惠政策。

（二）新闻传播事业的法制化发展

对于中国新闻传播界来说，制定一部完整规范并且合乎中国国情的新闻传播法律是十分必要的。它不仅可以对我国新闻传播事业起到一定程度上的保护作用，还可以促进我国社会主义新闻事业的发展。在新闻法制定过程中，我们要明确新闻传播的性质，从法律上确立新闻传播的地位。

【参考文献】

[1]程士安.广告调查与效果评估[M].复旦大学出版社，2003.

[2]李良荣.论中国新闻媒体的双轨制——再论中国新闻媒体的双重性[J].现代传播（北京广播学院学报），2003 （4）。

[3]班允风.电视公益广告传播艺术论[J].淮海工学院学报（社会科学版），2006（4）.