从《成都航空报》看企业内刊的新闻编辑策略与成效

陈 丹

从《成都航空报》看企业内刊的新闻编辑策略与成效

陈 丹

[摘 要]科学技术的进步和社会环境的不断变化为企业发展带来巨大的压力与挑战，使得越来越多的企业开始注重企业内刊编辑策略的优化。作为大众传播型组织传播的重要传播方式，内刊在企业管理过程中起到了重要的凝聚作用，其新闻编辑策略也日益为企业所重视。本文以《成都航空报》为研究对象，从其编辑思想、受众体验等维度出发，以了解内刊的新闻编辑策略为企业实现文化记录、对内激励、对外宣传之目的所产生的影响。

[关键词]成都航空报；企业内刊；新闻思想；编辑策略

[作 者]陈丹，四川大学硕士研究生。

一、企业内刊的新闻编辑策略

企业内刊（或称企业报刊）是企业内部自办的报型或刊型读物，是企业文化的外化表现形式，也是企业信息上通下达的沟通渠道和舆论宣传阵地。它以印刷文字和图片为传播介质的大众传播方式为主，包括报纸、杂志等。这一类型的传播方式具有技术要求低、信息量大、成本低、可流传性高、利于收藏等特点，一方面可以报道企业内外信息，让员工更加了解企业运作及发展情况；另一方面也是一种宣传策略，不仅在内部对员工宣传一种企业文化，还可以对外形成一种良好的企业形象，例如参观某组织时可通过企业内刊了解企业概况并在逐步熟悉的过程之中深化对企业的文化认识。

成都航空有限公司内刊《成都航空报》于2012年1 月20日创刊（半月刊），内部发行，每期4版，主要由新闻编辑部负责发行，分特别报道、综合新闻、成航生活等板块。通过对《成都航空报》2012年1月至2013年6月的28张报纸共计389条报道进行分析，按照信息的内容属性和生产属性两个维度对其编辑内容特征进行分析发现，《成都航空报》的新闻编辑策略主要体现在以下三方面。

（一）明确的舆论引导方针

新闻编辑部是《成都航空报》运作的中枢机构，每一期以报纸的头版头条、领导活动等为主的舆论引导性消息几乎都由这一部门生产，包括记者直接采访报道、领导讲话的编稿、公司战略目标的策划专刊等。这类新闻的编辑特点是文风比较“正式”，有着一定的指引舆论引导力度和权威性，多数新闻是上级已知或策划的常规性预定事件。这类新闻在生产过程中体现为一种常规信息的再加工，正如政治学家里昂•西格尔（Leon V。Sigal）所指出的那样：“新闻不是发生的事情，而是某人认为已发生或将发生的事情”。①Leon V。Sigal。Sources Make the News。Robert K。Manoff，Michael Schudson: Reading the News。New York: Pantheon Books，1986，P25。更进一步而言，新闻编辑部成员按照企业的大政方针进行采访编辑，通过对企业已经发生了的事件进行重要权衡，选取那些关乎企业发展、领导行动、员工利益等重要的、有意思的活动事件进行编辑，并且统一践行于符合本企业文化发展和战略规划的编辑职责，所采取和反映的新闻思想均是具有一定正面引导力度的内容，即体现出了其以明确的舆论引导方针为编辑策略的重要基础。

（二）真实性的编辑准则

内刊是企业经营者借助文本传播力来实现企业经营服务或文化表现的重要工具，多宣扬积极、健康的思想以做好对内激励、对外宣传等目的。一方面，《成都航空报》的编辑内容以客观性的时事报道为主，与此同时，每期有针对性地开设有理论探讨、学习探讨、业务探讨、安全论坛、员工评论等员工投稿与讨论的探讨板块，以及优秀员工专访、团队风采展示等人物通讯板块。这些内容均要求编辑人员从实际条件出发进行客观采写，进而逐渐体现为一种以真实报道为主要编辑准则的长效编辑策略。另一方面，《成都航空报》的内容来源并不仅仅来自于新闻编辑部，还包括新闻编辑部向企业其他部门，如市场营销中心、运行标准部、服务管理中心、人力资源部、运行控制中心、安全监察部、维修部、客服部等部门征集和采访的稿件，比如强调安全飞行的重要性、注重机械检查的细节处理、各部门开展的交流活动等。内刊刊登的内容选择均以客观、全面的实际案例为前提，编辑则严格坚持真实性的编辑准则，否则便有可能因不实报道造成飞行安全等问题而对企业发展产生不利影响。

（三）通俗化的编辑文风

对企业而言，内刊既是企业信息和舆论传播的载体，也是员工工作之余的消费对象，构建着员工的日常生活，因此，越是通俗化、大众化的编辑文风，越能吸引广大员工受众的阅读兴趣。《成都航空报》每期除了特别报道、头版头条、领导活动、工作会议等政要新闻，新近工作报道、企业活动消息等综合新闻之外，还有一部分内容来源于对优秀员工日常工作的采访与员工个人工作体验的投稿。其中，主要以组织活动、员工寄语、员工心得、部门致谢、飞行手记等为内容的企业生活类报道，电影推荐、看图说话等轻松娱乐等为内容的休闲信息报道。这些内容或出自对员工的工作事迹、部门的优秀成绩等报道，或来自普通员工个人的投稿、编辑人员根据员工或当下流行所抓取的休闲内容……均是从实际工作中来、到实际工作中去的贴近普通员工工作生活的报道，因此从根本上便具有一定的通俗化特征，进而为内刊实现编辑文风的通俗化策略提供了条件，让每一位普通受众都能轻松看懂并产生认同情绪。

二、企业内刊的新闻编辑成效

对《成都航空报》新闻编辑策略的分析发现，现代企业内刊坚持明确的舆论引导方针、真实性的编辑准则、通俗化的编辑文风等编辑策略，能够有效地对企业员工产生一定的激励作用，同时加深企业文化的凝聚力。

（一）员工的激励效果

现代社会，企业管理者们越来越重视对员工的激励策略，企业内刊的编辑策略与员工的激励策略之间实则呈现出了一定的人本管理方面的重要联系。通常情况下，内刊的创办目的之一往往包括激发企业员工的积极性和工作热情，从而最大限度地挖掘员工潜力，为企业服务。《成都航空报》每个部门办公室均有专门呈放内刊的书架，员工可自行前往获取查阅。对员工而言，内刊是可以经常性接触的刊物，能方便他们获知除部门会议、行业动态等较为熟悉内容之外的关于优秀员工心得体会等内容，是员工信息沟通和个人利益表达的重要方式和渠道，从而对员工带来一定的激励作用。

一是榜样的力量。《成都航空报》每一期都会对优秀员工或者优秀团体进行展示报道，访谈他们的工作经验、业绩经验，将他们平日个人或团队的成功“放大”到整个企业，让每一位企业成员甚至企业外部公众都得以看见，塑造供他人学习的典范，帮助其他企业员工形成对优秀员工或优秀团队的认识，从而对自己产生某种程度的激励作用。与此同时，《成都航空报》还会定期刊登员工个人投稿休闲文章、员工推荐的趣味性文章，这些编辑行为都是对员工主体意识的培养与肯定，是对员工参与企业文化建设积极性的认可与回馈，有利于企业凝聚力的增强。

二是环境的依托。《成都航空报》的编辑策略为员工营造了了解公司信息、获知他人成就的途径，为员工的相处环境创造了更多相似条件。比如两个不同部门的人可能因为看过同一篇人物专题而拥有一些共同话题，这种现象放在整个企业背景之下便可理解为一种聚合性。尽管员工是作为个体而独立存在的，他们对待内刊报道的同一事件的态度、看法都各不相同，但是他们可以从因观看同一份内刊而有更多“谈资”或“理解”的情况下开始，慢慢产生观点的碰撞而创造更多的共同性，对同事关系而言具有某种程度的吸引作用。同时，员工个人也容易产生希望同事看到自身成就的渴望，从而激励员工努力工作、认真表现，从而将自己的事迹或作品刊登在内刊上为公司所传阅。

（二）企业文化的凝聚

现代管理理论之父切斯特•巴纳德（Chester I。Barnard）在其经典著作《经理人员的职能》（The Functions of the Executive）中提出，构成组织系统的三大要素是共同目标、合作意愿、信息交流，其中，信息交流是前两个因素发挥作用的基础，是连接组织目标和合作意愿的桥梁。①切斯特·巴纳德（著），王永贵（译）：《经理人员的职能》，机械工业出版社，2007年。内刊对员工激励作用的探索，正是在信息交流这个基础之上对组织目标与员工合作的结合。调查结果显示，《成都航空报》在激励员工的过程之中并非简单的文本式叠加，而是透过一种更加深层的方式传达出来。

通常情况下，企业内刊是以企业目标为意志的信息传达。从这一点上来说，它缺少一定的有法律约束的监督管理机制，需要更多地依靠公司新闻编辑人员的严格把关。因此，对企业内刊来讲，新闻编辑的策略方针直接影响着内刊内容的效度。基本而言，每一条消息就是一个意见的表达，当意见的表达到达某一个特定的“度”的时候，便会在受众的心中形成一定的印象，即关于内刊基调、内刊思想等。这些印象，也正是通过内刊新闻编辑策略而体现，并且一定程度上反映出企业的文化氛围。《成都航空报》的编辑策略讲究真实性与引导性、通俗化与大众化，这些策略也就决定了内刊内容将会以正面积极的报道内容为主，以休闲趣味性的报道为辅的基调，关乎组织的发展战略和行为方案，并且从而凸显公司“安全至上、立足国产、优质高效、开拓创新”的企业文化方针。首先，《成都航空报》的每一期报道都以公司新近要闻、公司内外活动、部门重要活动、员工工作生活信息为主，传达出公司与员工共成长的文化氛围。其次，内刊鼓励员工将自身的工作经验向新闻编辑部投稿，并且开设了电影推荐、看图说话等休闲性专栏，体现了公司创新与体谅的文

化导向。最后，内刊重视安全类评论，几乎每一期内刊都有相关性的会议、专题或者论坛报道，因此体现出公司用心服务客户、安全至上的理念。

与此同时，《成都航空报》的新闻编辑策略还对塑造企业良好形象产生了一定影响。企业形象是企业文化建设的重要组成部分。它是指人们（企业员工与非企业员工）通过企业的各种标志（内刊、产品、服务、策略、员工等）而建立起来的对企业的总体印象，是组织精神、价值观念、行为规范、道德准则、经营作风、管理水平、人才实力、经济效益、福利待遇等的综合反映。《成都航空报》创刊之后的所有新闻编辑策略均是在努力树立公司良好形象的基础下运行的。比如在其创刊号当中梳理公司的历史发展、服务思想、工作重心、技术实力、目标规划，帮助受众了解公司并且产生较好印象；内刊版面设置与编辑方针为公司员工提供各类展示平台，营造良好的尊重人才、重视人才的良好形象。然而需要注意的是，任何事物都不是孤立存在的，绝大多数成效发挥作用的前提都产生于那部分可接触企业内刊的人群，无论是舆论引导方针、真实性的编辑准则，还是通俗化的编辑文风等新闻编辑策略，均不具有从根本上影响企业员工激励形成和企业文化内在含义的作用，而主要在于通过一种易于接触的文字传播方式而实现的潜移默化的作用，不能简单视之。