基于读者反应论的化妆品商标零翻译合理性探析



基于读者反应论的化妆品商标零翻译合理性探析

张梦雅

（合肥师范学院大学英语教学部，安徽合肥230601）

[摘要]商标零翻译天然具备保留商标源语的形式及内涵这一特质，迎合化妆品消费者的心理。以读者反应论为指导，通过分析已有化妆品英文商标的零翻译译名在读者中引起的不同接受和反应情况，探讨商标零翻译译名选择的规律及合理性，以期为化妆类商标零翻译译名选择提供参考。

[关键词]读者反应论；商标零翻译；化妆品商标

1　引言

2014年4月，人民日报连发两篇关于零翻译的报道《外来语滥用，不行！》,《“零翻译”何以大行其道》,指出“零翻译的外语词，既破坏了汉语言文字的严整与和谐，影响了汉语表意功能的发挥，使语境支离破碎，从深层次来说，也消解了中国文化精深而丰富的内涵”[1-2],以批判外来语过度使用的日趋严重性。两篇文章均引起了学术界乃至社会的热议。的确，随着全球化的发展，外来语的直接使用现象较过去频繁许多，如：PM2.5（颗粒物2.5）、WiFi（无线保真）、NBA（国家篮球协会）等。这些词的指代物都源自国外，如果直译，译名会出现冗长、晦涩、带有生僻字等现象，不利于传播和使用；而零翻译却给读者带来快捷、时尚的理解，易于为人所接受。因此，笔者认为，绝不能将零翻译一刀切式的全盘否定，应该具体问题具体分析。

商标译名作为指代商品的语言符号，独立于汉语言文字的固有体系，并不破坏汉语的严整与和谐。相反，商标零翻译对于简化翻译过程，提升翻译效果乃至丰富汉语文化大有裨益。

在商标翻译中，作为翻译对象，通常为简短词汇的商标名称将商品的特点、功效及代表的文化内涵通过商标名称传递给大众。直译虽然应用极为广泛，但商标的直译名无法传递商标源语中的异国风情，正是由于商标翻译的特殊应用需求，使得零翻译方式在商标翻译中占有牢固的一席之地。本文以化妆品类商品的英文商标为研究对象，读者反映论为理论基础，分析各商标既有译名的读者反映并依此评价其合理性，探讨一个商标是否合适采用及采用何种零翻译方式的规律性，以期为商标零翻译提供有力的理论及实践支撑。

2　读者反应论与商标零翻译

2.1读者反应论

20世纪60年代，“现代翻译理论之父”尤金奈达提出了以读者反映为依据的翻译理论，即“读者反应论”。他认为翻译的研究对象是读者(言语接收者)，译文质量的好坏由读者对译文的反应决定。通过比较译文读者与原文读者反应的一致性评价译文质量[3]。其核心思想是重视读者，让译语读者和源语读者对指代同一事物的文本有大致相同的理解和欣赏[4]。该理论将研究视线从文本转向读者，强调读者反应的重要性，是翻译回归理性的重要转折。

“读者反应论”认为能够让译文与原文读者拥有高度一致的阅读反应的译文为佳译。其核心概念“读者反应”即为读者在其地域文化背景下结合自身修养对文本作出的理解。因此，读者对文本的反应受到读者所在地域的文化习俗及读者群体的层次构成的重要影响。

一般来说，读者可分为专业读者和非专业读者。专业读者，指受教育程度较高，有着较强专业素养和较高文化层次的人群，其具备良好的认知和学习能力；非专业读者，指的是阅读能力一般、接受能力相对较差的人群，即大众读者。而文化习俗是与地域密切相关、约定俗成的规则，其对于两类读者有着等同的影响。因此，在分析相应地域文化习俗的基础上，再结合目标读者的心理特点和理解能力，就能准确评估文本的读者反应。

2.2商标零翻译

商标翻译属于应用文体翻译，以读者为本，采用易于理解、并能有效传达商标源语内涵和外延的译名，从而有效促进商品贸易发展这一根本的商标交际目的[5]。“不用目的语中现成的词语译出源语中的词语”的零翻译[6]，能有效保留异国文化、最大限度地降低源语商品名称在翻译过程中的语义缺失，带给目的语读者最原味、纯正的感受。

翻译界广泛认为，零翻译有绝对零翻译和相对零翻译两种主要形式[7]。绝对零翻译即移译；相对零翻译包括音译和补偿式翻译。绝对零翻译又可进一步分为直接使用英文单词（如：SK-II)和移用首字母缩略词（如：H.R)两种形式；而相对零翻译则以英文发音为基础，将其译为与源语发音接近的汉字（如：CHANEL-香奈尔）。

由此看来，保留原味、尽量避免语义缺失是商标零翻译的主要原则；获得高度契合商标源语内涵与外延的译名、达到商标交际目的是商标零翻译的主要目的。为了达到这一主要目的，零翻译形式的选择及译名质量的合理评价至关重要。

2.3从读者反应论角度评价商标零翻译的可行性

商标译名的读者即为消费者。由上述分析可知，商标翻译必须以消费者为本，获得受消费者广泛认可的译名为目标，这与读者反应论重视读者的原则天然相合；同时，零翻译尽量避免语义缺失的原则也与读者反应论所提倡的达到源语、译语读者对文本理解大致相同的目标非常符合。因此，用读者反应论来指导商标零翻译的使用和评价，有着深厚的基础与可行性。

好的零翻译译名应当不仅易读易记、朗朗上口，还能给没有任何商标背景知识的大众消费者以美好的联想和感受，使他们在自己的角度也能充分理解和欣赏商标的文化内涵，达到与源语读者相近的反应。

3　化妆类商标零翻译评价方法与实证分析

3.1化妆类商标零翻译评价方法

如前所述，要合理评价化妆类商标零翻译译名质量，需要从地域文化习俗及不同层次消费者人群认知能力、心理偏好出发，分析比较商标译名读者与商标源语读者对商标的理解与感受。

笔者通过调研大量国外化妆类商标的命名，发现商标源语的命名有3个较明显的规律。第一，以品牌创始人的名字命名，如Estee Lauder，Elizabeth Arden，其商标内涵是对创始人的纪念；第二，以产品的主要成分为基础命名，如Olay，Biotherm，其商标内涵是通过标识其成分而暗示消费者该产品的功能；第三，以能表达产品功能、特征的隐喻词汇命名，如always，safeguard，其商标内涵是促进消费者对产品的美好联想。

从源语读者的角度分析，以第一类规律命名的商标并未体现明显的文化内涵；以第二类规律命名的商标，在一定程度上考虑了读者的阅读体验，赋予商标音美和形美，使其易读易记；以第三类规律命名的商标，则含有浓厚的文化内涵意味。以第一、二两类规律命名的商标，各层次消费者人群对商标的理解不会有明显偏差；以第三类规律命名的商标，则需要消费者具有一定的认知能力才能较好的理解和欣赏。

在中国，对国外化妆品感兴趣，能够承受其价格的人群大多是社会中坚阶层，即便是其中的大众读者，也拥有较高的教育文化背景。这个特点让化妆类商标零翻译的应用拥有更广泛的基础，更多消费者不仅能够从源语的角度对商标零翻译译名进行理解和欣赏，还能对译名在汉语中的含义进行体会，拥有“双重体验”。因此，只要零翻译译名选择得当，消费者在理解上不会有太大困难。

一般来说，不同的商标零翻译方式传递给消费者的感受是不同的。具体来说，移译给人以简单快速、易记易读、完全保留国外风情的感受；音译和补偿式翻译给人带来一定国外风情感受的同时，还能融入中国特有的文化底蕴和人文风俗，如使用具有典雅、蕙质、含蓄美等含义的字眼。因此，对商标零翻译译名的评价应结合商标源语的命名规律和其欲传递给消费者的信息，选择恰当的零翻译方式，在此基础上判断译名读者的感受是否能涵盖源语读者的感受。

3.2实证分析

笔者针对一些常见的国外化妆品商标，总结并比较商标源语和译名读者（以下消费者统称读者）对商标名称的感受，从不同零翻译方式符合商标源语命名规律和欲传递信息的程度综合评价该产品零翻译译名质量，并结合商品的销售情况验证评价方法的有效性，以期为选择合适的零翻译形式并能真正传达源语信息的译名提供参考。

作为全球最大护肤品牌，OLAY在诞生之初，将其主要成分lanolin的拼写进行一些变化而获得OLAY这个词，并以“oil of olay”为该品牌最初产品的名称，以“Share the secret of a younger looking you（分享让你年轻的秘密）”为主打广告标语。消费者通过阅读商品名称，就可认知商品的基本功效，配上广告词，更进一步传递了该商品可以使人更年轻、肌肤更娇嫩的信息。因此，该品牌采用的是第二类商标命名规律，译名应在保持其音美、形美的基础上采用能够表达出产品功能相关暗示的汉字。若采用移译，对于不了解lanolin成分的消费者来说，产品的功能暗示特征就会不甚明显。而1989年OLAY以“给您青春肌肤”的口号打开中国大陆市场时译为“玉兰油”。“玉兰油”中的“玉兰”由“Olay”音译而来，“油”则是“Oil”的直译，因此属于混译。该译名虽让大陆消费者联想起清新脱俗的玉兰花，具有一股温柔亲切的中国风；但过分注重本土化，与本土化妆品品牌如“佰草集”、“相宜本草”等整体感过于强烈的名称很相似，丝毫没有保留国外风情，无法传达出该品牌来自国外的信息，且有可能让消费者误认为该产品的主要成分是玉兰花油。而在台湾地区，该品牌则采用相对零翻译的方式译为“欧蕾”。“蕾”在中文中意为含苞待放的花朵，符合年轻女性消费者的品牌定位，并传达出“使人年轻”的商品功效。“欧”既是零翻译，也暗示了该品牌的西方血统。译名不仅将源语的语音美最大限度的移植到目的语中，保留了原商标名的异国情调，而且符合目标消费者的文化习惯，让目的语读者也感受到了商标源语读者相似的商标命名内涵，吸引了读者的兴趣和购买欲，促进了其销售。

从事美容行业将近50年历史的Dove是全球著名的化妆品品牌。其商标词义是“鸽子”，在国外，鸽子给人以希望、快乐、和平及积极的印象。其向源语消费者传达的信息是该产品带给人自然、由内而外、有内涵、积极自信的美。因此，该商标采用的是第三类商标命名规律，译名应该着重结合中国文化，采用能够表达产品象征意义的汉字。若将“Dove”直译为“鸽子”，由于“鸽子”的象征意义传入中国时间并不长，大众消费者将更多地按照其自然语义来理解，因此其象征含义比起“Dove”给境外消费者的强烈感受要弱化许多。更何况其与化妆品的联系并不明显，也缺乏音韵美。Dove官方采用相对零翻译，将商标翻译为“多芬”。“芬”在汉语中即“芬芳”，多用于形容花草的自然香味，“多芬”给人以“满满的自然清香”的感受。在中华文化中，常用花朵形容娇美的女性，“多芬”更给中国女性消费者传递出该产品可以使人“像花朵一样散发出沁人心脾的香味”的信息。这与品牌一直推崇的美的内涵十分契合。该译名既保留了源语的音韵美，与本土化妆品商标名区分开来，让人联想起东方女性所特有的优雅和诗意，让品牌形象在中国更具亲和力，实为佳译。

从以上的例子可以看出，随着零翻译的不断发展，不仅是专业读者，越来越多的大众读者都将拥有与商标源语消费者相似甚至更丰富的感受，体味商标的文化魅力。

4　结论

零翻译经过十几年的发展，不断趋于成熟。虽然2010年4月，国家广电总局以“提倡使用汉字”为目的，下令非外语频道的播音员停止使用外语及其缩写词，但是现实生活中的零翻译不减反增。这一现象说明了零翻译存在的合理性和大众基础。我们不应该对零翻译持一种绝对或极端的态度，而应该根据翻译对象的具体情况进行理性的分析。

商标翻译必须以读者为中心，达到准确、传神、简洁、易懂、易联想的要求，尽量让目的语读者获得与源语读者相同的感受。零翻译译名对于产品国外风情的传递有着不可替代的作用，尤其是化妆品品牌，更加注重这种国外风情的体现。商标零翻译作为一种以读者为中心的翻译策略，充分关注着读者的审美情趣和心理。好的商标零翻译译名，不仅能让消费者感受到与本土品牌不同的浓浓异国风情，还应该在给读者带来愉悦感受的同时，将商标源语的命名内涵映射到中国文化中，让读者拥有更加丰富的感受。因此，在具体化妆品商标的零翻译译名选择上，应该根据商标源语的命名规律，选择合适的零翻译方式，将源语的音韵特征和命名内涵充分体现到译名中。除此之外，还应充分考虑能体现诸如时尚、简约、多彩、魅力等能反映产品本身功效的字眼，使译名多姿多彩。

参考文献:

[1]董洪亮.外来语滥用，不行！[N].人民日报，2014-04-11(01).

[2]董洪亮，曹玲娟，巩育华.“零翻译”何以大行其道[N].人民日报，2014-04-25(12).

[3]谭载喜.翻译学[M].武汉：湖北教育出版社，2000：140.

[4] Nida Eugene,Language Culture and Translation[M].Shanghai: Shanghai Foreign Language Education Press，1993.

[5]仲伟合，钟钰.德国的功能派翻译理论[J].中国翻译,1999(3): 47-49.

[6]邱懋如.可译性及零翻译[J].中国翻译,2001(1):25-29.

[7]刘明东.零翻译漫谈[J].中国科技翻译,2002(2) :29- 32.

[责任编辑：余义兵]

作者简介:张梦雅（1983-），女，安徽定远人，合肥师范学院大学英语教学部助教，硕士，主要从事翻译理论与实践研究。

基金项目:安徽省教育厅人文社会科学重点专项（SK2012A105）。

收稿日期:2014-07-18

DOI:10.13420/j.cnki.jczu.2015.01.031

[文章编号]1674-1102(2015)01-0119-03

[文献标识码]A

[中图分类号]H315