新媒体社会下的慈善文化建设研究

摘要：慈善事业作为社会保障体系的重要组成部分近年来在国家政策的推动下蓬勃发展，在灾后重建以及民生建设方面发挥了重要作用。在互联网与数字技术大力发展的今天，如何利用新媒体推动慈善文化建设成为部分学者及公益人士共同关注的话题。

文献标识码：A

文章编号：1671-6469（2015）04-0026-05

收稿日期：2015-05-26

第一作者简介：吴燕民（1973-），女，吉林四平人，安徽工程大学人文学院，讲师，研究方向：社区建设、社会救助。

一、慈善文化的内涵

（一）何谓慈善文化

何谓“文化”，古今中外关于其定义众多。

中国古代典籍《易经·贲卦》中有“观乎天文，以察时变；观乎人文，以化成天下”之语。这可以看做是“文化”一词最早可见的文字来源。

西汉《说苑·指武》有“圣人之治天下也，先文德而后武力。凡武之兴，为不服也，文化不改，然后加诛。”此“文化”含义已与当今“文化”之所指十分接近，这可以说是当今学界所掌握的“文化”一词的最早出处。

英国学者爱德华·泰勒认为：“文化，或文明，就其广泛的民族学意义来说，是包括全部的知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及人作为社会成员所获得的各种能力与习惯。” [1]泰勒所指社会成员所拥有全部社会生活方式为人类所创造的全部物质财富与精神财富。这是目前引用最广的关于的文化的所指。

马琳诺夫斯基认为文化包括物质设备与精神文化，其将语言、社会组织与物质、精神四个要素并列构成文化的结构框架。认为物质基础决定了文化的层次与发展的高度，是推动社会进步的基石。价值观、信仰、习俗、规范是个体道德、行为的依据与指引。

此二人的文化观点代表部分学者之观点，即文化为广义文化，广义之文化为人类所创造的一切物质文化与精神文化。另一部分学者认为文化应为狭义文化即为精神文化。本文所采用观点为文化的狭义内涵，仅指人类代代传承与创造的价值观、信仰、规范与制度等。

（二）何谓“慈善文化”

慈善是个体、群体或社会组织自愿、无偿向他人及社会奉献爱心、捐赠款物及满足弱势群体生活需求的助人行为。慈善是个体内心利他心理化为利他行为的过程，是孔子“仁义”的思想的体现，是孟子的“恻隐之心”与“人性本善”主张的弘扬。

慈善是市场、国家之外的第三次分配，用以弥补政府失灵及市场调控的不足，是一种社会行为。从主体层面讲，慈善具有无偿、自愿的特点，是“与人为善”、“救人于水火”精神的写照。社会个体及社会组织的慈善意识及踊跃程度是社会温情指标的构成要素，是公民社会责任感与爱国精神的体现。

慈善的目的是促进社会公平、公正、弘扬正义。“慈善”从受益人层面讲，具有社会性及公平性特点。人作为社会个体，拥有生存权与平等权，慈善就是保证受益人的最基本的生存权与尽可能的发展权。无论是灾后重建还是长期因病致贫群体，社会都应该赋予其公平的生存机会，助其摆脱困境，继续生活。对于无力重返校园或因劳动技能缺乏而就业困难群体，慈善会给予其发展机会，助其成长更好生活。

结合泰勒等学者关于文化的定义，本文认为慈善文化应该包括慈善价值观、慈善组织、慈善行为、慈善规范四个构成要素。

价值观是人们对某一种社会现象、某一事物的观念与评价标准。慈善价值观主要指人们的人本权利观、公民社会责任观、利他主义价值观、理性社会财富观、企业公民观、社会志愿精神、“授人以渔”的新慈善精神。 [2]简而言之，慈善价值观主要指公民的慈善意识，对慈善的认知、慈善的态度、金钱观、社会责任感。

慈善组织是有计划、有制度的实施慈善行为的团体。慈善组织属于社会非营利组织，社会非营利组织在主管部门注册成功即可成为官方认可的社会组织，若注册未成功或没有注册却在行使正式的社会组织的职权的非营利组织一般被称为草根非营利组织。慈善组织又有官方和民间之分，官方机构主要有“中国红十字会”、“中华慈善总会”及各地方的“红十字会”与“慈善总会”，民间的慈善组织知名度较高的有“壹基金”。慈善组织主要活跃在扶贫、助弱、环境保护、家庭调解等领域。

慈善行为是指个体与社会组织以何种方式实施助人活动。目前随着社会救助内涵拓展在我国部分地区的试点开展，我们对弱势群体的救助发展为政府救助与非政府救助相结合、物质救助与非物质救助相结合的发展形态。各级政府从助人自助以及人的尊严的角度出发将救助的重点由传统的政府救助和物质救助转向非政府救助和非物质救助。非物质救助指社会救助以非物质的形式提供，包括服务提供、精神救助和能力救助等，它不以增进受助者的“经济福利”为目标，而强调受助者自身能力的提升，是时代发展赋予社会救助的新内涵。慈善行动的具体内容包涵：慈善募集、慈善捐赠、慈善服务等多个方面。

慈善制度是慈善行为得以成行的理论依据，是制约慈善组织与慈善行为的相关规范，慈善活动之前的宣传到慈善行为之后的监督与评估皆在制度的监控之下。具体制度有慈善组织的注册制度、慈善资金的募集制度、慈善资金的管理制度、慈善组织的监督与评估机制、志愿者的激励机制等。越完备科学的法律法规越能保证善客的慈善行为的合理合法，越能加强慈善文化建设与推动慈善事业在我国的发展。

二、新媒体的内涵

（一）新媒体的主要特征

新媒体与传统媒体具有相同的指向与目的，是传统媒体在内容上的延伸与拓展，在传播手段上的多元与高科技化。新媒体是“所有人对所有人的传播”，“新媒体消解了传统媒体(电视、广播、报纸、通信)之间的边界，消解了国家与国家之间、社群之间、产业之间的边界，消解了信息发送者与接收者之间的边界。”以此新旧本质区别为出发点，网络被一些人称为“第四媒体“，手机被称为“第五媒体”。社会公众可以通过第四、第五媒体具有的“博客”、“微博”、“微信”、“论坛”、“QQ”等多种功能参与信息的传递与讨论。

（二）新媒体相对于传统媒体在慈善文化建设方面具有其独特的优势

1.快捷性

以互联网与数字技术为传播媒介的新媒体有着传统媒体难以超越的方便性、快捷性特征。信息捕获者能够在事件发生第一时间迅速将信息公之于众，受众可在第一时间迅速阅读信息、转发信息、参与信息讨论、跟踪关注事态的发展，或对相关事件采取支持与抗议行动。

近年来我国几次自然灾害的发生，网民在第一时间获知信息后皆立刻行动起来，纷纷以财、物方式支持灾后重建或以志愿者身份火速赶往灾区，亲力亲为为灾区重建贡献力量。

家事、国事、天下事是传统媒体与新媒体共同关注的对象，但是，传统媒体的中规中矩、一成不变的播放程序令其在灵活性、快捷性层面逊于新媒体，致使紧急事件可能会因时间延误而失去最佳救助时机。

2.多功能性

宣传、教育、娱乐是媒体的主要功能，新媒体概莫能外。相较于传统媒体，依托于电脑、手机的新媒体增加了其本原信息传递功能之外的大量的附属功能，如拍摄、储存、发送、购物、缴费等功能，在大大方便民众生活之余已逐渐成为其生活中不可或缺的一部分，新潮的或是限量版的电脑、手机甚至成为部分群体意识形态中炫富、身份标识的时尚用品。对新媒体附属功能的使用与对新媒体网络内最新信息的掌握也成为公民社会化的必须。

新媒体涉入公众生活的功能，尤其是手机支付功能、支付宝、网上银行等方便快捷的支付方式化繁为简解决了公民生活中与金钱有关的大部分问题，缩减了爱心人士付款的路程与时间跨度，在保障灾民公共财产安全方面发挥了无可取代的作用。

3.无边界性

新媒体消解了使用者及受众者的所属阶层、民族、种族、性别、年龄的边界，任何人、任何群体皆可以跨越时间、地域限制自由活跃于新媒体。

新媒体社会下公众可以扮演信息被动接受者角色，默默使用与关注新媒体世界的爆炸性的新闻与事件；也可以扮演信息传播者角色，将自己喜闻乐见之事传递于下一位接受者，或于论坛或板块内参与信息的讨论，否定或肯定他人的言论，或以自身言论观点感染他人，使之赞同自己的言行。如东南亚海啸发生以后，新媒体充斥着各种关于灾情的新闻、讨论，各国社会组织、民间团体、个人每时每刻都可以在新媒体上了解灾情救助的最新进展，在全面具体了解灾情后最终决定以物质帮助灾区人民亦或采取慈善行动奔赴灾区。

4.影响广泛性

传统媒体是特定传媒集团利用、使用媒介对信息的终端传递，新媒体的信息传递是无限循环往复无休止的播放，任何个体与群体皆可为信息的初始发布者也可为信息的中转阵地或是终端接受者。

截止2013年底，我国网民已突破6亿。新媒体的主体、受众一体化的特点，打破了传统信息传递的两点一线的模式，点对点、点对群、群对群、群对点利用空间转发、朋友圈转发、转帖等功能将信息传播渠道结成一张密密的网，每个网民均为网的结点，紧密地连结着周围的线与点，将网织得又密又紧。信息传播的几何级领域蔓延大大扩大了信息的受众面。如由媒体人邓飞发起的“免费午餐”项目在募得启动资金后，立即开始在微博上公募，短短5个多月即募集善款1690余万元，为77所学校的1万多个孩子提供了免费的午餐。

5.内容丰富性

新媒体的无边界性，不仅体现在使用者方面，其传播的内容也打破了私域与公域的边界。媒体是国家政策宣传、新闻播报、大众娱乐的媒介，其存在的宗旨是为公。纵然是娱乐节目，娱乐新闻，也是为广大公众服务。

新媒体产生后，媒体不再是国家与地方政府的媒体，也成为每个公民的媒体。个体在自己主观意愿驱使下可以随意发挥自己的想象公开自己所见所闻。经常会有媒体报道最美交警、最美医生、最美教师之类的新闻，而此类新闻的来源多为一些路人对社会正能量的关注，希望以楷模的力量鼓舞人。

三、新媒体与慈善文化建设的关系

（一）主体层面

中国传统慈善活动的主体为政府、家族、社会士绅、富有人士、僧侣与佛教信徒。

上世纪八十年代社会问题与社会工作在我国再次得到重视开始，慈善又重新走入人们的视野，在各种媒体报端经常可以看到知名企业、社会名流的捐助信息，而普通百姓的少量捐款则很少公示，更少看到捐赠者的捐款去向。此举虽合理却未必合情，对普通公民慈善热情的漠视，打击了普通公民的慈善积极性，又令广大公民觉得慈善机构的冷漠和财务的模糊。

新媒体的产生打开了平民慈善之门。怀揣慈善梦想的善客不管身处何地均可自由奉献爱心，受助者与慈善组织亦不会因为捐赠的数字小而忽视其慈善行为，网络捐赠就是要聚少成多。善客亦会因其小小的善举成功地帮助救助对象而有一种成就感，有一种自豪感和被需要的感觉，这小小的做人的自信会令其更热情地投入慈善事业。

（二）空间层面

社会组织分三类，即基金会、社会团体和民办非企业，传统慈善组织均为挂牌服务的实体组织。

我国的慈善组织一直以官方为主，但是“郭美美事件”给“中国红十字会”造成的不利影响及官方慈善机构的小众性令社会呼唤民间慈善机构的出现。新媒体的民主性、整合性，恰好给民间慈善机构的发展提供了契机。慈善机构的发展开始做出由现实到虚拟的尝试。如以QQ群方式存在的民间慈善机构数量逐年增长，参与人数逐年上升。此类组织多通过群内发布助人信息的方式，发动会员及志愿者实施物质及非物质的助人行为。助人信息多种多样、灵活多变，助学、医病、过冬用品筹集等小额物质需求或慰问、课程辅导、陪聊、家务整理、特殊群体帮扶等非物质帮助。所需数额不大，所需内容亦为慈善人士力所能及之事。

此种慈善组织的存在方式免去了以往慈善组织需要大量物质资源维持组织运行的弊病，组织无需实体单位，较大组织亦仅需租用较小单元即可。

（三）宣传层面

宣传是媒体的主要功能之一。慈善宣传是推动慈善文化建设的第一步，拥有大量用户的新媒体当之无愧地成为宣传慈善的主要阵地。通过慈善内涵、慈善人物、慈善事件的宣传让公民认识慈善的目的、意义。

如慈善组织通过新媒体宣传自己成员的慈善事迹，推荐优秀成员参与各种慈善人物评选，鼓励市民行小善，积大德。在宣传自己机构的同时，弘扬社会正能量，动员更多公民投身慈善事业，帮助他人，提升自己，为政府减压。

慈善组织通过互联网介绍慈善机构的性质、工作范围、招募会员，此招募会员方式既是为组织发展储备人力资源，也是宣传慈善机构的一种手段。

公民通过微博、朋友圈、QQ等方式发表及转发社会的慈善行为、慈善事件、慈善人物都是在有意无意地为慈善文化建设做宣传。

（四）监督层面

官方的慈善机构既是慈善的策划者、执行者，又是慈善的监督者，既是执行人又是监督人的身份难免让人怀疑其账目的清楚合理性。又加之一系列的慈善丑闻的曝光，更使慈善机构的名誉严重受损。

新媒体时代各民间、官方慈善机构皆在网络上建立自己的机构网站，力求做到管理公开、透明。公开慈善捐款人、捐款数目、慈善项目与资金流向。

对于定向捐赠的重大项目，捐献机构及个人可以以监督人的身份督促慈善机构执行项目及对项目进度与工程质量进行评估，有权对不按规定执行项目的机构追讨捐赠资金。

任何人均可监督慈善组织的项目运行与资金使用，发现任何问题都可以通过新媒体予以曝光问责。全民监督的做法有利于推进慈善机构管理的科学化、账目的清楚化，有利于促进慈善机构的声誉建设和重建全民对慈善机构的信任。

四、新媒体社会下的慈善文化建设

（一）慈善价值观建设

价值观是个体后天的主观学习与社会客观教育培养的结果。慈善价值观的树立离不开社会营造的慈善氛围与对社会正能量的宣传。政府应继续通过互联网长期性的开展经典儒家文化讲座，弘扬仁、义、礼、智、信、温、良、恭、俭、让及四维文化。

鉴于中国网民众多，政府应要求、鼓励网站通过好人评选、好事宣传等方式学习内化慈善价值观。通过“以健康的思想教育人，以感人的事迹鼓舞人，以高尚的情操陶冶人”活动让公民深刻理解社会主义核心价值观，理解奉献的意义。

慈善组织亦可通过新媒体强大的宣传力招募志愿者或是动员社会有心之人投身慈善事业。同时，结合新媒体对社会服务机构、志愿组织开展的各种活动给予事前宣传、事中报导、事后讨论等方式进行全程关注，以此来提升公民的慈善认知。

(二)慈善制度建设

慈善组织及慈善行为阵地向网络的转移要求慈善制度也应因情境变迁做出相应改变。在制度层面将慈善范畴的琐细规范化，从源头屏蔽虚假，让每个慈善环节皆有法可依，有法可循。

求助信息的真实性是网民慈善行为的第一个认同质素。慈善制度应规定所有求助信息必须经由志愿者或工作人员核实情况属实，若有夸大事实及虚假求助信息，社会组织应受相应处罚或予以取缔。

个人捐款资金及善款流向是网民关注的第二个质素。慈善制度应规定慈善组织需通过各种渠道予以公众知情权，如出现募集资金与使用资金数目不符、账目混乱不清现象，应要求社会组织给予缘由说明，若无正当理由，应对社会组织予以相应处罚或取缔。

慈善制度应鼓励社会组织用社会工作行政方法进行管理，以保障组织的制度性、规范性和透明性，利于组织的可持续发展。

（三）慈善组织建设

鉴于社会组织匮乏，无力承接政府服务这样一个不争的事实，个别省市出于服务需求，纷纷降低社会组织注册门槛，如广东省以取消注册资金、可住宅内办公等为条件激发社会组织注册热情，同时辅以政府资金支持、购买政府服务等手段扶持非营利组织发展，使民间非营利组织发展热情高涨。但广大经济不发达的中西部地区社会工作的认同度依然很低，社会组织的发展仍处在低迷状态。

部分学者建议政府对于尚未达到注册条件的社会组织可以允许其到当地政府备案，然后依据组织定位与工作范围履行社会责任。为规范其发展，政府可以每年对其工作进行评估，持续表现突出者可以破格准予注册。

（四）慈善行为监督

要保障慈善行为的科学合理，应从社会工作者与志愿者助人的专业性、慈善行为的规范性、慈善组织客观有利的评估几个方面予以保障。

社工的专业学习与不定期培训是保证社工专业性的前提。要解决这个问题需要政府与社会组织从动员、激励、培训、提高待遇等几个方面制定计划，有计划地培养专业社工队伍。

慈善行为的规范性指资金筹集渠道的合理合法化，资金使用的科学公开化。社会组织应主动将组织活动、资金使用情况予以公开。对于借慈善名义获取名利或欺骗市民爱心的行为应给予严厉批评。

为保证慈善行为的清白，慈善组织除欢迎广大网民监督其科学发展外，还可邀请社会上有评估资质的第三方机构参与对网络慈善机构的定期评估。

对评估优秀的社会服务机构，政府可以通过直接资金注入或以购买社会服务等方式予以其更多扶持，也可以服务对象的满意度的调查为依据给予良好信誉的社会组织以各种形式的鼓励。

慈善文化建设是社会转型期的一项重要社会任务。在新媒体社会背景下，利用新媒体特有的特征，慈善将跨越区域、文化局限，在我国现代化发展的道路上越走越成熟，为我们的民生建设发挥固有的社会力量，为我国社会的和谐稳定做出重要贡献。