广告英语的语言特点及翻译策略

2015-03-19□周莹

产业与科技论坛 2015年14期

□ 周莹

一、引言

在经济全球化的今天，广告宣传在商务活动和经济生活中占据着越来越重要的地位，广告国际化、全球化趋势越来越明显，广告翻译在国际交流中的作用日益重要。与普通英语相比，广告英语作为一种应用语言，不仅能帮助消费者认知商品，引起购买欲望，促进消费行为，而且还具有强烈的说服力、信息功能和祈使功能，能影响人们的价值观念，因而，体现出独特的语言特点。一则优秀的英语广告如果不能恰当地译为汉语就是失败的，因此，熟知英语广告的语言特点和翻译策略显得尤为重要。

二、广告英语的语言特点

(一)词汇特点。为使消费者清楚明白地理解和接受产品，英语广告常选用生动形象、引人注目、可读性强的简单和常用词汇来增强广告的感召力和宣传鼓动作用。一是使用大众化的口语词汇。广告的阅读对象是大众，因而在语言上更倾向于使用通俗易懂、易理解、易记忆的大众化和口语化词语，少用或不用晦涩、深奥的词汇，以达到快速吸引读者的目的。如越南航空公司广告语:“Good morning，World”、Nike运动鞋广告语“Just do it”，这两则广告语言简洁明白、亲切感人、口语感极强，达到了广告宣传的目的。二是大量使用形容词。为美化产品、吸引消费者，广告中常大量使用褒义色彩浓厚的评价性形容词来增强广告的魅力，达到刺激消费者购买的目的。为吸引读者，招揽顾客，英语广告常使用怪词新词来增强广告对消费者的新鲜感和吸引力，满足消费者追求时尚的心理，如天美时手表广告“Give a Timextoall，to all a good Time”中的“timex”是“time”和“excellent”的组合，新词的创造与使用不仅有效地传播了商品信息，而且还增强了广告的宣传效果。三是使用节略词与合成词。为节约成本、在有限的篇幅内尽可能多传递信息，英语广告常大量使用节略词和合成词，既满足了英语广告对新奇的追求，又使广告具有极强的表现力和旺盛的生命力。

(二)句法特点。商业广告要做到一目了然、重点突出，就必须多用简单句、少用复杂句，以简短精湛的句子给消费者留下深刻的印象。一是常用简单句与省略句。英语广告要求语言简练、以尽量少的文字在第一时间内引起读者的兴趣，因而常使用短小精炼的简单句与省略句来达到醒目的效果，如“The taste is great”(雀巢咖啡广告)、“Feather water:light as a feather”(法泽瓦特眼镜)等舍弃语言繁杂结构，以简短明快的祈使句敦促消费者积极作出反应，增强了广告语言的感染力，达到传递信息真实性的目的。二是多使用第一第二人称。“Let us make things better”、“Just because you brush your teeth doesn＇t mean you do it right”中第一、第二人称的使用以充满自信的口吻与消费者进行交流，营造了一种亲切的气氛，增强了广告的感染力和亲和力。三是使用疑问句。疑问句将广告传递信息分为提问和回答两部分，以疑问启发读者、激发共鸣，使消费者对广告信息由被动接受变为主动理解，引诱消费。［1］

(三)修辞特点。修辞能使语言表达更准确、生动，给人留下更深刻的印象，为提高产品的品位和吸引力、达到打动消费者的目的，英语广告常使用双关、反复、拟人等修辞手法。一是双关。双关是利用语音和语义使词语或句子在特定的语境中具有表面和内涵的双重意义，双关不仅能使广告语言简洁风趣，而且还能通过弦外之音曲折含蓄地达到商业目的的绝妙效果，如OIC(眼镜广告)、The offspring of Spring(矿泉水广告)语言精烁、幽默含蓄、引起了消费者的联想，达到了视觉美和音韵美的效果。二是比喻。比喻是以具体生动的事物来类比抽象枯燥的事物，比喻分为明喻和暗喻，明喻是将具有共同特征的事物或现象进行对比，对比时，本体和喻体都会在对比中出现，如“what’s on your arm should be as beautiful as who’s on it”以男女之手八字形交叉的特写图片来表达刚柔并济之和谐美。隐喻是将形式上关系相合的事物进行类比，“you’re better off under the umbrella”，这则广告将保险公司比喻为“umbrella”，以美好的事物代替被宣传的商品，唤起了消费者对产品美好的心理联想。三是夸张。英语广告常用夸张来描述事物，使广告的形象更加突出，如“We＇ve hidden a garden full of vegetables where you＇d never expect In a pie”以夸张的手法来反衬蔬菜品种的丰富多样，语言巧妙诙谐，引人注目。

三、广告英语的翻译策略

广告英语翻译是一种再创造的过程，在翻译时应充分发挥译入语言的优势，在恰当处理文化差异带来的理解差异的基础上采取灵活的翻译方式，既保留原文的精华，又符合受众的心理，使译文在表达原文信息的基础上符合译入语的习惯。一般来说，直译法、意译法、增译、创译等是常用的翻译技巧。

(一)直译法。直译法又称异化翻译，是指在保留原文内容、形式和句式修辞的基础上将原文原原本本地翻译成目的语，直译法既保留了原文的内容，又保留了原文的形式，可以说从语义到文体都实现了原语与目的语的最自然对等。［2］为忠实原文，在进行翻译时，广告英语使用简单词、简单句的，汉语也应力求简练，原文使用修辞手法的，译文也应当使用相同的修辞格，如“Take Toshiba，take the world．”(拥有东芝，拥有世界)，这条译语不仅从用词到句式都保持了原语的原汁原味，而且还将原文那种震撼的效果表现得淋漓尽致。

(二)意译法。意译是根据翻译的需要在尊重原文基本信息的前提下对原文内容、形式的舍弃和删减。忠实并不只是文本与词句的对等，而是要达到功能上的对等，直译虽然保留了原文的内容、形式和结构，但如果不符合受众的思维习惯和用语习惯是很难实现预期的商业目的的，因此，对于那些不符合直译的原文，应当采用等效不等形的意译法，使译文更贴切地传达原文的含义和精神。［3］如“The who，what，when，where，and why of Basketball Shoes．”(涵盖一切的篮球鞋)，摆脱了原文形式，充分发挥想象力，将广告文用贴切的语义表现出来。

(三)增译与创译。增译就是根据翻译的需要增加一些词语使译文更忠实、更通顺地表达原文的思想内容，如通过增译将浪琴表广告语“Elegance is an attitude”译为“优雅态度，真我性格”，不仅内涵丰富、凸显简约之美，而且读来抑扬顿挫、气势流畅，具有一定的美感和感染力。创译又称改译，是在原文的基础上创造性地进行翻译，创译比一般的译文意境更高，感染力更强，如“If it moves，pumps，turns，drives，shifts，slides or rolls，we check it．”(成竹在胸，纵横驰骋)，译文完全脱离原文含义，而是根据目的语风俗习惯进行翻译，给人留下了深刻的印象。