农产品网络营销的困境与对策探索

□ 张 迪

农产品网络营销是指在农产品销售过程中全面导入电子商务系统，利用信息技术，进行需求、价格等发布与收集，以网络为媒介，依托农产品生产基地与物流配送系统，开拓网上销售渠道，并最终扩大销售的营销活动。加入WTO后，我国农产品将直接面临国外农产品的强势竞争，面对激烈的竞争，网络营销的开展将对促进我国农产品生产与销售，推动农业发展，提高农民收入具有极为重要的意义。

一、农产品网络销售的重要性

(一)打通销路。农业是一类具有不确定性及季节性的产业，主要的货源或因季节的转变而有所不同，特别是当季的新鲜农产品，一旦出现了滞销的现象，生产者将会承受非常大的损失，这也是对农产品资源的严重浪费。所以，我们需要更好地利用网络信息技术，为农产品找到更多的销路。网络信息技术能够将信息更加迅速地传送到世界上每一个覆盖网络的地区，在网络上完成农产品的销售，并且可以运用信息技术来建立起农产品的交互网站，让生产者与消费者能够在网上对农产品领域的实时变化与最新信息有更加深入的了解，突破时间和空间的限制，为买卖双方提供更多的便利，促进农产品的流通，避免出现滞销。

(二)削减交易的成本。传统的农产品销售方式，其产品的流通是十分缓慢的，而且中间的环节也更多，生产者无法与顾客直接达成沟通，所以顾客也无法享受到最为新鲜的农副产品以及更加优惠的价格。如果是采取网络销售的形式，那么生产者就能够更直接与消费者进行沟通，减少销售流程当中的中间环节，缩减输送的流程。此外，因产品的供求双方的交流更加及时、信息更加透明，便能够更好地避免中间商抬价以及多次运输所产生的物流费用，削减双方的成本。

(三)对于农产品企业以及生产者自身的生产决策有利。农业相关的企业以及个人生产者借助对网络上各类农业信息的研究与分析，能够进一步掌握农产品市场的最新动态，并依据农业市场的需求以及农产品价格的变动来制定出更加合理的生产规划，对生产行为进行更加科学的管理，这样一来，不但免除了因为对市场信息不了解以及农产品选择失误所导致的农产品资源浪费，还能够发现更多的需求与商机，并针对性地选择符合市场需求的农产品进行种植，扩大销售的范围，获取更可观的收益。

(四)有助于树立品牌形象。农产品网络销售所使用的网络平台应当具有制作快捷、平台具有动感性、成本低、覆盖广等特点，进而才能够确保网络平台的传播效果远超传统销售的宣传方式，网络宣传为优秀农产品所带来的不仅是销路与低成本，经过一段时间的累积，其带来的品牌效应是对于销售更加有利的。在当前传播更迅速、宣传范围更大的网络环境下，只要自身所生产的农产品足够优秀，就能够在最短的时间内，积累出最多的忠实顾客。

(五)有利于顾客关系管理。网络技术的产生以及现在的大规模普及，决定了无论是个人或者企业的经营模式都已经开始从产品核心销售观念转向了顾客核心销售观念。对于现代的农产品销售者而言，自身所积累下的顾客数据库以及为顾客服务过程当中所形成的数据加起来，不但能够帮助生产者进一步了解顾客的需求与喜好，更可以在生产者为顾客解决各类问题时为其提供最为可靠的数据支撑，使生产者能够与顾客建立起更加紧密的关系。

二、农产品网络营销现存的问题

(一)网络销售体系不完善。由于我国多数农村区域并不具备完善的网络条件，所以农业网络平台的基础建设也并不完善，网络平台的体系也不合理，无法确保网络交易环节的安全性，这主要与网络上的信用体制不健全有关，而且除去安全因素，网络上的交易模式还有许多问题，例如支付方式不灵活、农村人网络意识及知识的不足、社会对于网络销售形式的不信任以及网络消费习惯及消费体制未建立等问题。此外，我国的网络销售相关政策也始终没有得到重视，所以在相关规章当中存在着如资费、隐私权、法律、税收等一系列的问题。这些问题都对农产品的网络销售产生了极大的负面影响。

(二)农产品质量缺乏规范化标准。农产品的网络销售环节当中，对于在网络上进行买卖农产品的包装规格、质量分级、以及其编码都应当有一个严格且规范的基准。国外的实际网络销售经验充分说明，对质量有严格要求的高质量农产品，即便比起无保障的农产品来说价格更高，但是顾客在选择时，也多数会选择高质量的产品。此外这类产品在网络平台上进行销售与宣传时，效果也会更好。但是鉴于我国的大规模生产模式还没并未建立，生产者的生产规模都是有局限性的，且非常分散，所以对于农产品的标准化是非常不利的。而且国内的农产品统一质量标准还没有出现，因此，农产品以及农业生产活动的整体标准化程度都是偏低的，对于农产品网络销售环节的最终成效有着很大的影响。

(三)农产品物流体系不健全。我国农产品有非常多的类别，而且生产的规模一般都是偏小的，但是配送的需求范围特别广，物流运输的运程也十分长。此外，在农产品的运输过程当中，需要使用优质长效的保鲜设备、还需要一定规模的员工队伍以及运输设备，而且还要有大量的资金作为支撑。这对我国的农业生产者及农业企业而言难度都是非常大的。所以农产品网络销售的物流运输环节依然需要国家的进一步支持。

(四)安全性问题。人们对于以网络为载体的销售行为是普遍存在质疑的。一方面是对产品质量的怀疑，另一方面，由于近年来信息技术的不断发展，网络上的企业及个人欺诈行为也更加严重。所以无论是生产者还是消费者，都对当前网络交易当中的欺诈行为有所顾忌。此外，还有信用安全体制方面的问题。当前我国的信息安全体系还并未完善，因此，在农产品的买卖过程当中，卖方出售劣质农产品以及买方拒绝付款等行为时常会发生。只有建立起更加规范的网络信息安全体系才能够确保买卖双方的利益都不会受到损害。

(五)农村网络销售人员的缺乏。农村人因受到自身所处环境的限制，所以普遍对通信、科技以及网络相关的知识都缺乏应有的认识，很多农村民众的观念也都没有适应目前社会信息化发展的大趋势。这样的问题使得农村区域的民众很难有效利用现代化的技术来进行农产品的生产及销售。而且农产品在网络平台上的销售，也并不是我们所想的那样简单，这一环节要同时具备信息知识以及农业生产、销售、管理、统计等多方面知识的综合性人才，所以，如果不在农村区域引进或培养这样的高素质新型人才，农产品网络销售平台的建设，也就无从谈起。

三、改善农产品网络销售的措施

(一)强化农村区域的网络体系建设。网络信息技术以及资金的投入，是确保网络销售环节能够顺利实施的前提，为了确保农产品销售的信息化进程推进。政府相关部门应当将农产品的网络平台视作准公共产品，加大对于农村区域网络体系建设方面的投入。以农产品销售的现代化发展作为工作的目标，不断强化对于网络体系的建设，不断提升农村区域的网络普及比率，强化对农业信息化技术的宣传以及对信息化农业交易平台的建设。借助相关的农业网络销售帮扶政策，促进农业生产者、供应商以及消费者对于农产品网络交易平台的了解与应用。

(二)不断完善农产品的审核标准。买家最为注重的向来都是产品的质量，这一点在哪一类商品的交易过程中都是一样的。所以，为了提高消费者的评价，消除消费者对于产品质量的顾虑。政府应当进一步提升对于农产品标准化建设环节的各方面投入力度，并且应当制定出更加完善的农产品加工、生产、检测的规范化准则，将规范化生产及规范化管理的理念渗透到农产品生产直到销售的整个过程。规划出更加规范的生产及营销策略，进一步提升农产品的质量与安全性，以最优质的产品及口碑来奠定自身在农产品市场当中的基础，促进我国农产品销售领域的健康化发展。

(三)改善物流运输环节。物流运输是农产品网络销售过程中至关重要的一个环节，这一环节的服务质量决定着顾客能否及时、无损地收到自己所预定的产品，与卖方的信誉也有着十分密切的关联。即是说，物流运输环节的效率与稳定性，关乎农产品网络销售的最终成果。但是农村区域的物流运输环节并不发达，如果是偏远山区甚至会有无法运送的问题，这也是农村区域农产品网络销售的一个最大问题。就目前我国的物流情况来看，农产品的运输服务可以考虑借助第三方的物流公司来达成。另外，农产品的运输环节还要考虑到农作物自身的特点，采取保鲜、防磕碰等保护措施，这样才能够确保运输过程当中农产品不会受到损害。

(四)强化对于网络环境的监督管理。网络环境的安全，决定着买卖双方的利益是否会受到损害。所以，针对农产品的网上买卖行为，国家应当尽快制定出针对信息市场管理方面的相关法律与要求，并确切落实到网络管理工作当中。给网络上的诱骗以及信息诈骗等行为以沉重的打击，以确保农产品生产者及消费者双方的切身利益。

(五)注重农村区域网络人才的引进及培养。想要达成信息化的建设，就要先具备相应的专业人才。所以，政府部门应当着重加强对农村区域信息人才的引进以及培养。可以让大学生参与到农产品的网络销售项目当中，也可以对当地的农村民众进行深入的培训，首先可以通过宣讲以及告示等方式让他们能够真正了解到网络信息平台的便利性与实时性，强化农村民众的网络销售意识。之后可以组织专业的网络技术团队深入到乡村中，开展农村居民的网络知识技术培训工作。只有调动起农村民众的网络销售意识，让他们学会利用网络平台，才能够真正意义上推动农产品的网络销售进程。

［1］车愔．中国农产品网络营销的问题与对策［J］．湖北农业科学，2012

［2］项朝阳．浅议农产品网络营销策略［J］．商业时代，2007

［3］赵坤．我国农产品网络营销发展困境及其化解对策研究［J］．陕西农业科学，2011