形象修复理论视阈下的危机传播策略探究——以招远虐杀案中麦当劳的危机处理为例

赖瑜鸿

形象修复理论视阈下的危机传播策略探究
——以招远虐杀案中麦当劳的危机处理为例

赖瑜鸿

[摘 要]2014年招远虐杀案随着罪犯被执行死刑逐渐淡出人们的视线，但其中呈现出的新闻传播现象仍值得业界思考。本文以招远虐杀案中麦当劳的危机处理为例，结合形象修复理论分析其做法并提出修复形象的策略与建议。

[关键词]形象修复理论；危机传播；招远虐杀案

[作 者]赖瑜鸿，解放军南京政治学院。

2014年5月28日，山东招远麦当劳餐厅发生命案，信奉“全能神”邪教的四男二女将一名素不相识的无辜女性殴打致死。2015年2月2日，经最高人民法院核准，山东省烟台市中级人民法院对罪犯执行死刑。这起恶性杀人事件虽然画上了句号，但其中发生的新闻传播现象却给人们带来无尽的思考和启示。

一、招远虐杀案中麦当劳危机情境分析

（一）危机情境还原

2014年5月28日案发，5月30日该事件在社交网络引爆，在这近两天的时间里，麦当劳没有进行任何有效的应对方案。案件被爆大半天后，即5月30日，麦当劳才发出第一条与事件相关的微博。

麦当劳做法引起了网友们广泛讨论，据搜狐的网上调查显示，截止到2014年5月31日10时，超过18万网友参与投票讨论：超过9成网友认为，悲剧的发生麦当劳餐厅有一定责任。

命案发生后，网上曾出现署名为麦当劳（中国）有限公司发出的《我们今天不快乐》的声明。该声明称：“麦当劳对此悲惨事件的受害者及其家属，本公司致以无限的哀悼与遗憾。”“即日起我公司官网以黑白色呈现一个月，以表达我公司之深沉哀悼与忏悔！”其中，麦当劳承诺愿意承担死者吴女士孩子未成年前所有的生活费用和就学费用，声明落款日期为5月31日。不少网友转发了该声明，也有不少人为之点赞，网友评论称麦当劳公司没有推责，为麦当劳的良心致敬。但在面对记者采访时，麦当劳（中国）北京公司公关部经理表示，这份声明是假消息。

（二）危机实质分析

麦当劳进入中国20多年来，一直以承担社会责任为宣传点，在国内餐饮市场中获得了广泛认可。但是此次事件所暴露出来的不仅仅是麦当劳在关键时刻社会责任的缺失问题，也引发了大众对麦当劳的突发事件处置、危机传播问题的担忧。

案件曝光之后，网友对事件表现出了极大的关注，其中不乏部分网友对麦当劳为对受害女子进行施救的行为存在质疑，有网友表示，“提到麦当劳这三个字，可能产生血染的汉堡和薯条这样的联想”，这对麦当劳这一品牌在中国的发展来说可谓巨大打击。因此，修补与消费者之间的关系是麦当劳中国公司的当务之急。

二、麦当劳危机处理形象修复策略分析

形象修复（Image Restoration）理论的代表人物是美国学者班尼特（William Benoit）。该理论认为：个人或组织最重要的资产是它的声誉。任何社会组织必须最大限度地提高其声誉和形象。为维护声誉和公众形象，维护班尼特提出了五项修复形象的具体策略：

第一种策略是否认。否认策略往往是形象修复过程中最先使用的战略，该理论中否认包括直接否认和转移视线间接否认两种形式。

第二种策略是逃避责任。对那些无法否认的危机，组织常运用合理规避责任的策略来修复受损形象，具体来说，通常包括正当回应、无力控制、偶发性、良好意图这四种实际做法。

第三种策略是减少敌意。减少敌意通常有强化支持、最小化危机、区别化、超脱、反击、补偿这六种具体操作办法： 强化支持、最小化、区别化、超脱、反击、补偿。

第四种策略是纠正行为。危机发生后，组织通过声明等形式承诺不会再发生类似事件，既可以用于道歉，也可以用于不承认错误的前提下。

第五个策略是表达自责。自责内容可以包括道歉、寻求公众宽恕等。

麦当劳在本次招远虐杀事件的危机传播中多次运用了班尼特形象修复策略，试图修补其受损的企业形象，下面将就麦当劳危机处理形象修复策略分析进行逐一分析。

（一）否认策略

在此次麦当劳招远虐杀事件发生之初，麦当劳采用了转移视线间接否认的形象修复策略。转移视线是在危

机中为公众寻找一个应被攻击的对象，而不是自己，通过将责任归咎于第三方，划清界限，使自身免责。麦当劳在5月30日19时18分和5月31日14时16分所发的两条微博中，一再强调“此案件正由相关部门处理，我们全力配合调查”，“目前监控录像已交由当地警方调查”。通过定性麦当劳自身在本次事件后续工作中的“从属”关系，对本次虐杀事件的责任进行间接否认。当然，这种方法如果运用不当，结果往往适得其反。这也正是更多网友诟病麦当劳的原因所在。

（二）规避责任策略

在规避责任策略的四种实际做法中，麦当劳主要突出无力控制这层意思。麦当劳在5月31日14时16分所发的第二条微博说提到“对因上前阻止而受伤的员工深表关切”，隐含信息是，麦当劳员工由于力量有限，不仅未能制止施暴行为，自己员工还受了伤，也很无奈。此后，微博中陆续出现了表示“麦当劳女经理的努力虽然没能挽救受害人，但起码让我们知道凶案发生时，有人站出来并尽力阻止暴力”“手无寸铁的女经理阻止暴力行为，令人钦佩”的言论。说明不少公众信任麦当劳的这一条解释，该信息的发布使得公众对麦当劳逐渐表现出宽容的态度，麦当劳受损的形象在一定程度上得到修复。

（三）减少敌意策略

麦当劳在此次危机传播中还使用了减少敌意策略中的超脱策略，旨在及时为公众转换框架。5月31日20时46分，麦当劳发布第三条微博，内容只是蜡烛的表情符号，并且置顶。这是在中央电视台公布各嫌犯照片及全能神邪教活动更多细节之后的所发。麦当劳的该条微博不再纠结于事件本身，表达愿逝者安息的意思，主动为公众转换议事框架，试图将公众从麦当劳是否有责任这一话题上引开。

（四）纠正行为策略

从事发后的第一条微博开始，麦当劳就一再强调“对于山东招远事件，我们深感痛心”。在招远虐杀案发生后，麦当劳并没有直接承认自己负有责任和过错，这种行为纠正策略是在组织不承认错误的情况下直接使用的。

（五）表达自责策略

在5月30日19时18分和5月31日14时16分所发的两条微博中，麦当劳虽然一再表示对此事的痛心，但他们并未就此道歉。作为一家源自西方的跨国公司，麦当劳对道歉的态度可以说是极为谨慎的。道歉就意味着自己做错了事情，就要承担相应的责任。尤其是5月31日14时16分所发的“对因上前阻止而受伤的员工深表关切”委婉地表明了自己的员工并未失职，也不至于太过自辩清白，很大程度上消解了公众的敌意和不满，有助于对麦当劳口碑和形象的修复。

三、形象修复策略建议

危机发生之初，麦当劳司基于本能反应首先使用了否认策略，但该策略不仅没有取得预期的成效，反而招致了网友的不满，于是，在第二条微博中麦当劳开始转到减少责任、减少敌意的策略上来。从事件的后续发展来看，这两个策略的效果较为明显，对麦当劳在国内的企业形象恢复起到一定作用，但也存在欠妥当的地方。形象修复策略并不看重危机发生的阶段，而是把理论重点放在使用的信息选择中，即“危机发生时该说什么话”。因此，提出几点形象修复建议：

（一）第一时间处理

在事发的5月28日当晚，麦当劳中国总部做出多种解决预案。这种手段极其残忍的虐杀事件会在全国范围内引起极大反响应该是可以预见的。如何在法律允许的范围内，向公众解释整个过程，尽可能降低可能给公众带来的误解；如何配合警方工作，尽快将凶手绳之以法；如何安抚受害人家属，平复公众内心的不满；在今后运营过程中，如何加强对此类事件的应对能力，面对可能出现的这一系列问题，麦当劳应该尽早成立危机传播团队，建立一套危机处置措施，以最低的成本把潜在的危机扼杀在摇篮里。

（二）勇于承担责任

作为形象修复理论中的一个重要内容，补偿策略通常能缓和公众的负面情绪，让公众看到组织勇于承担事件部分责任的良好态度，往往可以实现减少敌意的修复效果。针对网上的假声明，麦当劳方面除了予以否认，并没有表明自己愿意采取的补偿措施，官方微博发布的信息也仅仅停留在“深表痛心”的言语层面，难免让公众对麦当劳这一企业的人本主义精神产生怀疑。

（三）牵引舆情方向

招远虐杀案发生后，代表麦当劳声音的官方微博仅在5月30日、31日先后发布了三条微博，此后的一周内便再无发声。在分秒必争的舆情形成期，麦当劳公关部门没有主动站出来，将公众不良情绪的宣泄牵引到诸如案件进展、安保完善等方面，造成舆论被动的消极局面。结合形象修复理论，麦当劳公关部门应当适时运用减少敌意策略中强化支持和区别化方法，将麦当劳在本次危机事件中的处置行为与邪教分子的残暴恶性进行区别，转移公众注意力，减少对麦当劳的负面情绪，最终实现麦当劳原先企业形象的修复。

【参考文献】

[1]吴小冰.近年来危机传播之研究综述[J].广告大观（理论版），2009（3）.