商业电影中的城市空间植入广告探析

李 磊 余光华

商业电影中的城市空间植入广告探析

李 磊 余光华

[摘 要]电影中的城市空间植入广告有明显发展优势：电影和城市空间天然联系促进发展；现代城市推广多元化推动发展；电影语言的时空性有利发展。在实现途径方面：尊重受众媒介习惯，与受众进行深度沟通；遵循整合传播模式，共同完成城市推广；强化与城市各个产业互动。城市空间植入广告能呈现出更多画外之意、言外之意，带来城市人力资源和商业资本，相信未来在呈现区域城市文化和风土人情方面会有更好运用。

[关键词]商业电影；植入广告；城市空间；城市推广

[作 者]李 磊，广西财经学院文化传播学院广告系教师；

余光华，广西财经学院文化传播学院设计系教师。

2014年底上映的《一步之遥》以梦幻影像和黑白纪实共同交织出五彩斑斓的民国上海，而这种艺术尝试却造成了受众的观赏困难。影院大荧屏上演的精彩需要高额制作成本，与投资相比，这部商业电影票房收入和商业回报惨淡。商业电影一般是为了营利而制作，目前我们通过院线投放，能覆盖较大范围的电影都属于这个范畴。近年来，我国电影市场繁荣发展，电影票房屡创新高。随着文化体制改革的深入推进，中国电影创作生产能力日益提高，涌现出一批叫好又叫座的优秀国产影片，全国总票房从2002 年8亿元增加到2013年的217.69亿元，增加24倍。电影产业吸引来了更多商业资本，其中广告产业越来越注重电影作为广告媒介的潜在价值。在广告管理方面，国家广电总局对电视媒介的广告播出管理严格。电影相关的政策仅限于电影院不得在向观众明示的电影放映时间之后放映广告，这也恰好把许多品牌广告从传统广告类型转变为植入广告。电影植入广告在潜移默化中给受众留下印象，最终达到营销目的。国内目前对植入广告的表述用词上还不够一致，大致有“植入广告”“植入式广告”“置入式广告”和“软广告”，其中以“植入广告”进行表述的较多。商业电影通过电影票房和后期相关产业链获得收益，而电影植入广告是确保电影制片方盈利的直接途径。从最初的产品镜头植入到品牌台词植入再到城市空间植入广告，许多城市借助商业电影带来了城市注意力和城市资源进入。“城市是一个整体性的‘固化存在’，也即，城市是一个固定且无法移动的‘实体’，它更需要通过有效的传播来帮助消费者克服无法亲身体验所带来的缺陷。”我们现在所谈及的城市空间，不仅仅是城市展现出来的物理空间，更包含了城市空间当中的文化价值等。

一、电影中城市空间植入广告的优势

与其他城市推广形式相比，电影能通过视听语言多方位呈现城市空间及其内涵，电影中城市空间植入广告有明显优势。

（一）电影和城市空间天然联系，促进发展

电影在创意伊始就记录城市生活片段，讲述城市中的人和物。法国卢米埃尔兄弟第一次放映的电影就是纪录短片《工厂大门》《火车进站》，这些影片捕捉记录了当时的城市空间。而城市所具备的资源、技术及受众人群又促进了电影的发展。电影在诞生之初并非有意识突出城市空间，但电影中呈现的城市空间却不知不觉带来城市注意力和城市资源。1896年8月，电影在中国上海徐园游艺杂目中出现了。当时上海的商人们看到电影的商业效益和前景，于是纷纷建起了戏院。当时的外国商人雷玛斯是个商界高手。在《好莱坞在中国：1897—1950年》中提到：“1908年他修建的可容250人的虹口大戏院是中国修建的第一座专门电影院。接下来，他又修建了更为精致的维多利亚影戏院，这是当时全中国最豪华的电影院。”与此同时，各路商人包括英国人、法国人、意大利人、日本人还有俄国人等都在竞争中国电影市场。这些影院带来了文化娱乐项目的商业收益并影响了城市空间发展。张英进在《中国电影中的城市形象》一文中谈及城市是电影能够引入中国、融入中国社会并逐渐发展起来的一个重要原因。“电影的普及与发展又在很大程度上改变了中国现代城市文化的结构，改变了中国人传统的城市观念。”城市空间和电影相互推动，电影在产业生产和文化影响上都影响中国城市发展。现在越来越多城市借助电影来完成城市空间植入广告。

（二）电影语言的时空性，有利发展

在虚拟的平面中我们能看到不同视角下的城市空间，受众在不知不觉中宛如身处城市，伴随着镜头变换感受城市空间。电影中始终有空间存在，受众在平面屏幕前看到了立体空间。在具体的拍摄过程中，电影制作者通过构图技巧、镜头剪辑及场面调度等进一步拓展了电影空间，而蒙太奇更促使电影空间不断深化。苏珊·朗格对电影蒙太奇的论述如下：“它摆脱了实际空

间的束缚，并利用修辞手段把实际空间转化为银幕内，同时空间的拓展性与时间的连续性，使时间随着空间伸缩而流动，空间随着时间的延续而变化。”蒙太奇将每一帧画面中的空间造型和构图通过连续放映，形成了持续的电影空间并完成了空间转换。当电影制作者在商业电影中有意选择一些城市空间镜头时，这本身就是一种“润物细无声”的城市空间植入广告。“利用透视、光影、色彩、人物和摄影机的运动以及音响效果的作用，创造出来包括运动时间在内的四维空间幻觉。”当商业电影制作者有选择地呈现城市空间时，受众看到的不止每一帧画面中的城市景象，更借由电影语言感受到城市空间所包含的城市氛围、形象及文化等，充分将相关资讯植入到影片中。

（三）现代城市推广多元化，推动发展

对城市空间的系统研究始于100多年前的欧洲工业革命时期。“在20世纪以前的空间认识，主要集中在对物质空间或空间内部的探讨，其空间本身还是作为承载意识的重要媒介与形式，或者说一种为先念自身的存在体。”工业革命时期的欧洲开始了大规模的城市化过程。人们在城市里工作生活，进行物质文化消费，学者们开始逐渐关注到城市空间的重要性，文化地理学、城市规划和社会学等不同学科都对城市空间的相关问题进行交叉研究。研究者认识到城市空间包含了人文和自然要素，在研究中开始涉及空间与文化、与社会生产等方面。在每个人的生活经验中，我们不仅在日常生活中亲身感受城市空间，更多的是通过多种媒介途径了解城市空间。商业电影的媒介影响力伴随着电影产业的快速发展凸显出其商业价值和广告效益。在电影产业化和城市运营的多重机遇下，商业电影中城市空间植入广告成为一种较为新颖和有效的城市推广途径。

二、推进电影中的城市空间植入广告发展的途径

那么，在目前发展环境下如何更好地推进电影中的城市空间植入广告的发展呢？笔者尝试从三方面探讨。

（一）尊重受众媒介习惯

电影受众对信息的接受和反馈更加专注，电影可以达成相对更复杂深刻的内容表达，因此植入广告就要区别于电影前置贴片广告及片头片尾的品牌展示。目前的城市空间植入广告大多是对产品植入广告的引申或者是停留在对电视宣传片的模仿，常见类型就是台词植入，场景植入等。当我们尊重电影受众的媒介接触习惯并且运用到其中的城市空间广告时，更有利于与受众之间的深度沟通。

（二）遵循整合传播模式

各种媒介途径共同交织出我们对一座城市的全面认识，包括城市形象电视片、城市形象平面广告、户外公路广告牌以及电影中城市空间植入广告。在电影技术不断进步的今天，我们在电影中看到比现实中更清晰恢宏的城市空间。目前城市题材的商业电影背后常常有城市参与影片投资，商业电影中城市空间植入广告成为城市整合传播的一部分。电影中要避免重复电视和平面广告中已经出现过的广告主题和广告语，充分考虑电影视听语言的独特魅力，才会真正实现好的商业效益。

（三）强化与现实产业互动

一些城市题材电影的上映增加城市知名度，如《好雨时节》中的成都、《非诚勿扰》中的杭州西溪、《搜索》中植入的宁波以及《新刘三姐》中的广西城市。《新刘三姐》讲述的是寻找传承刘三姐精神的故事，电影将经典故事一一再现，走遍了广西的山山水水。电影中穿插在故事背景中的桂林旅游景点还有碧波荡漾的桂林漓江，桂林的惬意闲适不言而喻。人们通过自身感观和想象编织出的城市空间交织在一起，也就是“以弥补实在城市意象上的不足，并促进实在城市空间环境的重塑，反过来又促进虚拟城市空间的建构，实现在虚拟与实在空间的互动中更好地认识并改造城市的目的”。电影中的城市空间植入广告给受众留下深刻印象，进而带动城市旅游业、配套的服务业、房地产业等，促进城市经济发展。

三、结语

商业电影按照电影叙事推进情节，因此需要综合考虑画面剪辑中的城市空间镜头。电影用真实生活场景组成动态的电影画面，不仅是呈现城市空间原貌，更是在主观表达城市空间。商业电影中的城市空间植入广告能呈现出更多的画外之意、言外之意，让受众充分感受到城市魅力，带来更多的城市人力资源和商业资本。商业电影中城市空间植入广告方兴未艾，相信未来在呈现区域城市文化特色和风土人情方面将会有更好的运用。（本文系广西财经学院2014年度校级课题“商业电影中的城市空间植入广告特点及途径研究”研究成果，项目编号：2014C094）

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