文学大类下广告专业高级复合型人才培养模式研究

董 梅

文学大类下广告专业高级复合型人才培养模式研究

董 梅

[摘 要]文学大类下广告专业人才的培养目标是以策划和创意为核心，以相关学科知识的综合学习和增强训练为努力方向，培养适应社会综合性人才需求的高级复合型人才。为了达成该培养目标，首先要集中办学力量，找准专业定位、突出优势、强化特色；其次是保持人才培养方案的适当开放，与时俱进，及时改革创新教育模式，增进相应的实践性课程内容。

[关键词]文学大类；广告人才培养；高级复合型

[作 者]董梅，山东理工大学文学与新闻传播学院广告系副教授。

一、“高级复合型人才”释义

自从1983年6月厦门大学正式开设广告本科专业以来，本土广告学的发展已经历了30多年的时间。随着市场经济的高速发展，媒体数量和形式的极大丰富，广告本科教育在中国大陆的呈迅猛发展的势头。从国家重点大学、到地方省属各大院校、再到今天广告本科专业设置逐渐在地市级职业院校开花结果，广告学科因其学科新、市场人才需求量大、商业活动频繁等诸多因素，被各级各类院校纷纷看好，争先恐后上马该专业。这之中，除了最早的被誉为新闻界“四驾马车”的厦门大学、武汉大学、复旦大学、中国传媒大学，依托其新闻传播学师资力量背景设置该专业以外，清华大学、中国人民大学、同济大学等其他很多国内重点大学也有同类专业的设置，地方的重点院校和一般本科院校跟风设置则更为普遍。综观国内整个广告教育的设置和发展情况，包括上面所提到的北大、厦大、中传、复旦等代表性高校，基本都是在文科背景学院中下设该专业，培养重点主要是以策划、创意和研究为主，广告制作、媒体发布环节一般被认为是下游环节，通常交给设计专业和相关广告公司和其他代理机构去做，大多数学校广告办学的总体特征是属于文科办学为主的。这一点对于人们的通常认知来说往往是不一致的。很多人认为，广告属于美术专业，或者属于市场营销专业，应该是放在美术学院或者工商管理类学院开设，如果在新闻传播学院招生尚能理解，但是如果放在文学或人文学院等文科学院来招生，就会表现出很大困惑。其实这是一种对广告专业设置认知的不全面和误解造成的。从广告活动的整个运作过程来看，无论是设计知识还是营销知识，都只是广告全部知识体系的一部分，而且往往还不是最重要的那些，广告作品就好比浮出海平面的冰山一角，真正支撑它的是水面以下我们看不到的更多工作。所以，广告设计和制作环节以及市场营销等相关学科知识技能，只是广告活动全产业链中的一个个的环节，是广告策划创意完成之后继续流水作业的下游业务。当然，不可否认，市场营销也好，设计制作也好，乃至接下来的媒体选择和发布以及再往前挂靠，前期的市场调查、消费者分析，这些都是广告系统基本的步骤和内容之一，都属于广告活动整个大系统的有机组成步骤。作为文科类专业，面临当下广告专业要内涵式发展，求质量，上层次，讲品位，广告专业的学科设置也要力求走向高水平发展层面，总体思路应是在突出策划创意的重要性基础上尽可能涵盖和涉猎，虽然不可能面面俱到，但同时却又是需要兼顾学习的相关学科知识和技能，如设计制作、摄录剪辑、媒体策略等。“术业有专攻”，制作表现类工作与策划和创意相比，后者更是首要的专业核心。

综上，可以这么理解：“高级复合型人才”培养目标的“高级”一词，是指作为文科类广告专业，强调策划创意为核心的方案培养侧重和重心的意思，谋略性的工作关乎活动执行的基本走向、目标确定，执行标准以及具体操作性路线，具有指导全局的意义；所谓“复合型”，意思是指最终培养的广告人才除了要具备核心的策划和创意能力之外，还要具备相关的调查研究、竞争者分析、消费者分析、文案写作、作品设计制作和媒体发布等诸多前后环环相扣环节的知识和技能，总体上来看，广告运作有主有次，主次分明并相互有效结合，整体上既凸显专业设置特色，高屋建瓴，统筹全局，各方面又能扎实具体、全面深入，这样最终培养的人才才能够担当高水平广告代理工作。整合起来就是，文科大类下广告专业人才培养目标是以策划和创意为核心，以相关学科知识的综合学习和增强训练为努力方向的高级复合型人才。

二、“高级复合型人才”培养的优势和不足

（一）文科生源的谋划能力和笔杆子优势

1.谋划能力。谋定而后动，谋略先行。任何一项事情的成功，要想最大限度地追求效率、效益和成功，事

前的谋划、规划、计划非常重要。文学或新闻传播学院背景下设置的广告专业，不同于美术学院、商学院从营销角度、设计角度出发的办学思路，它主要是侧重于从传播学维度上运用媒体策略对传播效果的最大实现进行策略性构思和创造性执行，通过事前周密的方案策划与设计对实现传播效果最大化提供保障，而对可能产生的不良活动后果则进行及时的修复和消弭，专业定位恰好符合发挥“文科”学生知识广博、学养深厚、发散性思维能力强的优势和特长。

2.笔杆子能力。笔杆子能力，是指文字表达功夫，主要表现在两个方面：一是将策划和方案文通字顺、表情达意地付诸文字，形成方案文体，这是对文案策划能力的起码要求，也是对文字功底的一个基本考验。创意再精彩，方案再完美，如果不能用文字跟广告主进行深入具体沟通，是不具备专业最基本的能力的。其二，文案写作，标题拟定、内容表述，文字表现的美感和吸引力，也是直接影响商业信息传递效果的重要内容，对于文科背景下的学生来说，在四年的专业训练中更容易养成较之其他学院背景下的学生明显的文字能力和优势。

（二）相关学科应用性知识技能的缺乏

广告发生在消费者接触商品之前，属于一种“售前”服务。所以广告活动中必须有许多对产品特性的展示，这对于“文科”类的学生来讲，必然存在着广告制作过程中诸多“技术”上的困难。从作品角度讲，广告的制作离不开艺术设计、软件操作、数据分析等知识，这些对于一般文科生来说，需要通过大学课程合理的设置和主动积极的学习以及多方的训练去补足。另外，广告本身是一个对实践要求比较高的行业，在实习或就业一开始，用人单位就在提出掌握相关理论知识要求的同时，直接交给学生一些事务性的工作内容去上手操作，常规的工作常会涉及电脑软件操作、摄录编辑、媒体编排等相关技能，这些相关学科知识如果不能提前了解学习和应用，就会在实战时很被动，但是如果要提前全面掌握这方面的知识和技能，对于在校的文科生来说，也是一个较大的挑战。

三、创新性对策和建议

（一）找准专业定位、突出优势、强化特色，优化人才培养方案

不同类别的广告学专业必须侧重于不同的培养目标。新闻传播类的广告学科设置，其招生来源多为普通高考文科类考生，在广告专业人才培养结构定位的思路设计上一开始就要着眼于其全面和综合的发展，培养目标主要为能从事广告活动全过程整体策划性工作的人才。此种类型的毕业生较之技术型和策划型的人才具有更为全面的发展潜力，在广告人才竞争上更具优势。此外，培养方案是人才培养的核心问题，又是实施广告教育的主要载体。其中，课程体系是人才培养的脊梁，合理的培养目标定位，需要有科学的课程体系结构来支撑，结构设计要体现对学生专业能力培养的“整体规划性”和“一体化建设”原则。广告学专业的课程设置，应本着“统一”与“协调”相结合的原则，在突出定位特色的前提下，根据国内外广告界的实际情况，制定出新的综合性的广告教学课程体系。围绕“加强专业特色”“文学类广告专业的重点发展方向”“专业内涵深化和人才培养质量提升”的指导思想，在课程设置上体现出理论和实践“与时俱进”的指导思想，在原先课程设置的基础上，调整和充实学科和专业基础课程的建设，增设实践性课程；在选修课程设置上注重学生兴趣和才能的充分发挥，注意创新能力的培养和提高学生的综合素质。

（二）推行项目组文化，强化实践训练

“项目组文化”有两层含义：其一是通过借助学院老师拥有的科研项目资源，将项目研究“化整为零”，吸引和招揽学生参加课题研究，创建科学研究项目在实践运作过程中的“二级运行模式”；其二是通过团队合作的形式，实现“以项目培养学生的”独特教学模式。具体来说，就是以教师研究课题为核心，以项目组为课题执行主体，以各小组成员分别承担小组子课题任务为分工协作方式，如果课题较大，可以继续进行细分，小组定期集中汇总、汇报与展示交流，沿着“分工—报告—汇总”的三步走思路进行课题卫星式运作。此化整为零的二级或多级运作模式，可以充分调动各层次各项目组成员的积极性，包括教师，也包括参与项目组的研究生、本科生，每个人头上都有一堆事情，整合起来主题统一、富有成绩和效率，年终一汇总，就是可以拿得出手的成果和成绩。这种课题二级运作的方式久了、成熟了，就会打造和形成富有特色的实践性教学模式中的项目组文化。

在一些省域和高校应用型人才培养的政策导向和实践背景下，项目组文化也是一种新的教育实践培养模式。借用中国传媒大学广告学院院长黄升民的比喻说法：“边养猪边吃猪肉”，“边培养，边实战”——高校培养要“去围墙化”，通过大小的项目研究实战活动，边学习边实践，处理好“进”和“出”的关系问题，进出距离缩短，在日常教育中要变得频繁，而不是等到最后“一盘子”端到市场上。

（三）综合学习

现代科技与生产的发展，是以综合化为基本特征的，反映到高等教育中就是课程的综合化。所谓课程的综合化，就是使基础教育和专业教育、应用研究和开发研究相互渗透、交叉进行，目的在于培养学生适应社会发展的需要和具有解决复杂问题的技能。对于广告学专业学生的综合学习要求来说，就是强调学生掌握广告专业的基本知识、专门知识以及相应的专业能力之外，还要具备从事本专业领域相关工作所需

要的相应理论知识以及一定的人文和社会科学知识和水平。此外，还要指导学生了解和学习有关广告、新闻和相关领域的政策、法律、法规知识，有效的社会沟通与交流知识，全方位推动学生养成良好的职业能力和综合素养。

四、结语

从目前广告学科研究的发展进程来看，对于广告办学本身的研究缺少前人积累的学术性资料，缺乏厚实的学科功底，整体研究仍然处于摸索阶段，远远滞后于随数字技术和网络技术的极大发展而日新月异的广告实践活动。高速发展的广告业和广告学科研究进程的不同步，要求学界加大研究力度，开阔视野，紧密结合社会和经济发展的新形势新任务对广告人才质量提出的新需求，遵循高等教育办学规律，进一步明确专业培养目标和建设重点，优化人才培养方案，培养具有更加完善的知识和素养结构的高级复合型人才。

【参考文献】

[1]梁绪敏，蔡梅娟.广告学专业人才培养目标与课程体系建设[J].山东理工大学学报，2003（12）.

[2]赵凤娟.世界高等教育改革和发展趋势对我国高等教育改革的启示[J].牡丹江教育学院学报，2010（1）.