众筹出版，如何“引”众？

马傲雪

众筹出版，如何“引”众？

马傲雪

[摘 要]“众筹”概念传入国内吸引了大批学者和业内人士的关注。在国内诸多网站平台的试错过程中，众筹出版机制的弊端逐渐暴露。作为蕴藏无限可能的新出版方式，如何将其有效利用成为值得探讨的话题。本文以众筹出版如何吸引公众参与为出发点，从独立众筹出版平台的建设、公众众筹意识的培养以及众筹互信机制的创立三方面做出立体的剖析与解答。

[关键词]众筹出版；传统出版机构；众筹意识；互信机制

[作 者]马傲雪，上海理工大学。

互联网飞速发展为个人创作提供的便利条件，使普罗大众的创作诉求空前提升，从而催生了个性化出版时代的到来。众筹出版，正是出版人们切合时代韵律做出的全新尝试，这也使处在转型期的传统出版看到了希望。

“众筹”一词发源于美国，是由“crowd-funding”翻译而来，是一种民主化的融资渠道。2011年，众筹模式正式进入中国，同年7月“点名时间”网站上线。而后众筹网启动，并逐渐发展成为中国最具影响力的众筹平台。然而，如今的“点名时间”已经放弃众筹，成为“限时预购”平台，在2013年众筹平台井喷势头下催生的网站们也几近关闭。流量过低、无从创收则是他们难以维系的关键所在。另外，目前国内众筹成功的书多为名人作品，其成功难以复制。投资者为名人而来，仅将众筹视为一种预售途径，并不知众筹究竟为何物。由此，众筹出版如何吸引公众参与，成为值得我们探讨的话题。本文将通过独立众筹出版平台的构筑、大众众筹意识的培养、长期众筹出版互信机制的建立三个方面来为众筹出版探寻出路。

一、创办独立的众筹出版平台

（一）创办众筹出版独立平台的必要性

2013年12月12日淘宝网“淘心愿”启动（后更名为“淘宝众筹”），次年7月1日京东众筹上线，两大电商先后开启众筹模式给其他单枪匹马没有“后台”的众筹网站带来的压力是显而易见的。两大电商的混战将会使得众筹市场更加复杂，其“战场”主要集中在科技与创意生活版块，“出版”作为国内众筹相对轻视的领域，如果没有专门的平台来细分市场，另起炉灶，难免成为这场“战争”的牺牲品。而且目前综合性众筹网站鱼龙混杂，个别作者也从中浑水摸鱼，同一作品多平台众筹的现象时有发生。因此，众筹出版平台规范化建设是势在必行的。

（二）众筹出版独立平台由谁来办

数字出版近些年的不断发展，其对于传统出版的冲击有目共睹。虽然2014年中国纸质书市场销售情况出现回暖，但其市场占有率的萎缩已成事实。传统出版社已不得不去面对自身出版效率低下、创新意识薄弱的关键性问题。众筹出版模式给予传统出版新的机遇，出版人们势必要好好把握，使其为己所用。出版机构可以设立专门的众筹项目组，利用自身编辑团队专业优势，将其收到的大量质量上乘却碍于出版计划限制无法出版的图书进行众筹，让市场对其做出预判，众筹成功后出版方亦可控制印数，采用按需出版的方式印刷发行。并利用其长期积累的品牌优势聚集自己平台的忠实投资者群体，待到形成稳定的个性化供求关系、长尾效应逐渐显现时，出版社将会实现效益与口碑的双重收获。

知识产权出版社旗下的图书自出版平台“来出书”，就曾在其网站首页置顶了众包项目《知识产权怎么玩》，进行群策群力的内容众筹。之前网站还进行过众筹出版的尝试，与五大知识产权互联网平台合作，在网站首页推介众筹项目，读者点击项目，页面即会跳转进入众筹网网页。由此可见，传统出版机构创办独立众筹出版平台是完全具有可操作性的。

（三）独立众筹出版平台的发展前景

首先，独立众筹出版平台有资质成为传统出版机构的有益补充。传统出版机构的资金和精力有限，在选择来稿时往往会不得已放弃许多优秀作品，但若众筹出版融入传统出版机制，出版机构将获得更广阔的稿件操作空间，为更多作者创造机遇。而且目前综合性众筹平台中普通人的出版尝试往往无疾而终，但独立的众筹出版平台可以依托传统出版机构，让不知名的作者和作品比较容易得到读者信任。其次，实名制参与的众筹平台，将会积累大量的真实读者信息。独立众筹出版平台可以利用大数据分析对投资人进行精准的数字化营销，从而

提升用户黏性。忠诚且乐于提出意见的用户，将是众筹出版平台最大的财富。

另外，独立的平台更有助于众筹出版的规范化建设。一来可以杜绝“一稿多筹”的现象，二来平台还能在可控范围内尝试更多元化的设置，比如效仿国外的Pentian网站，实行“上限封锁”机制，当众筹金额达到100%时立即关闭投资通道。研究者们发现当众筹数据越接近100%时，投资者出资速度将会越迅速。这无疑是刺激投资者参与的有益尝试。

二、培养大众的众筹出版意识

（一）构建高频互动的“社群文化”

众筹出版的诞生源自互联网的互动共享精神，因此，如何引导用户参与，是值得我们深入思考的。目前国内的众筹出版停留在“读者不会找项目”的原始阶段。投资者，即读者没有众筹习惯，对众筹网站也不具有用户黏性。据统计，众筹网出版项目中参与人数在百人以下的占到54%，追梦网更是高达67%。这个数据反映出目前的综合性众筹网站的出版板块并没有有效吸纳目标用户以及实现良好的读者维护。

建立“社群”的前提在于足够的宣传，作者和出版社、文化公司应利用自己广泛的传播能力和社交媒体的集聚效应，为自己的作品打出知名度。以链接或二维码的形式将目标用户聚集到自己的众筹平台中的讨论区，在那里实现有效的、高频度的读者互动。作者可以就作品的选题内容、情节、装帧设计、出版发行与读者进行全过程的互动，带给读者足够的参与感和使命感。另外网站可以为作者设立独立于作品的讨论区，避免因作品众筹流程的结束而带来的用户损失，增强用户黏性，进而形成有凝聚力的“读者社群”。

（二）重塑优质的回馈体系

回馈机制是众筹出版能否实现“可持续”的关键。在设置回馈的过程中，项目发起人需要转变思路，将“施舍”变为“回报”，转“利用”投资者为“服务”投资者。试图让投资者感受到异于普通读者的优势以及自身话语权利的体现，包括内容情节的优先阅读权、名字进入书后感谢名单、得到私人专属的图书、获得参与与图书有关的各类交流活动并在活动中获得尊重和重视、创作手稿影印本等，最重要的就是让投资者的参与感和归属感得到体现。

但同时众筹平台也应该设置相应的投资比例限制，避免图书制作过程受到大额投资者的绝对操控。另外在满足投资者优先阅读权的同时应注重作者知识产权的保护，有限制有选择地让投资者先睹为快，并尽量缩短优先阅读权的使用时间。

碍于制度限制，目前国内的众筹回报仅仅体现在实物成果和精神产品的回馈上。试想一下，倘若投资者能够与作者分享部分版权，投资者将出版项目真的看作与己相关的项目，并动用自身社交媒体的传播力量，那将会是多么令人震惊的场景。相信这一天应该离我们不远了，2015年的两会期间“开展股权众筹试点”首次被写入《政府工作报告》。3月12日国务院办公厅发出的《关于发展众创空间推进大众创新创业的指导意见》也再度提到股权众筹试点。当众筹远离“非法集资”的风险后，众筹出版的道路也会走得越来越宽。

（三）树立正确的众筹精神

2015年1月6日，由新加坡资深纪录片制作人陈惜惜制作的首部iPhone摄影集《黑白·北京·人》在众筹网上线。这部摄影集体现了作者对新式摄影的推崇，也反映了北京这座城市的人文情怀，是一部难得的创意与内容俱佳的作品。然而在众筹出版平台上我们看到更多的是以众筹为噱头，企图打上“创新性互联网模式”的标签进行预售和新式宣传的作品。在众筹平台上，宣传效果已经远大于众筹本身，众筹原本为普通人实现梦想的初衷也已被抛在脑后。

因此，在独立的众筹出版平台上培养读者众筹出版意识的前提应该是重新树立正确的众筹精神。让读者看到更多类似《黑白·北京·人》这样具有创意和诚意的作品，让众筹真正为普通的梦想者服务。众筹需要引“众”，但决不能顾此失彼，从而稀释了出版本身的价值。

三、建立长期的众筹出版互信机制

（一）完善内容“把关人”体系

互动性是众筹出版的一大特点，投资者可以参与到作品的选题创作过程中，投资者获得参与感和满足感，作者从中获取市场信息。但是投资者对于作品内容的参与达到什么程度，作品内容最终的“把关人”是投资者还是作为预设平台的传统出版机构，值得探讨。

笔者认为，国内的众筹出版平台不应该盲目的效仿国外知名的开放式众筹平台，让投资者过多的参与到内容的创作中。作家创作的过程应该是背向世界的，投资者的过多参与并不利于作者安心创作。同时，我们目前尚无健全的投资者创作资质评判机制，很难合理地筛选投资者提供的创意优劣。美国的非开放式众筹出版平台Unbound，与传统出版产业链深度结合，运用传统出版编辑作为“把关人”，保障了平台项目1/6的成功率。因而，将内容质量的“把关人”角色交由传统出版机构扮演，是对作品和读者负责的明智之举。

但是，为了不打击投资者的参与热情，网站可采取“多情节选择模式”，即作者对于同一故事的不同结尾或不同的走向提出几条选择，供读者点评、投票和筛选。这样的方式能够在确保作品完整性和连续性的同时保障投资者的参与程度。

（二）建设风险管理制度

虽说众筹出版过程中甚少涉及大金额交易，不过

众筹在本质上是一种投资，投资就意味着风险与回报并存。

首先，如何防止平台的实际操控方携款潜逃？正是基于这点考虑，在前文中我们预设的独立众筹出版平台由传统出版机构承办。多年的受众基础和品牌积累，传统出版机构在读者心中拥有良好的信用记录，即使携款潜逃类似事件真的发生，投资者也能够诉诸“有”门。其次，如何保障众筹成功的作品确实出版？这一点需要投资者与平台双向努力。平台需要安排专门的项目经理全程负责众筹出版的每一个环节并向投资者公开作品出版流程的信息，给出预计的发行上市时间；投资者需要提升自身的“主人”意识，监督其出版流程的实施。至于作品完成后的承诺兑现，可由项目经理上传回报发放的快递单号进行公示，并开通投资人投诉渠道，若固定时间内没有收到投诉，即可宣布项目完结，但同时需给予投资者在一定时间内追责的权利。

四、结语

社交媒体刺激大众对个性化出版的热忱，众筹出版平台的出现也使得普通人的出版梦得到实现。但在众筹出版破茧成蝶的过程中依旧困难重重，目前国内的种种尝试都处在试错阶段。面对这个蕴藏无限可能的新出版方式，出版机构和出版人都应怀着大胆设想、小心尝试的态度持续探索。国内众筹体制的完善需要时间，大众“众筹意识”的培养也有待时日，故众筹出版在“引”众的过程中，断不可操之过急，但在实际操作过程中，我们应当时刻谨记：认可与信任是一切行动的前提！

【参考文献】

[1]Beth Bacon.Crowdfunding for Books：Pentian’s Self-Publishing Model Expands to U.S.[EB/OL].[2010-07-07].http://www.digitalbookworld.com/2014/crowdfunding-for-bookspentians-self-publishing-model-expands-to-us/

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[6]任翔.众筹与出版新思维——欧美众筹出版的现状与问题[J].科技与出版，2014（5）.