文化创意产业视野下的安徽地域品牌创新发展研究

2015-03-19周心懿余丙炎

巢湖学院学报 2015年1期

关键词：安徽旅游文化

周心懿余丙炎

（1 安徽工商职业学院艺术设计系，安徽合肥 230041）（2 安徽工商职业学院公共服务与管理系，安徽合肥 231131）

文化创意产业视野下的安徽地域品牌创新发展研究

周心懿1余丙炎2

（1 安徽工商职业学院艺术设计系，安徽合肥 230041）
（2 安徽工商职业学院公共服务与管理系，安徽合肥 231131）

随着我国经济体系的不断改革和产业结构调整，文化创意产业已成为我国各省重点发展产业。然而，在文化创意产业快速发展下，如何提高安徽地域品牌知名度，实现品牌国际化成为当前急需面对的问题。文章在文化创意产业发展的理论研究上，探索安徽地域品牌发展战略意义，并针对安徽创意产业的品牌发展存在的问题及文化创意产业与地域品牌创新发展的关系进行深入分析，最后提出发展安徽地域品牌创新的对策，为地域品牌创新发展之路提供可靠的理论研究。

文化创意产业；地域品牌；创新发展

创意经济时代的到来给世界经济带来新的希望和挑战。面对这每天创下几百亿美元价值的创意产业，每个国家都为之而不断寻找创意产业发展的新起点。据调查表明，对于世界各国的创意产业发展中，美国和英国的创意产业尤其成功。他们的创意产业不仅给自己国家带来巨大的经济收入，还大大提高了当地人民的生活质量。包括扩大了本国的就业范围和就业机会、增加了居民社会福利、推动了人类社会文化的多元化，引导人们选择现代化的生活方式。因此，发展文化创意产业，加快自主品牌创意发展成为当前我国政府和地区面临的新挑战。

1 文化创意产业视野下的品牌发展战略意义

科技技术的快速发展可以让一个国家走向强国之路，但要实现真正意义上的大国，仅仅依靠强大的经济支撑是远远不够的，必须依赖于自主品牌。只有走向品牌之路，才能永久性拥有自己的核心，并得到其它国家的认同，整个国家的实力才能更上一层楼，这也就是发展文化创意产业品牌的真正意义。美国是一个超级大国，不仅仅是因为它拥有先进的科学技术、完善的经济体系支撑，关键在于美国成功地打造了文化创意产业品牌。例如迪士尼乐园、好莱坞以及华尔街等美国著名文化创意品牌，并成为世界认同的品牌。调查表明，美国文化创意品牌已逐步成为美国经济体系中重要的支柱产业，文化创意产业产值每年递增，平均每年为美国经济产值创造百亿美元以上。［1］所以，文化创意产业品牌发展，关键在于如何利用创意化的方法或对策将品牌产品实现市场化和价值化，并得到世界的认同。因此，发展文化创意产业品牌的成功与否取决于文化创意产业下的品牌创新发展体系的构建。

1.1 文化创意产业视野下的品牌构建作用

1.1.1 品牌的增值效应作用

品牌作为一种无形资产，它不仅能给企业带来直接的利益，而且能够使相关产业快速增值。一个好的品牌，能够被更多消费者所喜欢和接受。消费者在消费过程中宁可花费更多的钱去购买同质量的好品牌。例如大家所熟悉的娱乐场所—欢乐谷，基本上每个大城市都有欢乐谷这个品牌的娱乐园。当大家想去娱乐园玩耍时，更多的人会选择去欢乐谷。因为它在满足大家所需要的刺激和快乐的同时也给大家一种安全和保障的信赖。所以，大家宁可花费高于同级别的城市乐园价位的费用，也要选择它。

1.1.2 品牌的晕轮效应作用

品牌不仅是企业的象征，也是企业的一项重要的无形资产，它的存在让企业获取更多宝贵的财富。所以，对于企业而言，在推广品牌的同时更要去维护它，让它的形象永远存在客户心里，并成为该品牌的忠实粉丝。比如美国的著名的体育运动品牌—耐克，耐克运动鞋除了具备高科技的动力性能外，它还拥有鲜明的设计主题和时尚外形设计，让每个运动员对它都爱不释手。更重要的是在品牌推广的过程中，耐克与著名篮球飞人乔丹、科比，足球巨星罗纳尔多等体育界名人代言，通过各种宣传进行品牌维护，加深了人们对耐克的印象和提高了品牌知名度。［2］如今的耐克已验证了该品牌的创始人比尔-鲍尔曼的一句话：“只要你拥有身躯，你就是一名运动员，只要世界上有运动员，耐克公司就会不断发展壮大”。事实证明，如今的耐克已成为运动品牌的当今无愧的王牌产品。

1.1.3 品牌的辐射效应作用

所谓品牌的辐射效应，就是在充分利用品牌的知名度效应，扩展企业的其他相关产业链。借助知名品牌的作用给企业其他产业品牌进行宣传和推广，引发多米诺骨牌式的市场再开发与项目再投资，从而提高其他产品在市场的占有率，有效地扩展了产业的市场空间。所以，借助品牌辐射效应，实现了文化创意产业与服务业、制造业和其他传统工业等进行有效对接，并形成一定的循环发展，最终提高企业的知名度，为企业带来更多的利润。

1.2 文化创意产业视野下的品牌构建意义

文化创意产业的发展对我国产业结构的升级及经济增长带来巨大影响，尤其是文化创意产业园、旅游经济区等文化创意产业的最大载体，已在我国取得一定成功。可见，加快我国文化创意产业的发展，构建国际化的产品品牌、企业品牌、地域品牌对我国经济发展具有重大意义。特别是面对世界开放自由的经济贸易，国外许多知名品牌纷纷进入我国市场，并在激烈的市场中占据一定的优势，以致我国企业及许多产品在市场中屡屡受挫。因此，我们必须认清品牌的重要性，通过加快发展自主品牌的构建步伐，构建具有国际化的品牌，提高自主品牌核心竞争力，重新树立属于自己的市场地位。［3］尤其是在随着我国文化创意产业的大力发展的良好环境下，我们更应抓住机会，通过提高文化创意产业的创新性，提高创意产品的文化内涵，不断塑造文化创意产业品牌，并采用各种宣传方式进行推广和维护，保证更多文化创意产品被消费者所接受。

2 文化创意产业下的地域品牌创新发展存在的主要问题

进入21世纪以来，我国区域经济面临高度机械工业化后的新局面，传统的大规模制造业生产已逐渐失去优势，新兴高科技产业正占领市场，并成为新时代的高科技发展方向。以文化创意产业为首的新兴产业引起了发达国家和发达区域的高度重视，并在该区域得到了迅速的发展，取得了巨大的经济效益。特别是近几年，随着我国文化创意产业的不断发展及它所带来的经济效益，同样引起了安徽省各市地区政府及企业的高度重视，该省各地区纷纷加入发展文化创意产业之路，投入大量的人力物力建设文化创意园、文化创意地区等。然而，在快速发展文化创意产业，加快安徽地域品牌创新发展过程中，一味地追求短暂的利益，以致忽视了创意品牌的真正意义。

2.1 缺乏文化创意的品牌理念

对于我省大部分区域的文化创意产业普遍存在品牌意识薄弱、企业在经营该产业过程中严重缺乏品牌经营理念，以致对于品牌构建无法形成系统化和品牌维护系统存在缺陷。虽然安徽省部分区域具有许多成功的产业品牌，如芜湖文化创意园、黄山旅游经济区等，这些文化创意产业园聚集了该区域的知名企业，但这些企业仍然依靠老模式进行经营管理。虽然在文化创意产业园快速发展的几年内许多企业得到一定的发展，到许多企业没法认清创意品牌发展的理念、特别是在经营管理过程中对品牌的维护相对较少。许多企业甚至盲目地通过广告、邀请名人代言方式进行品牌的建设和维护，大大提高了企业运营成本。一旦产品本身质量的忽视，不仅损害了品牌的形象，还丢失了产品的市场占有率，最终成为低级产品，并被大家所遗忘。

2.2 产品、企业、区域三大品牌关系不够清晰

文化创意产业最大的特点就是产业的集聚性，对于我省的文化创意产业类型包括文化创意产业园区、文化创意市场、文化创意产业基地等创意模式。这么创意模式不仅能够产生一定的规模效应作用，还能有效地推动产品品牌、企业品牌以及区域品牌的推广和长远发展。借鉴与美国文化创意产业成功的发展案例，首先就要打造我省核心竞争力的区域品牌，基于强劲的区域品牌这个特殊平台下，打造一批优质的产品品牌和强势的企业品牌，真正意义上实现三种共同发展。然而，我省大部分文化创意产业忽视了产品、企业以及区域品牌的内在关系，对三种之间的关系认清度不够，以致在品牌建设和发展过程中屡屡受挫，最终品牌市场化之路无法取得成功。

2.3 品牌战略的运营整体效果较差

在文化创意产业快速发展的环境下，我省地域品牌创新发展效果较差，大部分品牌没有得到消费者的认同，特别是国际化品牌发展寥寥无几。很大程度上是由于我省在品牌战略的运营过程中，对于品牌定位和宣传方式两方面存在一定问题。在品牌定位上，我省许多文化创意企业对于产品品牌、企业品牌定位相对模糊，自身核心价值体系不明确，以致在国外知名品牌竞争中处于劣势，没有知名的产品和企业品牌，最终导致地域品牌也无法得到体现。在宣传方面，许多文化创意产业宣传方式相对单一，许多企业为了节约成本，采用常见的报刊宣传、交通宣传栏广告、电视广告宣传等，缺乏一些使用人数较广的网络媒介进行宣传。此外，在宣传过程中，宣传内容相对简单，没有融合品牌内涵，缺乏与消费者有效沟通，以致品牌在沟通和传播过程中无法建立起自身独特的品牌形象。

3 文化创意产业促进我省地域品牌创新发展的动因分析

3.1 文化创意产业促进地域品牌创新发展的必要性分析

在经济发展大好的形势下，发展文化创意产业已成为我省经济发展的重要部分，它对我省地域品牌创新发展具有积极的作用。首先，发展文化创意产业是推动地域品牌创新发展的有效途径。随着我省区域经济的全面提升和产业结构的不断调整，文化创意产业得以快速稳定发展，文化创意产业的创新性和高技术性特点给地域品牌的创新发展带来了新的动力。其次，发展文化创意产业是推动地域品牌创新发展的保障。在发展文化创意产业过程中强调了创新的思维、创新的方法以及创新的内容，这些创新性有助于产业品牌的创新发展，并为我省地域品牌的创新发展注入一定的创新活力，加快我省品牌的创新发展，提高我省的品牌的知名度和竞争力。第三，发展文化创意产业是品牌创新持续发展的内部需要。受经济发展结构影响和资源限制，例如传统的机械行业、石油等发展模式的产品品牌已无法适应现在化发展需求。因此，发展新型文化创意产业，例如绿色环保产业、高新科技产业、高精度仪器制造业等新兴产业，对我省品牌的持续发展具有重要的意义。

3.2 文化创意产业推动我省区域经济发展的内涵分析

安徽省经济发展的不断攀升，为安徽文化创意产业的稳定发展提供了可靠的后盾，也为地域品牌创新发展奠定了良好的基础。调查表明，我省近几年的文化创意产业的发展不仅数量在增加，质量也有所提升。同时，在文化创意产业发展下的地域品牌发展也不断在创新。可见，文化创意产业与区域经济实现共同发展是一个内在的必然性，它强调了文化创意产业的多要素综合发展，其内涵具体表现为以下三方面：

3.2.1 文化创意产业与区域经济发展的整体性

对于文化创意产业的发展，它不是某一个方向或某一个具体产业的发展，而是针对创意产业链中各个要素下的整体发展，包括产业的发展速度性、发展效益性以及发展可持续性等。这与区域经济发展所追求的最终目标保持一致。

3.2.2 文化创意产业与区域经济发展的动态性

无论是文化创意产业还是区域经济，其发展规律都是在实时变化，这都需要两者实时保持配合。与此同时，创意产业应实时根据区域经济发展需要，动态调整我省文化创意产业结构，保证我省创意产业的质量，提高我省地域品牌的知名度。

3.2.3 文化创意产业与区域经济发展的时效性

创意产业的最大特点就是时效性，它必须根据市场需求，保障自身的产品及企业信息的实时有效，吸引消费者注意，只有这样，才能更好地促进产业的发展，同样为区域经济的发展提供必要的条件。

4 基于文化创意产业下的安徽省地域品牌创新发展对策

4.1 安徽地域品牌发展SWOT分析

4.1.1 优势（strengths）

安徽省地处中国内陆的东部，临近东海，毗邻江苏、湖北、山东等主要省市地区。作为一个史前文明的重要发祥地，安徽拥有实力雄厚的地域经济，在以前文化旅游产业的基础上，形成了汽车、医药、电气以及矿产业为主的主导产业，同时，安徽省还具备丰富的文化产业等核心产业，其中，文化产业以及旅游业等融入了安徽省的地域特色和地域性质，为安徽省地域品牌的创建打下了坚实的基础。安徽拥有充分的地域优势和地理环境去发展区域经济和构建区域品牌平台。对于安徽省的文化经济如徽剧，黄梅剧等，以及安徽的旅游经济如黄山、九华山等都是安徽地域品牌发展的优势所在。经过安徽对区域品牌的合理规划以及重新界定，通过不断创新的改革，势必会让安徽的区域品牌克服各种瓶颈和障碍，成为全国都有竞争力的区域品牌。［4］

4.1.2 劣势（weaknesses）

安徽多地区虽然具备品牌发展的许多优势，但在地域品牌创新发展的过程中也存在许多问题。安徽省的地域品牌发展长期以来主要通过地区政府以及国有企业操办，缺乏合理的品牌市场运作机制，品牌发展过程中缺乏有效组织管理，品牌操作管理职能不明确；此外，由于安徽区域之间的经济发展不平衡，尤其是欠发达地区交通设施以及其他基础设施不完善，导致信息无法形成完整的网络共享，这将是阻碍区域品牌发展的最大因素。此外，由于品牌创新发展是一项新兴产业，人才问题成为安徽地域品牌创新发展过程中急需解决的问题，没有一支管理水平高、技术水平高的团队，是无法有效地将安徽地域品牌发展成为一个具备国家竞争力的品牌和平台。

4.1.3 机会（opportunities）

据统计，在北京奥运会期间，安徽省的GDP的增长率约为1.7%左右，对于安徽长三角地区的物流经济，旅游经济以及文化产业的带动作用十分显著，同时也为安徽省区域经济的提升提供了保障。在奥运会的后期中，安徽保持GDP的稳步增长，在2012年，安徽GDP同比增长了12%。另外，上海世博会的举办也为安徽的发展又一次注入了新鲜的血液，世博会的前期以及后期都将持续带动着安徽经济的发展，同时还为安徽区域基础设施的建设以及城市文明的建设等起到了巨大的作用，为安徽地域形象的提升和地域品牌的创建都提供了一个良好的机会和平台。［5］特别是对于安徽旅游产业以及文化产业的品牌构建，提供了一次绝佳的表现机会。因此，安徽在把握优良机会的同时，提供高标准的服务质量以及品牌特色，构建一个具有一定响应力度的区域品牌，在有力机会的保障下，增强区域品牌的竞争力，实现飞跃式的发展和进步。

4.1.4 威胁（threats）

尽管安徽对于地域品牌的重视程度越来越高，并且为地域品牌的构建付之行动，但是我国目前对于地域品牌的竞争程度越来越激烈，安徽周边的省市都开展了相关文化创意旅游产业，对此，安徽对于文化创意旅游遇到了来自外界的众多威胁。同时，随着国外的文化创意旅游管理公司进入中国，其先进的管理理念以及管理方式都是对国内文化创意旅游行业的冲击。对于安徽地域品牌的发展由于缺乏技术、管理、人才等客观原因。地域品牌受到外围品牌的冲击不会形成品牌优势，因此，安徽省创意文化旅游业势必会遭受到越来越激烈的竞争和来自四面八方相仿品牌的冲击。

4.2 安徽地域品牌创新发展对策分析

4.2.1 以产业融合为特色，推动文化创意旅游产业发展

安徽具备很好的旅游资源以及文化资源，作为史前文明重要的发源地以及优越的地理优势，安徽需要将这两个产业整合在一个，以文化创意旅游为出发点，将旅游和创意文化融合在一体，用新的文化创意和特色来建设新的战略。让徽文化以及徽剧等具有底蕴的文化很好地融合到安徽旅游资源中，让游客在感受大自然风光的同时受到各种文化的熏陶和渲染，体验属于安徽省特有的文化创意旅游。［6］不仅提升游客对安徽史前文化的了解，刚让游客感觉到了一种内在满足感的提升，也提升了安徽地域文化创意旅游品牌的构建。

将安徽文化与旅游融合在一体，为旅游植入了文化的灵魂，在产业融合的战略调整中，充分发挥地域文化优势，形成一种特色产业，借助于自身的优势和外部大环境的带动，将安徽文化创意旅游形成高层次化和精品化。通过合理的布局、重新的定位以及创新式的发展，在产业融合的基础下，制定以文化创意旅游为核心的地域品牌文化的建设和战略，从而让安徽文化创意旅游产业形成一个具备竞争力和品牌响应力度的新品牌，为安徽经济的发展提供一个稳步的增长点。

4.2.2 以政策支持为引导，推动旅游和文化产业的协调发展

要想做到文化产业和旅游产业的理想融合，政府的正确引导才是关键，在政府和相关部门的引导下，构建一个双向发展的平台，文化创意旅游产业既可以借助于政府政策充分提升自身的内涵建设，同时，政府又可以借助于创意文化旅游产业形成品牌提升自身的知名度和吸引力，在这个过程中，政府起到了战略主导的作用。

政府可以提供相关的优惠政策以及加大宣传力度，并且制定完善安徽旅游和文化融合发展的协调机制，通过资金的资助以及政策的支持，将两大产业顺利地融合为一体，形成具有一定竞争力的创意文化旅游产业。除此之外，政府还需要出台相关政策来保护地域品牌的特色发展和创意成果，将文化创意旅游产业衍生出的产权、商标、版权以及专利等很好保护起来，并营造一个公平的竞争环境。［7］文化创意旅游业的发展是一个复杂的过程，政府在提供政策资金支持的基础上，还需要成立一个协调机构，通过机构的合理协调和统筹规划，将安徽创意文化旅游形成一个强有力的整体，打造属于安徽的特色产业，提升安徽地域品牌的号召力和竞争力。同时，对于创意文化融合产业来说，需要充分借助政府政策，结合自身特色，让产业的融合延伸至安徽各个行业并带动整体经济的发展，将地域品牌效应形成具有一定规模化和可持续化的长久战略。

4.2.3 以文化创新为渗透，推动地域旅游产业的内涵建设

对于安徽地域品牌的构建以及发展，创意文化旅游的内涵建设以及文化的层次和深度决定其品牌的竞争力和吸引力。首先，提升旅游的文化含量，用丰富的徽文化点缀安徽的旅游景点，为旅游业赋予史前文明的灵魂，提升地域旅游特有的文化和气息。比如，在黄山旅游经济区中开展黄梅剧表演，形成山庄形式的旅游胜地，集旅游、景点、戏剧、文化以及餐饮休闲于一体的特色产业，让游客在领略名胜美景的时候，还能体验到来自特色文化的熏陶。除此之外，还可以开设徽文化博览会，将安徽特有的徽剧、花鼓灯、凤阳花鼓等都融入到安徽旅游中，以丰富而又创新式的文化形式来为地域旅游进行造势。

安徽旅游开发比较早，特别是黄山、九华山等旅游景点成为目前著名的旅游胜地，借助于这个契机，开展文化主题旅游形式，将创意文化融入到旅游形式中去。可以将更多的徽文化与安徽文化相关的饰品、建筑等呈现在旅游地域。另外，在打造文化品牌战略中，还需要根据游客的心里特性和审美观，来对文化进行包装和宣传，通过创新式的文化设计和文化生产，打造属于安徽特有的创意文化旅游品牌，将过去的粗放型旅游形式转变成为具有文化底蕴的创新式旅游形式，提升地域品牌的号召力和吸引力。［8］

4.2.4 以行业利益为引领，推动地域品牌集中化发展

借鉴国际以及其他省市地域品牌成功构建的经验，从中可以发现，大多数创意文化产业都是利用了多媒体和互联网技术，并在经营管理模式和形式上，将资金以及技术进行了重新整合和界定，并将产业结构进行合理的调整和规划，形成集媒体、娱乐、旅游、文化于一体的融合产业。

鉴于此，安徽的文化产业以及旅游产业企业，也需要根据创意文化旅游战略进行调整和规划，甚至有的周边行业也可以进行跨行跨业的调整，让产业形成规模和集中化，化分散为集中，集中优势资源重点发展安徽的创意文化旅游行业，重点以旅游业和文化产业为主导，集中周边相关产业，形成创意文化旅游业为中心，周边产业为外围的产业圈，由此打造一定的地域品牌并将品牌特色形成规模化和集中化。另外，可以通过创意文化演出、创意文化电影以及创意文化旅游基地的建设、创意文化旅游纪念品的形式在地域品牌平台中呈现，将安徽地域品牌呈献给国内外的观众和游客。［9］

跨行企业和行业可以从品牌平台中得到属于自己的利益，并借助该平台，发展自身经济，在地域品牌的打造过程中，实现双赢，不仅为品牌打造贡献自身力量，同时又从品牌平台中得到利益。

4.2.5 以人才战略为关键，推动地域品牌产业软实力提升

在21世纪，各行业之间的竞争优势主要体现为人才的优势，对于创意文化旅游产业同样不例外，人才不仅可以推动品牌产业的前进发展，同时也是创新式地域品牌发展的核心驱动力。对于安徽地域品牌的构建和创新式发展，人才是关键。因此，安徽需要实施人才优先的战略，在吸引外界人才来皖的同时，还需要加强自身人才培养的体制。在引进管理以及技术型人才的过程中，还需要从中学习其先进的管理经验和模式，并用于自身发展。在人才培养战略中，需要加强实践技能的培养，并且定期组织旅游和创意文化的专业人员进行创意文化的相关培训，或者结合周边职业院校进行相关专业的设置和人才的培养，重点为创意文化旅游行业培养和储备合格的人才。

人才对于安徽地域品牌的打造和构建起到了决定性的作用，因此，安徽在实施人才优先战略的同时，还需要为加强人才的吸引力，通过地域品牌的打造，让更多的人才看到地域经济和品牌的优势和发展前景，从而让更多的人才投入到安徽地域品牌的创造中去，实现自我的同时实现地域品牌的创新式发展。

综上所述，本文基于安徽省文化创意产业发展状况，结合文化创意产业发展的相关理论，提出文化创意产业视野下的品牌发展战略意义，并提出安徽省在发展地域品牌过程中面临的问题，包括品牌理念问题到品牌经营问题等，深入认清安徽省在发展品牌道路中面临的困难，并结合文化创意产业与地域品牌创意发展之间的相互关系，提出解决安徽地域品牌创新发展问题的相关对策，为安徽省文化创意产业发展及地域品牌发展提供有价值的参考。

［1］凌端强.北京奥运文化创意产业的开发价值与发展策略探析［J］.特区经济，2007，（8）：53-54.

［2］刘保昌.文化创意产业综论［J］.襄樊学院学报，2007，（9）：53-56.

［3］李洁.成都市文化创意产业发展的调查与思考［J］.成都行政学院学报，2010，（3）：64-65.

［4］周仁清，李苏.三亚旅游文化品牌发展现状和存在问题研究［J］.热带农业工程，2010，（2）：32.

［5］金元浦.我国文化创意产业发展的三个阶梯与三种模式［J］.中国地质大学学报（社会科学版），2010，（1）：20-21.

［6］张弘.南京第二代创意产业园区发展研究——以创意中央为例［J］.经济研究导刊，2011，（29）：15.

［7］邝光明，曹文杰.创意产业集群品牌化战略研究［J］.改革与战略，2011，（27）：33.

［8］陈玩宇.国外文化创意产业发展述评［J］.武汉交通职业学院学报，2008，（6）：15-16.

［9］陈敏.基于3T理论的城市创意产业发展路径研究［J］.经济问题，2010，（4）：27.

G124

1672-2868（2015）01-0101-06

2014-11-16