企业价值创造逻辑:创造需求还是适应需求

□张雪平

需求管理是营销管理的核心，也是企业价值的重要来源。长期以来，如何适应消费者的需求成为企业思考的出发点，也成为了企业经营应坚持的基本理念。但近年来适应需求的理念受到了前所未有的挑战，一些企业在产品的功能开发上超越了用户现实的需求，取得了巨大的成功。如微信中的扫一扫，摇一摇，附近的人等，在企业开发出这些功能前，消费者并没有这些现实需求，也不知道产品会有这些功能，但这些功能的开发，激发了用户的使用，使企业的用户呈几何级数递增。正如苹果创始人乔布斯所言，人们往往不知道自己想要什么，直到你放到他们面前。随着这种现象的增多，部分学者认为这类企业的成功在于他们创造了需求，认为企业要重新审视营销观念，应实现从适应需求到创造需求的营销观念的转变。如刘伟、候天霞(2007)认为企业要在纷繁复杂的市场中抓住转瞬即逝的需求信息，必须改变传统的被动的适应需求的营销策略，转向主动创造需求的策略上来;戴彦臻(2001)认为过分强调适应顾客需求，顾客需要什么就生产什么经营什么，不把“创造需求，引导消费”作为重点明确提出，那么企业就会陷于疲于奔命的状态，甚至会被淘汰出局;林海琪(2012)则指出创造需求的理念是对市场营销观念的重新认识等。那么，我们该如何认识与对待适应需求的理念受到的挑战呢?适应需求的营销观念真的过时了吗?企业的竞争与价值创造逻辑发生变化了吗?我们到底应该坚持“创造需求”还是“适应需求”呢?厘清这些问题，对企业的竞争力提升具有特别重要的作用。

一、创造需求的本质

所谓适应需求是指以满足目标消费群明确感知的需求为前提，提供业已存在的并被目标消费群所熟知的产品或服务，而创造需求是指以满足目标消费群深层次的、未被其明确感知的需求为前提，创造或改进一种产品或服务，使客户逐步认知、接受和使用该产品或服务(杨宏斌，2006)。可见，创造需求与适应需求的主要区别在于是满足明确感知的需求还是未被明确感知的需求，也有学者将它们分别称为现实需求与潜在需求，但相对于这个区别而言，它们之间存在着根本的共同点，即无论是创造需求还是适应需求，其目的都是为了满足消费者的需求，只不过是现实需求还是潜在需求的差异而已。

既然创造需求与适应需求的差别主要是在适应现实需求还是潜在需求上，那么要理解创造需求的内涵与本质的关键就是要深刻认识这两个概念了。现实需求就是经济学上所指的需求的概念，是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望，现实需求来源于人们的欲望，并且需要具备支付能力与愿意购买两个条件。所谓潜在需求是指现在不具备支付能力或购买意愿但未来可能具备该条件的需求。

从是否具备支付能力的角度进行区分，现实需求与潜在需求之间并无本质的差别，这时消费者都明白自己具体需要什么，只不过支付能力不同而已，企业只要根据居民收入水平的变化来投放产品或服务。进一步分析，从是否具备购买意愿的角度看，需求来源于人们的欲望，那么欲望是什么呢?它又来源于什么?欲望是人们想得到具体满足品以满足某种需要的愿望，可见欲望来自需要，而需要是人们与生俱来的基本要求，如人们有吃、穿、住、安全、归属、受人尊重、自我实现等需要，为了解决吃的需要，可以选择吃不同东西的愿望，这就是某种欲望。需要是客观存在的，它是需求的来源和基础，但由于种种条件的限制，有了某种需要并不代表对能满足这种需要的所有产品与服务都有购买意愿，如人们都有交流的需要，也具备很强的支付能力，但在QQ、微信诞生之前，人们并不知道有这种沟通工具的存在，也就不会对其产生购买意愿，这时人们往往用其它手段如聚会、电话等来满足交流的需要。可见，潜在需求与现实需求有着很大的不同，但无论是什么形式的需求，它都是以需要为基础的，QQ、微信在没有诞生之前，人们确实不可能对之产生需求，但若人们没有便捷聊天的需要，也就没有其软件产生的必要。从这个意义上来说，潜在需求与现实需求具有共同的需要基础，它们在本质上也是一致的。

对企业而言，识别现实需求相对容易，如局限于此所遭遇的竞争也会比较激烈。必须认识到，任何需要可以衍生为多种不同的欲望和需求，可以通过多种不同的产品或服务来满足，企业完全可以创造出市场上现在不存在的但可以比现有产品或服务更能满足消费者特定需要的产品或服务，这种做法实际就是创造需求。正如前面提到的QQ、微信，消费者虽然没有对这种具体产品的需求，但他们有更加便捷交流的需要。所以，这种需求表面上看是不存在的，实际上是有需要做基础的，一旦有合适形式的产品出现，就会激发消费者内心深处实际已存在的更好满足需要的欲望，这种需求实际上是隐性存在的。

可见，创造需求并不是创造并不存在的需求，而是创造性地适应了需求(徐礼伯、沈坤荣，2015)，它在本质上仍是适应需求。即使在信息化时代，企业运用大数据进行精准营销，采用差异化营销手段，这种营销创新表面上看创造了需求，实质上是利用大数据更好地了解、分析、掌握了消费者的消费特征、规律、习惯等数据，出发点与目的恰恰都是为了更好地服务消费者，即适应需求。

二、适应需求是企业价值创造的根本来源

创造需求并不是创造并不存在的需求，而是创造性地适应了需求。那么，这种创造性从何而来呢?关键是要能深入发掘消费者潜在的需求。而企业能深入发掘潜在的需求的关键是要能扎扎实实地观察、了解、体验消费者的需求，这实际上就是更好地适应需求，这是企业价值创造的源泉。史玉柱之所以能创造性地开发出深受市场欢迎的游戏，是由于他先将自己变成骨灰级的玩家，自己在“玩”中体会、思考消费者的真正需求，他的创造性正是源于他对顾客需求的忠诚，而不是凭空的想像。

值得我们思考的是，每天都有大量的创新产生，企业都在尝试“创造需求”，但很多都失败了，为什么呢?其实只有那些真正适合消费者需求的才生存并发展起来，那些看似创造了需求的企业或做法，实际上是正好契合了消费者深处的隐性与潜在的需求，正是因为有了这个契合，才实现了巨大成功。所以，这些企业与其说是创造了需求，不如说是挖掘了需求，挖掘了潜在的需求;与其说是创造了市场，不如说是适应了市场。企业之所以能“创造”需求，是因为其更好地适应了需求。

迄今为止，已有许多令人尊敬的企业一次又一次地“创造”了需求，甚至可以说是改变了世界，如通用电气、intel、福特、IBM、微软、阿里巴巴等，他们的存在增加了市场环境的不确定性，因为他们随时有可能颠覆一个行业，从而让整个市场变得难以预测，但站在这些企业的角度看，他们哪一次影响市场甚至“创造”市场的贡献不是建立在长期积累、探索与创新的基础上呢?站在这些改变环境、“创造”需求的企业的角度看，他们之所以能改变市场，不是因为他们思考了如何改变市场，恰恰是因为他们思考了如何更好地适应市场，由于他们对市场、消费者、环境的敬畏，也就能用心对其进行洞察与深刻把握，就能坚持“十年磨一剑”的钻研与积累精神，就能比竞争对手更好地满足市场需求，也就能思索如何不断更好地服务消费者，因此量的积累可能催生出技术或商务模式的质变，他们追求更好地适应市场的努力客观上改变了市场，他们改变市场的过程实际上就是坚持忠实适应市场的过程，从某种意义上来说，适应需求正是“创造”需求的重要原因。一些企业只看到了过去时常发生的市场环境巨变，但不去研究、思考造成这种变化的深层原因，从而变得“浮躁”和“不务正业”，把精力用于寻找所谓高利润的行业，在经营的过程中“三心二意”，不可能跟上行业发展的趋势，更不可能积累起属于自己的“独门绝技”型的知识体系，也就不能拥有核心竞争力。

实际上，消费者的需求与市场环境的变化是渐进发生的，随着收入水平的提高、消费理念的改变、消费欲望的增强等原因，消费者的需求的品味、种类、档次等都是在不断变化的，但这种变化不是一夜发生的，是一个逐步演变的过程，经过一段时间的累积会发生重大的变化，再经过相对平稳的渐进改变，再发生重大变化，如此循环往复。能成功进行所谓创造需求的企业一般不会在市场环境发生重大变化时才采取被动的反应和行动，往往在其巨变发生前的一段时间就开始采取预备性的措施，做基础性的储备，包括技术、人才、资金等方面。俗话说，机遇总是属于那些做好准备来捕捉它的人，市场环境的巨变在表现形态上总是以带来“灾难”的形式出现的，因为企业受到了冲击，很多企业可能会倒闭，很多员工会失业。但从本质上看，市场环境的巨变不是带来了灾难而是带来了机会，因为每次危机之后总会崛起许多新的企业，甚至会产生新的行业，这个过程是优胜劣汰的过程，企业总体上变得越来越强大，竞争力越来越强。那些从市场环境巨变中抓住机会崛起的企业，其实并不是偶然，因为他们在消费者需求与市场环境缓慢变化时就敏锐觉察到了其变化的趋势，就预测这种量变可能带来的质变，于是早就着手准备应对质变的到来。从这个意义上来说，正是适应了需求，才能预测未来的需求，在表现形式上看是创造了未来的需求，但实质上这是忠实践行适应需求的自然结果。

三、结语

企业的价值源于需求，企业价值的创造源于对需求的适应。创造需求并不是创造根本不存在的需求，而是创造性地适应需求。正如刘强东指出的，当一家企业的选择与消费者利益发生背离的时候，注定是一个败局。可见，任何与消费者需求不相适应的选择都会失败，离开了对需求的适应还能创造什么?创造需求并不是对适应需求的替代，更不能说创造需求比适应需求理念更新、更先进，企业只有坚持了适应需求“立地”，才能做到创造需求“顶天”。今天的企业比以往任何时候都注重听取消费者的意见，强调与之互动，随着互联网的应用，企业与消费者之间的互动变得越来越方便，越来越多的消费者参与到了产品的创意与设计之中，企业这么做的目的正是为了更好地了解、满足其需要，也是企业价值创造的根本。

企业必须从理念上认识两者之间的关系，深刻认识企业价值的真正来源，必须树立需求导向的经营理念，踏踏实实去观察、体会消费者的需求，才能创造出真正符合市场需要的商业模式、技术和产品。如果企业将注意力放到适应需求上，真正关注需求、研究需求，就有可能更好地满足需求，从形式上看，反而可能表现为“创造”了需求。反之，如果企业将注意力放到创造需求上，往往会陷入胡思乱想、异想天开，可能会推出“奇葩”的创新，但这种创新可能并不是消费者所需要的，所谓的创新反而变成“折腾”。企业根本没有必要刻意追求所谓的创造需求，只需扎扎实实研究需求、适应需求，创造需求就是自然而然的事，创造需求的结果恰恰来源于适应需求的精神。

［1］戴彦臻.论知识经济时代的创造需求与引导消费［J］.青岛海洋大学学报(社会科学版)，2001，3:26 ～28

［2］刘伟，候天霞.新世纪的营销变革:创造需求［J］.时代经贸，2007，9:152 ～153

［3］林海琪.浅析市场营销观念的创新——从客户导向到创造需求［J］.中小企业管理与科技，2012，4:59 ～60

［4］杨宏斌.适应需求还是创造需求——对星巴克成功的分析［J］.职业时空，2006，8:34

［5］徐礼伯，沈坤荣.双重战略导向、创新模式组合与企业战略转型［J］.江海学刊，2015，1:84 ～91