目的论视角下《中国日报》公益广告英译的探析

刘晓芳

(长沙南方职业学院 航空服务系,长沙 410208)

目的论视角下《中国日报》公益广告英译的探析

刘晓芳*

(长沙南方职业学院 航空服务系,长沙 410208)

从功能角度出发，分析目的论在公益广告翻译中的适用性，并对汉英公益广告语言文化差异进行对比分析;以目的论为指导，以《中国日报》为例，探讨中国公益广告的英译策略与方法，以期提高其翻译质量。

目的论；公益广告；语言文化差异；英译策略；英译方法

随着国际交流活动的日益频繁，我国公益广告需要被译成英文。但由于缺乏行之有效的翻译理论作指导，经常出现不符合英语表达习惯与文化习俗的现象。因此，从功能角度出发，并结合汉英公益广告语言文化特点，以目的论来分析《中国日报》的公益广告，探讨公益广告英译具有十分重要的意义。

一、目的论的内涵

目的论的核心内涵主要包括翻译实质、翻译过程参与者的角色分析和功能原则三个方面。[1]翻译出来的译本是有一定功能的；译本与原文应保持一定的联系，而保持什么样的联系则是由希望或要求译本实现的功能(即翻译的目的)所决定的；翻译必须化解客观存在的语言和文化障碍。翻译过程参与者及角色包括翻译过程的发起者、委托者、原文生产者、译者、译文使用者、译文接受者和译文收受者等，其中译者是翻译链上最重要的一环。译者以翻译要求为指导，从特殊的翻译任务中总结出译文的交际目的，交际目的则使译者决定如何完成翻译任务。功能原则包括目的法则、连贯法则和忠实法则，其中目的法则是最高法则，其他法则都从属于它。[2]

目的论以翻译目的为出发点研究翻译过程，将翻译的研究重心从怎么译转向对翻译行为本身的深层研究，弥补了翻译研究单纯进行文本本身研究的局限，将译文放在具体的语境中去分析和审视，使翻译成为为另一文化的受众创造出能在本文化语境中实现特定功能的文本行动，对公益广告文本翻译具有重要的指导意义。

二、目的论在公益广告翻译中的适用性

目的论认为翻译是带有特定目的的人类行为活动，翻译目的随着译语接受者的变化而变化，因此，译文同原文之间的功能也随之改变。翻译目的决定翻译策略和方法。[3]目的论赋予译者较大的灵活性，译者根据翻译行为的目的来决定译文的形式与内容。

广告按目的分类，可分为商业广告和非商业广告，公益广告是非商业广告的一种，通常由政府部门和社会非盈利性组织发布，具有极强的公益性。同时公益广告也是一种目的性很强的宣传文体，其功能除了广告的一般功能以外，还具有表达、传递、凝聚和宣教等独特功能。[4]126公益广告翻译是一种以传递公益信息为主要目的，又注重公益信息传递效果的应用型翻译，翻译中译文的形式和内容往往服从于译文的需要和目的。因此，目的论为公益广告翻译指明了方向，并为公益广告翻译策略与方法的选择提供了理论依据。

三、汉英公益广告语言文化差异对比分析

公益广告是指“不以营利为目的，采用艺术性的表现手法，向社会公众传播对其有益的社会观念的广告活动，以促使其态度和行为上的改变。”[4]15公益广告的主要特点是不以营利为目的，表现形式多样，观念性极强，易被受众所接受。由于语言表达与文化背景的差异，使得汉英公益广告具有自己的创作规范与特色。公益广告译文在符合译语文化背景的同时，也应符合译语公益广告的写作特色与编排习惯。如果译者过多地受原语公益广告写作手法的束缚和干扰，一味考虑原语语言因素，则有可能使一则优秀的公益广告变得不伦不类，让读者难以理解与接受。因此，公益广告翻译必须注意汉英两种不同语言规范与文化特色，并努力实现汉英公益广告语言与文化的相互转换。

(一)语言及思维方式的差异

成功的公益广告应能实现信息功能与呼唤功能。汉英公益广告在语言表达及思维方式上有截然不同的地方。汉语公益广告讲究表达委婉和以言感人，偏重呼唤功能，并倾向使用螺旋式的思维方式。[5]236如：“爱在，希望在，让我们与灾区人民心手相连”(中国汶川地震公益广告语)，这就是一则典型的劝说类公益广告，它用如诗般的语言来引发社会公众的共鸣，从而达到应有的宣传效果。而英语公益广告讲究表达直接和富有创意，突出信息功能，并偏爱线性思维方式。[5]236如：“We mourn…we overcome…we unite…we compete…but we can’t forget it(我们哀悼……我们克服……我们团结……我们抗争……但我们不能忘记它)”(美国“9·11”事件公益广告语)，这则广告语中的几处省略号既突出了英语公益广告语言的简练特点，也表达了一种在当时人们难以言喻的心理状态。

(二)折射出的不同文化价值观念

中西方民族的文化价值观由于深受中西方文化中不同的宗教信仰、社会因素以及历史原因的影响，其文化价值观大相径庭。汉语公益广告崇尚权威，重视集体主义。例如：“构建和谐社会，从我做起”“严禁超车”“森林防火，人人有责”等，这些广告语体现了中国人对权威的尊重和对集体的忠诚。而英语公益广告尊重事实，崇拜个人主义。如：“No parking(禁止停车)”“Only you can prevent forest fires(只有你能防止森林火灾)”等，这些广告语体现了西方文化展露个性和唯我独尊的个人主义价值观。此外，公益广告中的文化价值观因素还包括道德观与金钱观，汉语公益广告往往注重体现人文关怀，而英语公益广告往往侧重体现金钱和利益关系。例如：“动物同样需要关爱”译为“Animals need money too”，这则关于保护动物的公益广告充分展示了中西方对道德与金钱的不同看法。

四、目的论指导下的《中国日报》公益广告英译

目的论的目的法则、连贯法则和忠实法则可以用来具体指导公益广告翻译的策略和方法的选择。[5]236因此，1)要遵循目的法则，所要达到的目的决定整个翻译行为的过程；2)要符合语内连贯，译文必须能让受众理解，并在译语文化及使用译文的交际环境中有意义；3)要符合忠实法则，忠实于原文，即对原文意义和效果的忠实。下面以《中国日报》公益广告为例，探讨汉语公益广告英译策略与方法。

(一)翻译策略

对公益广告翻译的目的是要使译语广告适应译语文化和译语受众的接受力。因此，汉英公益广告语言文化差异决定了在公益广告翻译中使用“适用性译入”是行之有效的策略。[6]

1. 考虑译语受众的心理感受

译者应根据连贯法则，以译文能让接受者理解为重点，在翻译时应以译者对公益广告语言的灵活运用为中心，密切关注译语受众的心理和态度指向。如：“用你的真心，换一世的真情”译为“Honesty is the best policy”，译文抛开了汉语公益广告的语言形式，进行转换时舍弃了原文的虚浮之辞，用语简练，给读者心中留下了深刻印象。

2. 符合译语的语言特点

译者应根据目的论的原则，充分挖掘译语的语言优势，实现译文质量的最优化，使读者在心理上有比较大的触动。如：“关注环保，低碳生活”译为“Care for the world creatively”。译者并不拘泥于原文的语言形式与内容，而是对原文进行取舍，简化译文信息，消除译语受众的理解障碍，从而实现此公益广告的预期目的。如：“爱护绿化，爱护环境，就是爱护自己”译为“Please protect the environment”。译者对原文形式与内容进行了删减，但保留了原文的核心内容，充分实现了译文的最优化。

3. 尊重译语文化

译者为顺利实现译文的预期目的，绝不能忽视文化因素，并且在公益广告翻译过程中还必须根据汉英两者的文化差异进行必要的文化转换。如：“星星点灯·关爱留守儿童公益计划”译为“Twinkling Stars·Public welfare Plan for Left-behind Children in Rural China”。留守儿童问题是中国农村特有的现象，在西方英语国家没有具体对应的说法，因此译者在翻译时，应充分考虑译语中注重理性的文化特征，通过增加解释(如：in Rural China)来让译语读者更好地理解原语中蕴涵的语义以便达到宣传的效果。如：“问渠哪得清如许，唯有环保碧水来”译为“Greener environment, cleaner water”。原文来源于中国古代的一首诗，在英语国家无法找到相对应的诗句，因此译者在翻译时，通过文化转换与交融，既表达了原文的基本理念，又符合英文的行文习惯，并实现了跨文化的交流。

(二)翻译方法

公益广告作为一种以促使某种行为的发起为目的的特殊语篇，在语言表达、结构和文化环境方面都有异于一般的商业广告。因此译者必须根据译文预期要达到的目的和功能，在了解目的语文化环境的前提下，以目的论为指导，灵活采用各种翻译方法，创造出符合目的语文化价值观念的语言表达方式和结构，使译文在译文受众中产生预期的影响，最终实现公益广告译文与原文同等的广告效应。

1. 词汇的选择

在词汇的选择中既要考虑词义的恰当，还要考虑到文化因素和审美情感等，并以此为基础做出适当的调整，必要时也可以意译、改译。如：“感动常在佳能 为绿色而行动”译为“Canon Delighting You Always ACTION for GREEN”。英译中没有选择汉语“感动”一词的对等英文“Moving”，用“Delighting”(喜悦或快乐)来代替“Moving”一词。尽管“感动”与中国传统文化的主流价值观一致，但它并不符合西方英语国家的主流价值观。因此，采用“Delighting”一词，更符合当代西方人的心理需求，以此来打动西方社会受众去接受该广告提供的环保理念。译者不必拘泥于词义的对等，应根据公益广告的目的，在具体的社会文化背景中选择恰当的翻译方法。

2. 词类的转换

根据汉英公益广告词汇特点的比较分析，英语公益广告在用词上主要表现在：多用形容词和缩略词，少用动词。因此在翻译过程中，可以采取恰当的翻译方法(如改译)对词类进行必要的转换。如：“星星点灯”译为“Twinkling Stars”，原为动词的“点灯”被转换为形容词“twinkling”，既做到了内容上的完全对应，同时又符合英语的表达习惯，可谓恰到好处。

3. 句型的转换

由于公益广告语言本身具有灵活、简洁的特点，在翻译过程中，句型和句式的转换有很多的自由度。既可以把词组译为句子，也可以把句子转译为词组，还可以在句型之间相互转换。如：“关注环保，低碳生活”译为“Care for the world creatively”。把并列词组转换为完整句，采取了改译的方法，尽管与原文结构不同，但以不同文化的交融为目标，既表达了基本理念，也符合英语的行文习惯，做到了汉英社会文化的和谐统一。如：“城市让生活更美好”译为：“Better city, better life”。把句子转译为并列词组，采取了直译的方法，既做到了内容上的完全对应，也体现了英语的语言特点。

4. 汉语四字词组及四字结构的译法

汉语公益广告在语言上讲求形式对称，多用四字格，而英语公益广告讲求简洁变化。因此在翻译时，译者应遵循连贯法则和忠实法则，灵活运用各种翻译方法，按照英语习惯来表达原文信息，使译文同原文具有相同的广告效应。如：“舒展身心，运筹帷幄，您在青岛的理想之选！”译为：“Your perfect business and leisure destination in Qingdao!”采用增译的方法，增加了business和leisure，使“舒展身心”的内容与“运筹帷幄”的内容具体化，把汉语的笼统所指转换为英语的具体所指。如：“万众一心，众志成城，抗震救灾”译为：“United as one, we determine to tide over the hard times”。采用了意译的方法，既表达了原文的基本理念，又符合英语的行文习惯。

由于汉英公益广告语言文化的差异，在进行翻译实践中，如果运用直译无法达到原文的宣传效果时，其翻译必须遵循“目的优先”的原则，对原文的内容和形式可以进行必要的更改，并可以灵活运用其他译法实现其目的。

目的论突破了传统思维模式，以目的为总则，把翻译放在行为理论和跨文化交际的框架中进行考察，将翻译的焦点从对原语文本的再现转移到更富挑战性的译语文本中，为公益广告翻译有效策略和方法的选择提供了理论依据和实践原则。

五、结语

随着我国公益广告出现的频率与日俱增，为了扫除跨语言跨文化交际带来的障碍，译者也应该与时俱进，以目的论为指导，立足于译语的文化受众，采取恰当的翻译策略与方法，在满足连贯和忠实法则的前提下，创造出准确而达意的译文，从而促进我国公益广告事业的进一步发展。

[1] NORD C.Text analysis in translation[M].Manchester:St.Jereme,1991:124.

[2] NORD C. Translating as a purposeful activity: functionalist approaches explained [M].Shanghai: Shanghai Foreign Language Education Press, 2001:29.

[3] 陈刚.翻译学入门[M].杭州:浙江大学出版社,2011:350.

[4] 张明新.公益广告的奥秘[M].广州:广东经济出版社,2004：126,15.

[5] 李太志.商务汉英语言文化对比分析与翻译[M].北京:国防工业出版社,2013:236.

[6] 鲍文.商务英汉/汉英翻译深论[M].北京：国防工业出版社,2013:93.

The English Translation of PSAs in China Daily from the Perspective of Skopostheorie

LIUXiaofang*

(Department of Aviation Services, Changsha Nanfang Professional College, Changsha 410208, China)

The author analyzes the adaptation of Skopostheorie in the translation of PSAs from the perspective of functionalist theory and makes a comparison of the difference in languages and cultures between Chinese PSAs and English PSAs. Guided by Skopostheorie, the author discusses the English translation of PSAs in China Daily and tries to find translation strategy and method.

Skopostheorie; PSA; difference of language and culture; English translation strategy; English translation method

2014-08-01

湖南省教育厅科学研究项目“商务英语翻译中的文化语境研究”(12C0946)

刘晓芳(1977— )，女(汉族)，湖南双峰人，副教授，研究方向：翻译理论与实践、高职英语教学，通信作者邮箱：hzc_csu@163.com。

H315.9

A

2095-5383(2015)01-0055-03

10.13542/j.cnki.51-1747/tn.2015.01.016