植入式广告存在的必要性及发展对策探析

植入式广告存在的必要性及发展对策探析

王玉庭

(山西大学商务学院，山西太原030031)

摘要：由于植入得生硬，植入式广告越来越受到受众的质疑。植入式广告有无存在的必要已经成为业界争议的话题。文章从媒体的现实环境出发，探析植入式广告存在的必要性，在此基础上进一步探讨植入式广告发展的出路，以期改变受众对植入式广告的态度和看法，促进其健康发展。

关键词：植入式广告；广告媒体

收稿日期：2014-11-26

作者简介：王玉庭(1983—)，男，讲师。

基金项目：山西大学商学院科研基金项目(2014014)

中图分类号:G206.3

文献标志码:A

文章编号:1673-0887(2015)03-0054-04

植入式广告将产品或品牌logo置于传播媒介当中，并和传播载体融为一体进行隐性宣传，达到润物细无声的传播效果。植入式广告凭借自身隐性传播的特点，削弱了受众对广告的逆反心理，对品牌传播发挥了重要作用。它不仅为广告客户带来品牌传播效应，也使传播媒介获得了巨大的经济效益，成为在新媒体环境下一种新型的营销方式，因此，植入式广告又被称为隐性广告、植入式营销。暴露于受众面前但又使受众察觉不到它是广告，这是植入式广告最理想的传播效果。要想达到植入式广告传播的最高境界，关键是要正确地“和载体融为一体”，不是简单地植入，而要科学地融合，让受众接受得理所应当。由于其双赢或多赢的效果，近几年，植入式广告发展如火如荼，如电影植入式广告、电视剧植入式广告、综艺节目植入式广告、网游植入式广告等，不仅为制片方缓解资金问题，也使广告商受益匪浅，提升了产品或品牌的知名度。

一、植入式广告存在的必要性

(一)从媒体与广告的关系看植入式广告存在的必要性

广告与大众传媒是同荣共存的关系，二者息息相关。具体来说，大众传媒是现代广告传播的重要载体，只有大众传媒才能把广告商的产品信息传达给目标受众；广告是大众传媒收益的主要来源，广告收益是大众传媒产业经营和管理的经济后盾。据黄老五食品股份有限公司品牌总监王正透露，目前该公司对植入式广告投入了大量的资金，占其年广告总额的30%左右。另外，据媒体报道，冯小刚导演的《私人订制》中广告收入创造了“电影广告大师”新纪录。《非诚勿扰》是投资4 000万的贺岁片，植入式广告收益高达2 500万左右①。植入式广告已经发展为“不得不”植入的广告，各方都应该保持冷静的头脑，以客观的态度对待植入式广告。

1.面对竞争激烈的环境，影视剧需嫁接植入式广告

影视剧票房竞争激烈，影视剧收益的风险越来越大，而短期能为其带来收益的植入式广告成为影视剧制片方的首要选择。从这个角度来看，为了降低风险，影视剧制片方不得不将赌注压在植入式广告上。

随着好莱坞电影在国内的传播，植入式广告的营销理念在国内扎根立足。冯小刚导演的电影《天下无贼》打响了植入式广告在中国影视剧成长发展的第一枪。《天下无贼》共植入中国移动、诺基亚、宝马、佳能等大小品牌12个，这些品牌通过影片的热映充分露脸，同时也为影片的制片方带来巨大的收益。自此之后，植入式广告一发不可收拾，《手机》《非诚勿扰》等影片都把植入式广告作为最重要的筹码。电影如此，电视剧亦如此。2009年，广电总局颁布了《广播电视广告播出管理办法》(即“限广令”)，明确对电视媒体播出广告进行限制。广告时段的压缩、媒介资源的短缺，给广告商和媒介方带来了巨大的压力。为使双方在“限广令”政策之下利益损失降到最低，植入式广告是“不得不”选择的营销方式。于是，媒介自制剧应运而生，《湖南卫视》自制剧《丑女无敌》一马当先。随着《丑女无敌》的热播，联合利华旗下诸多品牌，如多芬、清扬及立顿等知名度大大提升，同时也为湖南卫视带来可观的广告收益。《丑女无敌》中植入式广告营销的双赢效果，印证了这种新营销方式的成功。

2.增强网游价值，网游产业需联姻植入式广告

网游为植入式广告提供了重要的传播平台，进一步推动了植入式广告的发展。网游产业在国内方兴未艾，受众影响越来越大，追逐网游的商业价值是网游产业最大的商业目标，而在网游中植入广告是达到这一目标的最佳方法。由此可见，网游与植入式广告的联姻，是网游价值最大化体现的必然选择。网游广告不仅为网游产业带来巨大的收益，活跃了网游产业，也为广告商的产品或品牌的传播打造了重要的传播平台。因此，虽然网游广告还处于起步阶段，但发展势头不可阻挡。随着网游产业的发展及网游受众人数的增长，网游广告势必成为一种主流，引导年轻时尚的主力市场。

3.打造精品栏目，电视媒介需依靠植入式广告

不管是节目中主持人的一句简单的广告词，还是节目中嘉宾面前摆放的一个产品，都是植入式广告在电视栏目中的经典体现，广告收益是电视栏目运营的强大经济支持。目前，电视媒介的收益主要来自广告传播，一个影响力大的电视栏目，背后都有一个强有力的赞助商。王老吉独家赞助的《开门大吉》、加多宝独家赞助的《中国好声音》、梦金园黄金独家赞助的《黄金100秒》等等，这些节目的成功经营不仅依靠优秀的制作团队和全新的经营理念，而且依赖节目中的植入式广告收益。

(二)从受众的接受心理看植入式广告存在的必要性

广告传播不是面向大众，而是有明确的目标受众，引起目标受众注意是广告传播成功的心理基础。一方面，从理论上来讲，1898年美国E.S.刘易斯提出了“AIDA法则”②，他认为一个广告传播成功必须要达到引起注意(Attention)、产生兴趣(Interest)、培养欲望(Desire)和促成行动(Action)，强调了注意在广告传播及受众消费行为中的重要性；另一方面，从现实环境来看，当前广告数量越来越多，媒介之间的竞争愈演愈烈，因此，引起目标受众的注意对广告传播来说至关重要。由此可见，从受众的接受心理来看，抓住受众的注意力是广告传播成功的重要基础，而植入式广告是解决这一问题的最佳选择。

1.隐性传播，削弱受众的逆反心理

在铺天盖地、狂轰滥炸的广告泛滥的背景下，受众对广告持有逆反心理。捕获受众的注意力和关注点，是广告传播成功的关键，而软性宣传的植入式广告是应对受众逆反心理的最好选择。“隐”是植入式广告最基本的特点，是区别于传统广告最根本的特征。植入式广告是用受众易于接受的方式，将产品或品牌巧妙融入情节中，在受众沉浸于影视剧、网游、综艺节目情节时，使其记住产品，传递广告信息。显然，这种软性传播方式弥补了直白诉求的不足，削弱了受众的逆反心理，提升了产品或品牌形象。

2.建构拟态环境，说服受众接受

李普曼认为，拟态环境不是一个“真”的客观环境，而是一个以现实环境为蓝本的“虚构”环境。尽管如此，受众却将其作为真实的环境来对待。因此，从广告传播的角度来看，拟态环境的营造能够影响受众的消费理念和价值观念，从而加强广告传播效果。由于有植入体(植入式广告的传播载体)，植入式广告在营造拟态环境方面具有得天独厚的优势。植入式广告是将产品或品牌融入情节中，无论是影视剧精妙的故事情节还是网游刺激的画面都能够强化拟态环境的建构力度，使受众处在充满广告信息的拟态环境中。具体来说，植入式广告的这种效应得益于受众爱屋及乌的心理，通过传播载体赋予产品或品牌一种形象，以此满足受众的心理期待，打动和说服受众，刺激受众的购买欲望和行为。“植入式广告凭借自身的优势和特性以及植入体的极强的感染力，营造拟态环境的力度是最大的。”③

电视剧《乔家大院》的热播，使山西著名旅游景点乔家大院名声大噪。电视剧传播载体的渲染，尤其是通过艺术梳理以及故事情节的渲染后，营造了一种拟态环境，其景色和人文内涵让受众着迷和向往。借助拟态环境的传播效应，电视剧播出后不久，乔家大院的参观者络绎不绝，收益十分显著。《魔界3》公映后不久，带来了新西兰的旅游热潮，旅游地的客流量直线上升。

3.“容器里”传播，受众到达率高

在影视剧或网游中，受众全身心投入媒体环境中，所以影视或网游植入式广告的传播受众被称为“容器里的人”，也就是说在植入式广告传播中，传播载体将受众与周围生活空间隔开，受众完全投入媒介环境中，不知不觉地接受广告信息。而且，植入式广告与传播载体融为一体，二者不能分开。植入式广告的强制性传播，使受众无法拒绝。在电影《天下无贼》中，刘德华开的宝马车与长城润滑油的卡车在公路上险些相撞的一幕，使受众在欣赏这段惊心动魄的情节的同时，不知不觉地记住了长城润滑油这个品牌。

二、发挥植入式广告传播优势的策略

(一)以情感诉求为主

“人们的购买习惯是非理智的，情感诉求更有吸引力。”④情感诉求更能刺激目标受众的心理，激发目标受众的共鸣，增强广告的宣传效果。软性宣传的植入式广告，加上情感诉求可谓锦上添花，广告效果倍增，不仅能够打动目标受众，也能传承良好的文化，缓解传播媒介文化与商业之间的矛盾。

电影《天下无贼》中一个知名度并不高的品牌“獾油”凭借植入式广告的情感宣传给受众留下了深刻的印象。影片中傻根被开水烫伤后，贼婆王丽亲自给傻根上药，情感深厚，让受众感动。在这段情节中，尽管治疗烫伤的“獾油”是以一个大特写广告出现，但受众没有丝毫的抵触和逆反心理，反而将这种姐弟情转移到产品上，加深了对“獾油”品牌的好感。品牌的形象得到提升。无独有偶，《杜拉拉升职记》中立顿的植入广告有异曲同工之妙。片中杜拉拉看见上司肚子疼，便为上司冲了一杯热咖啡，这段情节使受众在感受浓浓的情感中记住了立顿这个品牌。由此可见，这种情感植入式广告一方面能削弱受众的抵触心理，另一方面也具有良好的文化导向作用。

(二)要从植入到融入

“植入”的理念就是从产品自身出发，主要考虑的是广告商的需求；而“融入”是以受众的需求为起点，注重的是受众的需求。从植入到融入，是植入理念的转变，是为了满足新时代下受众心理的需求。首先，在植入形式上有创新，不断开发新的植入平台，抓住受众的眼球，满足受众的猎奇心理。其次，在植入内容上，广告要适应剧情，而不是剧情适应广告，广告和剧情要相当吻合，真正做到“隐”，和植入载体融为一体，达到润物细无声的传播效果。最后，从植入数量上看，要保持有“度”，不能一味追求植入的经济利益，而忽视植入载体的文化传播效应，不能像“广告订制”“广告联播”一样被受众吐槽。这需要在商业与文化的博弈中做到正确取舍，以文化审美传播为主，商业经济利益为辅。

(三)植入时机要适当

俗话说“来得早不如赶得巧”，选择适当的时机植入广告，是增强广告效果的重要策略。目前，植入广告最受争议的问题就是植入时机不当，生硬直白，与传统广告无异。首先，植入的品牌知名度要高，并不是所有的品牌植入都能起到良好的宣传效果。植入式广告不会像传统广告那样对产品作详细讲解，进行深度说明，所以只有像麦当劳、肯德基、可口可乐等知名度较高、受众非常熟悉的品牌才会容易被受众记住。如《家有儿女》情节剧中植入的宜家家居，因知名度不高被受众所忽视，而《丑女无敌》中的立顿、清扬以及出现于2010年春节联欢晚会中的国窖1573，由于知名度较高，即使暴露次数不多，受众也能注意并记住。其次，品牌形象定位与传播载体要吻合。植入不能漫无目的，要选择与品牌形象和定位相一致的传播载体进行植入，否则就会显得生硬直白。《超级女声》是一档青春时尚的品牌节目，蒙牛集团全新打造的以年轻活力一代为目标受众的蒙牛酸酸乳在《超级女声》中巧妙植入，由于形象定位一致，借助节目的影响力，蒙牛酸酸乳声名鹊起，知名度和美誉度在短期内迅速提升。最后，植入的品牌与情节关联度要强，成为推动情节发展的“必需品”，才能加深受众对品牌的记忆。在电影《手机》中伍月看严守一主持节目的这段情节中，以“戏中戏”的方法植入中国移动“沟通从心开始”的电视广告就很自然，推动故事情节的发展。由此可见，不是所有的品牌都适宜做植入式广告，同样，不是所有的载体都适宜广告植入。

(四)健全相关的监督机制

植入式广告是一种大众传播形式，内容要真实有效，不能误导和欺骗目标受众。“作为一种新型的广告传播形式，必须要得到有效监督和规范，以保证植入式广告的良性发展。”⑤

一方面要不断完善植入式广告相关的法律法规，做到有法可依；另一方面，执法主体工商行政管理部门要按照相关规定，对植入式广告进行监督和管理，做到有法必依，使广告商、媒介方及受众的利益都有所保障。另外，要不断健全受众的舆论监督体系。一方面充分发挥消费者协会的监管作用，确保植入式广告内容的真实性；另一方面，要建立植入式广告的专业行业组织，借助微信、微博等新媒体的平台，随时随地监督。

三、结语

总之，从现实的媒体环境及受众的心理特征分析，植入式广告已经成为传播载体“不得不”植入的广告，成为传播载体经营与管理的重要内容。对植入式广告各方应该持一种科学的、理性的态度，不断开发新的形式和平台，不断更新植入理念，适应新媒体环境下受众的心理需求，正确处理传播载体文化与商业的关系，推动植入式广告的顺利发展，真正达到双赢的效果。

注释

①李德军：《电影植入式广告融入策略探析》，《东南传播》，2009年第7期，第123页。

②陈培爱：《中外广告史新编》，高等教育出版社，2009年，第237页。

③石蓉蓉：《植入式广告与拟态环境的营造》，《新闻界》，2009年第5期，第164页。

④初广志：《广告文案写作》，高等教育出版社，2005年，第59页。

⑤张俊生：《植入式广告法律监管机制研究》，《法制与社会》，2009年第8期，第63页。

责任编辑：赵青