上海大众与丰田汽车的战略对比分析

□胡 婕

一、引言

金融危机后，中国开始实施汽车强国的战略。当前，日系、美系、德系车三者抢占全球汽车市场。数据显示，大众汽车2014年在全球共售出1，014 万辆，通用汽车的销量为992．5 万辆，而丰田连续三年位居世界汽车销量第一。成绩的背后是这些企业的战略思想和核心竞争力在起作用，因此对上海大众和丰田汽车进行战略对比分析具有重要意义。

二、战略思想对比

上海大众汽车有限公司成立于1985年，是中德合资企业。车标采用大众汽车的标志，意为大众使用的汽车，标志中的VW 可以看作三个V 字组成，寓意大众公司对其产品有着必胜的信心。上海大众的愿景是保持在中国轿车市场的领先地位，参与并赢得国际竞争。其使命是以优质安全、节能环保的产品和优秀的服务体验，为中国消费者提供符合国际标准的汽车，满足顾客需求，提高中国消费者的生活品质;同时以卓越的经营理念，为股东、雇员、社会和其他合作伙伴创造价值。

日本丰田汽车创立于1933年，是世界十大汽车工业公司之一，日本最大的汽车公司。车标由三个椭圆组成，其中大椭圆代表地球，中间由两个椭圆垂直组合成一个T 字，代表丰田公司，象征丰田对未来的信心和雄心。其愿景是成为一个“良好的企业公民”，使汽车与人类居住的自然环境“协调发展”，与国际社会“协调发展”，不断地赢得国际社会的信任和尊重。丰田致力于提供与自然环境和谐发展的环保的安全型产品，并以创造更舒适更美好的生存环境和更富裕的社会为使命。

三、战略环境分析

竞争战略之父迈克尔·波特教授曾提出著名的竞争战略五力模型，包括行业潜在进入者、业内竞争、供方侃价能力、买方侃价能力和替代品威胁这五种力量。考虑到中国宏观经济环境，本文尝试增加第六项竞争力——政府行为，对大众和丰田进行全面分析。

(一)潜在进入者。一般来说，当某个行业的利润率高于行业平均利润率时，就会产生潜在进入者。由于中国汽车制造业长期处于政策保护之下，进入壁垒高，行业长期处在高利润状态，对潜在进入者有很大的吸引力。因此对上海大众和日本丰田来说，越来越多的新兴车企抢占中国市场是必然趋势。

(二)业内竞争。汽车行业的业内竞争异常激烈，金融危机后，我国连续6年领跑全球汽车行业，2014年我国汽车产销分别完成2143．05 万辆和2107．91 万辆，同比分别增长7．2%和6．1%。众车企为了在中国市场分一杯羹，不断加大投资力度，提高服务体验。

(三)供方。从供应链的角度看，供方侃价能力很大程度上取决于第三方物流。当前，在全球物流市场中第三方物流的比重日本为八成，美国为六成，中国仅为二成。丰田的悠久历史为其在供应环境上打下的基础，在供方侃价竞争力上存在巨大优势。但同时，原材料价格上涨，如橡胶、钢材和燃料价格因资源稀缺性不可避免的上涨也给汽车行业利润空间很大压力。

(四)买方。在品种日趋多样化、市场向供大于求发展的同时，买方侃价能力也会相应增长。针对这一趋势，上海大众应改变原先采取的一些措施，来满足新需求群体的要求。例如设计更多车型、提供不同档次完善的产品系列，以开发潜在消费市场。而丰田的品牌效应和其精益求精的日系车是吸引消费者的重要力量，在全球汽车市场上的成功为丰田赢得了声誉和消费者满意度。但在中国市场上，丰田面临的是与大众这个独断中国市场三十年的企业竞争，消费者偏好是其需要为之努力的方向。

(五)替代品。从行业的角度看，城市公共交通工具是对轿车最有威胁的一种替代产品。政府为了缓解交通紧张状况，同时满足越来越严格的环保要求，必将大力发展城市公共交通，地铁、轻轨、磁悬浮等都将成为汽车或者说轿车的强有力替代品。但是，轿车拥有的由车主自由选择的特性是其他交通工具无法提供的。因此，长途公共交通工具对轿车的替代程度不大，其对轿车产销影响不显著。但未来，随着科技发展，新型交通工具亦成为可能。

(六)政府行为分析——第六项竞争力。根据迈克尔·波特的五项竞争力量分析，大众和丰田都面临这五种竞争力冲击，但对中国汽车行业而言，还有一种重要程度可能超过五力的影响竞争格局的力量——政府行为。中国汽车业主力是国企，政府态度极具导向作用。在金融危机下，面对汽车业的巨大挑战与机遇，中国政府在2014年两会上出台了《汽车产业调整和振兴规划》，指出作为国民经济重要支柱产业，汽车产业产业链长、关联度高、就业面广、消费拉动大，对国民经济和社会发展贡献极大。因此，当前汽车强国战略为大众和丰田提供了有利条件。

四、战略选择分析

(一)成本领先战略。成本领先战略是在产品同质情况下以有效规模的生产设施和丰富经验为基础，最大限度降低研发、生产、服务、推广成本，形成成本领先的竞争优势。为达到成本领先，除了要积攒丰富的经验，还要在管理方面加强成本控制，才能获得比竞争对手更多的利润。上海大众宣传成本优先战略，很大程度取决于生产的本土化，特别是是零部件开发成本和内部采购成本的降低。而丰田的精细化生产方式是各国汽车企业竞相学习的典范，即以最少的消耗生产出最高质量的产品。

(二)差异化战略。差异化战略又称与众不同战略，指企业凭借自身的技术和管理优势，提供与众不同的差异化产品或服务，形成一系列在全行业范围中人无我有、人有我优、人优我特的独特性的产品和服务。差异化战略除了在产品生产和服务阶段，也呈现在营销阶段，通过独特的、灵活的营销手段、周到的售后服务，给消费者留下与众不同的良好形象。上海大众的差异化，比较丰田而言是它以德国技术为后盾的稳定的汽车质量、以本土化生产方式为保障的更适合中国消费者的汽车外观设计。此外，在营销上，上海大众因其更接近中国消费者心理而比其他合资企业效率更高，而丰田的差异化体现在小型环保节约车市场上做得很好。

(三)集中化战略。集中化战略又称目标聚集战略，指把经营战略的重点放在一个特定的细分的目标市场上，针对特定区域或特定客户群提供针对性的产品或服务。与成本领先和差异化战略在广泛的细分市场范围内寻求优势不同，集中化战略选择产业内某一细分市场，寻求成本集中或差异化集中以满足特定消费群体需求。上海大众的集中化战略更多地体现为差异化的集中，除了做好中低档车的市场外，近年来大众积极研发不同车型，使其产品的差异化在更多细分市场上满足更多消费者需求。而丰田擅长精细化管理，成本集中体现在其产品的集中化——小型环保车。

五、结语

纵观上海大众和丰田汽车的战略思想、战略环境和战略选择，两者都面临着汽车行业竞争加剧、新进入者、替代者威胁，面临着买方卖方议价能力威胁，但是战略选择上各有侧重。大众倾向于差异化战略，通过针对不同消费群体，塑造各档车型的产品线，差异化优势较明显。而丰田汽车，依托日本节约意识而产生的精细化管理文化，成本优势较明显。希望上海大众和丰田汽车能以结构调整为主线，加强关键技术研发，加快技术改造，不断完善成本战略和差异化战略，提升综合竞争力，促进汽车产业持续、健康、稳定发展。

［1］迈克尔·波特．竞争战略［M］．北京:华夏出版社，1997

［2］迈克尔·波特．竞争优势［M］．北京:华夏出版社，1997

［3］石云．丰田VS 联想:不一样的老将回归［J］．中外管理，2009，6