区域生态产业发展与泛区域的广告教育研究——以鄱阳湖生态经济区建设为视点

□周子渊

“十二五”和即将规划的“十三五”是我国全面建设小康社会的关键时期，是深化改革开放、加快转变经济发展方式的攻坚时期，更是我国产业结构调整和区域生态产业发展的变革关键期。在《我国国民经济和社会发展十二五规划纲要》和《“十二五”国家战略性新兴产业发展规划》的核心理念中，都突出了产业结构调整、创新发展、保障民生和可持续发展的内涵。所有这些，都为区域生态产业发展与泛区域的广告教育研究提供了契机，从而对人才的需求提出了更高的要求。

一、区域生态产业发展的理论透视

我们处在一个农业文明、工业文明和生态文明融合，智慧经济和生态经济叠加的可持续发展时代。生态产业的发展成为生态文明下实行可持续发展的内在驱动力，同时也是在“新常态”背景下大力发展的支柱型产业。自工业革命以来，资源的消耗、投入产出的加大和环境的污染，使产业活动表现为“资源-产品-废物”的单向流动生产模式，其高物耗、高能耗、高污染、低效率的特性是不可持续的发展模式。而随着社会经济的发展和人们对发展的深入认知，生态式可持续发展成为产业发展趋势。

(一)国外区域生态产业发展理论的发展状况。J．Moleshott(1857)提出了“社会代谢”的概念，首次将“代谢”的概念引入到社会活动的分析之中;从“社会代谢”的概念出发，R．U．Ayres(1969)提出了“产业代谢”的概念;在此基础上，艾尔斯(1972)提出更具划时代意义的“产业生态”概念。［1］20 世纪60年代，美国经济学家肯尼斯·鲍尔丁在《宇宙飞船经济观》中提出“循环经济”理念和经济-社会-自然协同发展的初始模型。20 世纪70年代，他正式提出生态经济学的概念，并界定了生态经济学的研究对象。20 世纪70年代初，联合国《关于人类居住地的生态综合研究》计划首次提出“生态城市”(Ecocity)的概念。1989年9月通用汽车研究部副总裁Rbert Frosch 与发动机专家Nicolas Gallopoulos 发表在《Scientific American》上的《Strategies for Manufacturing》文章，比拟自然生态系统，认为可以通过生产方式的变革来减少产业对环境的不利影响，并以此引出产业生态系统的概念。［2］Micah D．Lowenthal 认为产业生态学将自然生态学的视角、工具、原则用于产业系统的研究，包括能量、信息与物质流对社会和环境的影响。［3］对于生态产业的发展模式，Schalarb 和Alfred认为，生态产业系统企业之间建立物质和能量交换的共生关系，或者将区域政府、社区公众加入企业间的循环，形成多方的合作实现系统的物质流、能量流、信息流、人才流的功能。［4］意大利的Becatini 将产业集群定义为在特定区域内的同类企业的大量集中的经济体;Swith 和Florida 认为其指的是区域外部性，与经济活动的区域集中相联系的规模经济和范围经济，以及相联系的生产机构的共定位。Bagella Et Cd认为，产业区是存在投入产出关系，受共同规范约束的，存在正负溢出的中小企业在特定地理区域内的高度集中的产业群。［5］

(二)国内区域生态产业发展理论的发展状况。在国内，刘则渊等(1994)较早论述了产业生态化与经济可持续发展的道路。［6］刘薇(2009)认为在近40年的发展过程中，区域生态经济学的研究大致经历了以下几个阶段:20 世纪60年代中期至20 世纪70年代末为兴起及理论发展阶段，强调生态系统与经济系统的矛盾运动，以“悲观派”和“乐观派”之间的大辩论为标志;20 世纪80年代至20 世纪90年代为创新阶段，强调生态系统与经济系统协调发展;20 世纪90年代至今为可持续发展阶段，关注的焦点扩展到生态经济价值理论，这一阶段的研究成果标志着真正意义上的生态经济分析的开始。［7］李慧明等(2009)认为产业生态化是生态文明的重要内容，在梳理国内外理论研究的基础上提出了我国产业生态实施的路径选择。［8］陆辉、赵敏(2013)认为，产业生态化是产业生态学理论的具体应用，产业生态化是产业集群生态化的理论指导，生态化的产业集群是可持续发展的产业模式。［9］此外，李棕、邓光亚(2010)的《生态产业理论研究综述》和史巧玉(2013)的《产业生态化 研究进展及其引申》及王磊、龚新蜀(2013)的《产业生态化研究综述》作为综述性研究，对国内外生态产业的研究进行了梳理，为今后的理论与实践研究提供了参考。

二、鄱阳湖生态经济区生态产业发展与泛区域的广告教育

鄱阳湖生态经济区的发展，要“着力加强生态建设和环境保护，着力构建生态产业体系，着力深化改革创新和开放合作”，从而“形成保障有力的生态安全体系、先进高效的生态产业集群、生态宜居的新型城市群”，“率先在全国构建生态产业体系，以生态农业、新型工业和现代服务业为支撑的生态产业逐步居于主导地位”。［10］

(一)突出特色，转变思路。鄱阳湖生态经济区的发展，“特色是生态，核心是发展，关键是转变发展方式，目标是走出生态与经济协调发展之路［10］”。在新形势下，融入“长江经济带”和“一带一路”是鄱阳湖生态经济区区域经济发展的必然选择，是区域经济发展与泛区域经济发展相互促进的必然结果，而《长江中游城市群发展规划》的发布，则为昌九区域一体化的发展插上了腾飞的翅膀。广告教育亦是如此，特色是广告教育的魂，发展思路则是广告教育能否脱颖而出的关键。鄱阳湖生态经济区的“884”计划(即大力推进8 大工程，巩固提升生态优势;培育壮大8 大板块，发展环境友好型产业;加快建设4 大平台，引领带动区域升级)与广告学专业教学计划的建构与实施是相通的。“884”计划，不仅能够使生态特色更为突出，生态产业发展更能持续，而且能在更大的平台上有所作为。同样，广告教育通过实施“学校特色化→特色专业化→专业课程化→课程模块化→模块应用化”的发展思路，通过课程模块化等来突出和实现专业特色化，从而达到创新并实践学校特色化的目的。特色意味着创新，鄱阳湖生态产业的发展需要创新，广告专业人才的培养也需要创新。创新发展思路需要政策、金融等相关要素的支撑，需要协调好各方面的关系，在尊重生态、尊重发展、尊重人性等的基础上，打造生态产业和广告专业发展的生态体系，在创新的基础上实现多方共赢。

(二)区域与泛区域相结合。生态产业的发展从理论到实践都在强调系统性，系统性就是既关注整体也关注局部，就是区域与泛区域的相结合，这是鄱阳湖生态产业发展与广告教育的应有之义。在鄱阳湖生态经济区内，生态产业发展首先要关注的就是自身发展的“小生境”，将小区域的发展融入到大区域的发展及国家整体发展战略之中。而在高校内，广告学专业发展也要强调专业本身发展的“小生境”，使之能在学校内脱颖而出，在所在地区占据一席之地，从而辐射全国。两者最终都是拿“产品”说话，都关注经济指标、社会指标和可持续发展指标，且在一定时间段内，某项指标可以非常高，可以采取非常规和跨越发展的方式，以赢得竞争的比较优势，从而带动相关指标发展，最终实现和谐发展。区域发展是根据现实的发展实际，是基础;泛区域的发展则是在更大平台上赢得发展的先机，是催化剂。生态产业发展如此，广告教育发展亦然。正如习近平总书记所说“打铁还需自身硬”。生态产业和广告教育的关键就是“生态”，做好了“生态”文章，就能够辐射四方，形成吸力，顺理成章地将点、线、面连接在一起，形成大区域(大广告)发展概念，并在此基础上实现升华，创新发展动力，形成核心竞争力。

(三)教育是基础，产业是延伸。人才是生态产业理论的发展关键，教育是人才形成的基础。现代创意产业的发展强调宽容、技术与人才，这也同样适合生态产业的发展。广告教育与其他专业教育最大的不同在于其边缘性、跨学科性的学科特色。从某种程度上来说，广告教育更注重育人环境的生态性，人才成长过程中的应用性，广告文化生成的系统性和泛区域培养的开拓性。由于广告人才更注重创意、创新和创造，所以广告教育需要强调的应该是综合性而不是专业性，开创性而不是沿袭性，生态的育成性而不是人为的撕裂性。不可否认，任何教育都应服务于地方经济，但如果将着眼点只专注于地方的话，那就失去了抢占制高点的机会，永远只能亦步亦趋地跟随，而不能开创属于自己的时代，即使在短时间内为地方经济作出了贡献，从长远发展来看也是教育的悲哀，这不是我们想要的。所以泛区域的广告教育的目的不是说要从多大程度上提升学生的专业知识、专业技能，更为重要的是要培养学生大局观的意识和系统性的思维，实现学生自身的可持续发展。产业的发展是对人才的检验，鄱阳湖生态产业的发展也概莫能外。“884”计划说起来与做起来都不容易，需要宽容、技术与人才，需要更科学的顶层设计和更具针对性的产业引导。否则，生态恐怕只能成为幌子，宽容恐怕只剩政府对老百姓的要求，技术和人才只能成为产业畸形发展的帮凶。所以，产业的延伸是生态体系建构的延伸，是社会宽容文化的延伸，是技术支撑下和谐生态环境的延伸，是人才实现“中国梦”平台的延伸。

(四)把握发展“新常态”。在中国经济保持中高速增长，经济结构优化升级的背景下，产业发展也从要素驱动、投资驱动转向了创新驱动，新产业、新业态、新商业模式不断涌现。产业发展的“新常态”与教育发展的“新常态”是相向而行的，最终的落脚点就是创新。鄱阳湖生态经济区生态产业的发展，要在《深入推进鄱阳湖生态经济区建设方案》的基础上创新发展，要根据生态经济区的实际推出和引进更具活力的新产业、新业态、新商业模式，转变发展思路，突破落后的、固化的发展思路，积极融入“两带一路”(“长江经济带”和“一带一路”)。广告教育也要适应发展的“新常态”，要创新发展。要大力提倡创新创业教育;要积极传播和探索适应新常态的新产业、新业态、新商业模式，为其摇旗呐喊;要创新人才培养模式，培养创新人才为经济发展服务;要从根本上突破广告匠的培养模式，打造新常态人才培养体系，培养创新创业人才。

三、结语

区域生态产业的发展离不开泛区域的产业生态环境的变化，广告教育既是为区域经济发展服务，更是为整体经济的发展提供创意、创新思维和更好传播思路，区域经济的发展是为了泛区域经济能有更好的表现，而泛区域的广告教育是为了更好地促进区域经济的发展，两者是相辅相成、不可分割的。在经济欠发达的鄱阳湖生态经济区，创新发展是关键，也只有创新发展，才能迎头赶上。同样，在经济欠发达地区的广告教育也要创新发展，也只有创新发展，才能培养卓越广告人才，更好地服务区域经济。

［1］Ayres R．U．Production，Consumption and Externalities［J］．American Economic Review，1969，59

［2］Rbert Frosch，Nicolas Gallopoulos．Strategies for Manufacturing［J］．Scientific American，1989，261(3):94 ～102

［3］王磊，龚新蜀．产业生态化研究综述［J］．工业技术经济，2013，7:155

［4］孔凡斌．生态经济区建设理论与生态产业体系构建分析［J］．农业经济问题，2009，7:102

［5］武晓辉等．区域产业集群生态位理论和模型的实证研究［J］．科学学研究，2006，6:872

［6］刘则渊，代锦．产业生态化与我国经济的可持续发展道路［J］．自然辩证法研究，1994，12:40 ～42

［7］刘薇．区域生态经济理论研究进展综述［J］．北京林业大学学报(社会科学版)，2009，9:142

［8］李慧明等．产业生态化及其实施路径选择［J］．南开学报(哲学社会科学版)，2009，3:34 ～41

［9］陆辉，赵敏．产业生态观视域下产业集群生态化对策探讨［J］．科技管理研究，2013，7:190 ～191

［10］中共江西省委办公厅．深入推进鄱阳湖生态经济区建设方案(赣办发［2013］24 号文件)［Z］．