食品类广告的创意策略分析

李德团

（湖南科技学院 新闻传播系，湖南 永州 425199）

垃圾食品通常是指仅仅提供一些热量、别无其它营养素的食品，或是提供的营养成分超出人体需求量并最终在人体内变成多余[1]。世界卫生组织（WHO）第113 届会议公布了十大垃圾食品：油炸类、腌制类、加工肉类、汽水可乐类、方便面类、罐头类、话梅蜜饯果脯类、饼干类、冷冻甜点和烧烤类[2]。应该注意的是：“垃圾食品”并不是简单指这些食品就是“垃圾”，“垃圾”二字只是一种心理的警示，对于绝大部分人来说，这些被称为“垃圾食品”的食品是一种美味诱惑。

如此，“垃圾食品”的广告创意必须具有某些特殊性，尤其是在创意策略方面，应该具有某些方向性的规定，以规避或回应“垃圾食品”的潜在风险。

一 “垃圾食品”的创意策略分式分析

策略是广告创意经常使用的工作语言。策略的正确与否直接影响广告运动的成败。策略可以从不同角度解读：从广告创意的层面来看，广告创意主要包括“说什么”和“怎么说”两个方面，而策略即是指“说什么”层面，这是广告创意的方向性规定，广告表现必须围绕这一方向性规定展开。

从一般意义而言，垃圾食品广告创意策略与众多食品广告一样是诉诸于口的，“安全”和“口味”是垃圾食品广告创意策略的主要方式。值得注意的是：由于“垃圾食品”本身的潜在风险性，目前的创意策略逐渐从“安全”和“口味”转向“情感”和“趣味”。

（一）安全性策略

近几年来我国的食品安全问题频繁爆发，促使人们不断追求健康的饮食，食品安全也成为一些食品广告创意策略中强调的重点。强调食品的绿色、安全或多重检验成为惯用策略。

1.直接证明。直接证明是指垃圾食品广告策略直接阐述产品是安全放心的。主要通过多重检验、工艺流程等证实，常见于加工类肉类、油炸类广告。

雨润西式火腿广告为证实“多重检验，坚持一切只为你放心”，整个广告详细展现腿从源头到生产的全过程，证实肉类来源安全可靠，加工技术先进，多次的口感调试，再到无菌包装全方位诉诸雨润西式火腿的安全。

2.间接证明。间接证明是指是运用与安全关联性较强的其他生活方式，从侧面反映食品的安全、健康，常见于饼干类广告。

嘉伦自然好饼干广告巩俐篇就以瑜伽体现健康理念。通过大明星巩俐的优雅瑜伽健体演绎，让消费者联想到嘉伦自然好饼的健康品牌形象。这类间接证明自身产品安全性的广告策略特点，通过一种替代方式来为自己的品牌营造健康、安全的理念，是饼干类食品塑造品牌形象的常见策略。

3.移情证明。联想证明是指通过营造原材料原生环境，让消费者移情至产品带来的天然健康的利益性主张。多见于冷冻甜点类广告。

杭州佑康江南果园雪糕采果子篇开篇就营造出江南果园的优美氛围，更有江南美女采摘、清洗青果的场景，令消费者仿佛梦回江南，这时里果树茂盛，水流清澈，置身美景，让消费者对品牌顿生天然健康之情。

（二）口味性策略

食品带给消费者带来口味上的满足即可以来自于产品的味道以及口感，也可源于产品能给消费者口味新体验。这是食品广告的重点策略，也是应该是消费者在选择产品时尤其关注的，尤以方便面类广告策略为代表。

1.口味享受。口味是现代消费者的一种追求，享受美味符合现代消费的需求，此类广告致力于给消费带来各种口味。

统一老坛酸菜牛肉面讲究篇，通过汪涵对其他事物的随便态度和在酸菜牛肉面上的讲究进行对比，突出老坛酸菜经过九九八十一天发酵，酸菜的酸爽不可挡，传递出“要酸爽，选老坛酸菜”的信息，无疑击中了嗜酸族的口味。

2.口感满足。对味道的追求只是人类对美食追求的一个方面，现代人也十分注重口感上的满足。与味道不同，口感主要是指人在享受食品时的感觉。

维力手打袋面村里长广播广告篇就以农村大喇叭系统的创意，体现维力手打袋面更Q，还能Q 很久（面泡的时间可以很长），不乏诙谐幽默，极富吸引力。

3.新奇体验。通过食品带来的新奇体验，突破常规，吸引消费者改变对食品的某些常规。今麦郎美味惊人篇呈现一个惊人的事实：方便面变直！这种全新的产品理念，时尚的生活态度，通过上海外滩顶层露台上一群时髦活泼的年轻人完美演绎[6]，极具诱惑力。

（三）情感性策略

情感策略诉诸人类的各种情感，采用动之以情的策略方式，刺激消费者的情感体验，力图让广告营造的情感氛围和消费者的感情重合，引起共鸣，其主要特点是“以情动人”，即是通过感情渲染、情绪撩动的方式，强调产品、品牌带给消费者心灵震撼，引发情绪反应。

1.暖暖温情。温情是指人与人之间温馨真挚的感情，令人感到温暖。温情更多的是一种基调，其中穿插亲情、爱情、友情等各种情感，旨在营造温暖的人性氛围，让消费者感受温暖。华龙日清骨汤弹面南极科考篇，表现的是极寒天气的南极大陆，科考队员享受华龙日清原汁原味的骨汤弹面的美味，温暖人心。

2.巧借爱情。爱情是人与人之间的强烈的依恋、亲近、向往，以及无私专一并且无所不尽其心的情感。爱情是方便类食品广告经常借用的题材。

双汇泡面拍档篇着力表现的是专门为喜欢在吃泡面时加香肠的消费者而特制的一款火腿肠。广告是老套的爱情故事：因为泡面拍档与泡面之间强烈吸引而成就了男女之间的甜蜜爱情，却贴切地表达了泡面与香肠之间的黄金搭档关系。

3.甜蜜慰藉。所谓慰藉就是人们所需要的安慰、寄托、依赖、期望、祈求等[3]。常用于冷冻甜点类食品广告。

维记阿华田雪糕晚餐篇、恋爱篇以沙滩篇三则系列广告，整个广告通过漫画的方式表达了生活中男主人公遇到的各种不幸，万幸的是雪糕给其甜蜜慰藉。最夸张的当属晚餐篇，全家都在上演抢食世界，手快得食，手慢的只能独对空盘满席，男主人公就是一位手很慢的人，当家人们都已经吃完坐下休息时，他还是筷子都没动。最终留给他只是洗碗，就连家中的小猫咪吃完饭后也将碗盘丢给了他。男主人公无言以对，一口将满席的空盘连着饭桌吞下，这时买维记雪糕的手推车经过，一块维记阿华田雪糕慰藉了落魄的男主人公。

（四）趣味性策略

趣味性策略主要是指广告策略中以运用机智、风趣的为主的幽默元素在引起人们购买兴趣的同时能给人带来开怀一笑，增添情趣。由于通过趣味淡化“垃圾食品”潜在的风险，食品类广告广泛使用此类策略。

1.巧用模仿。模仿是赶潮者得以实现求同于领潮者的基本的心理机制之一，是人们对自己心目中的崇拜者的最高褒奖[4]。食品类广告也经常模仿流行影视作品的经典桥段，来嫁接产品的宣传。

麦当劳英雄篇，广告一开始就模仿电影《英雄》中的场景，男女主角身着红色服装，手持长剑，被手握利刃的士兵团团围住时，男主人公问“我们赢的机会有多少”，女主人公回答：“百分百”。而当主人公的剑出鞘时，画面则是转变为麦当劳的汉堡，原来该广告是为了麦当劳的有奖促销活动：“现在来麦当劳，吃百分百美味麦加鸡，就有百发百赢得机会。”

2.趣味事件。趣味事件通过建构一种有趣的事件或场景，并将产品置身其间，着力表现产品的特色。

天喔Q 猪小香肠明星访谈篇就以Q 猪被选为天喔代言“明星”而参加一类访谈节目，在真实、有趣、多轨发生的事件中，展现Q 猪鲜明的个性，以体现“难道你比我更Q”的产品特点，让人们在笑声中记住天喔Q 猪小香肠的特点。

3.超越现实。人们喜欢魔法，因为每个人心中都有寻求超现实状态的幻想，冷冻甜点类食品广告经常采用此类策略。

蒙牛随便冰淇淋随变篇，传达的是吃了蒙牛随便冰淇淋就可以随心所欲，想变就变。与此相关是另一则李宇春和何洁代言的广告，主题还是想变就变，但是广告中也强调“勇敢努力，就能变”。结合当时流行的超级女声，可以发现这则蒙牛随便冰淇淋广告还是摆脱了一些超现实的随变，而是鼓励要想改变就要勇敢努力，再结合两位代言人的亲生实例，更印证了这一点。

趣味策略的特点在广告给消费者带来的趣味性，当然趣味性与广告中运用幽默一样，消费者刚接受时觉得新鲜，次数多了就会厌烦，因此需要及时更新元素。

二 “垃圾食品”创意策略特色分析

“垃圾食品”的创意策略旨在突出产品、品牌所强调的内容，向目标消费群表达某种倾向。“垃圾食品”与众多食品广告创意策略一样是诉诸于口的，安全型和口味型是垃圾食品创意策略的主要方式。然而现代的人们对食品的追求，不在只限于食品的食用功能，而是转化成为一种享受，一种娱乐。具体而言表现为以下四个方面：

1.规避安全。在安全性创意策略方面，部分广告通过“检验”二字传达食品的安全，而作为食品进入市场势必要经过检验的，这样的证明不够强烈；而且很多广告并不直接阐述自己的产品而是诉诸于产品的原材料，从而使消费者认为已经过各种加工处理过的进入市场的食品是安全的，这是一种有意规避安全的取向。

2.巧用情感。情感性创意策略方面，广告倾向阐释产品给消费者带来的温暖与慰藉，但并非“以情动人”，更多的是为了贴合产品特点对情感进行一种搞笑演绎。利用情感来描述自己产品的特征，从而创造一个曲折搞笑的情节，却也能将产品的特点表现得惟妙惟肖。

3.口味满足。作为食品，要贴合消费者的需要自然是能在口味上给消费者以最大的满足。通过诉诸消费者对味道和口感的追求，口味性创意策略着重表达产品带给消费者的新奇体验和美味享受。

4.趣味娱乐。现代人在选择食品时很多是为了一种休闲娱乐，为了符合消费者这种转变，趣味娱乐是趣味性创意策略惯用的招数。这种趣味既可来源日常生活，也可以来源于产品本身。对社会生活中的趣味性事件加以改编或是直接模仿可以使产品借势而起；而对产品与生俱来的戏剧性的利用，则可以事半功倍，但关键是要广告创意者能发现并加以利用。

[1]林洋.世界卫生组织公布全球十大垃圾食品[J].当代生态农业,2004,(2):2.

[2]王晶.儿童健康与各国政府对垃圾食品广告的管理[J].新闻大学,2011,(12):1-2.

[3]辛世俊.试论宗教的慰藉功能[J].中州学刊,1994,(1):52.

[4]周晓虹.模仿与从众:时尚流行的心理机制[J].南京社会科学,1994,(8):1.