数字化时代传统地方报纸全媒体传播研究<br/>——基于《永州日报》的思考

数字化时代传统地方报纸全媒体传播研究
——基于《永州日报》的思考

2015-03-19郭美童杨增和

湖南科技学院学报 2015年2期

关键词：永州报纸传统

郭美童　杨增和

（湖南科技学院新闻传播系，湖南永州 425199）

数字化时代传统地方报纸全媒体传播研究
——基于《永州日报》的思考

郭美童杨增和

（湖南科技学院新闻传播系，湖南永州 425199）

数字化时代下我国的传统地方报纸面临困境，正在逐步向数字化转型，一些报纸集团开始实施全媒体战略。全媒体发展的政策、产业和技术环境对传统地方报纸产生影响，按照不同介质的传播特性，通过多种介质逐级发布、传播，满足数字化时代下不同受众对报纸的信息需求。传统地方报纸在全媒体运作中也有误区和问题，选择研究本地化地方传统报纸作为研究对象，对其全媒体传播进行思考。

地方报纸；全媒体；传播

传统地方报纸是建立在纸质基础上的，而数字化时代的传统地方报纸要实现全媒体传播，就是要实现内容多媒体化、发布载体多元化、资源整合化。在数字化时代下的传统地方报纸全媒体发展正在书写新的发展史，一些研究人员预计，“在不远的将来，媒体从业者可能像正在领风气之先者那样，在同一媒体机构的不同媒介平台上工作，或者在同一平台上同时进行文字、图片、音视频等不同形式的新闻采编工作。全媒体将以新的传播方式和接受方式的发展趋势在新闻中出现极大地改变”[1]。中国报纸将会从整体上走向全媒体发展之路。

一　数字化时代传统地方报纸的困境

（一）对全媒体概念的理解

全媒体是在媒介融合基础上提出的一个概念。西方学术界对此并没有提出详细的概念，而更多地是我国传媒从业者在推进媒介融合的实践中提出的一个概念。[2]全媒体是人类社会信息传播手段的最大化集成者，体现了媒体全方位融合，有人把全媒体看作是多种媒体的形式，或者说全媒体是多种媒体的总和。从传播内容形式上，全媒体涵盖了视、听、形象、触觉等人们接受信息的全部感官；从信息传输渠道上来看，包括了传统的纸质、频率、局域网(如有线电视网、数字电视、IPTV、地铁电视等)、国际互联网和移动互联网、WiFi，等等。也有人把全媒体看成是一种传媒运作，依托传统媒体资源介入新媒体产业，并将传统媒体与新媒体进行一体化运营的产业运作方式。

（二）传统地方报纸的困境

据央视市场研究机构CTR针对2013年报纸市场的各类监测数据，中国传媒与消费市场正在发生变革，中国互联网网民规模的扩大和互联网应用的深化孕育着全新市场模式的诞生。“媒体马太效应加剧，平媒继续下行，报纸和杂志分别为-8%、-6.6%；广播、户外广告小幅增长；互联网同期增长46%。”[3]此外，随着手机媒体、移动网络、电子商务、电子杂志、数字音乐等各项服务逐渐渗透到人们的生活中，IP电视、3G移动通信技术应用、楼宇广告、移动电视、电梯广告等新媒体阵营迅速蹿红，参与瓜分报纸的广告份额。在此情形下加快数字化转型，试水全媒体战略，就成为传统报纸的发展趋势。可见，以网络媒体为代表的新媒体登上主流媒体舞台，这也预示着中国传统媒体开始真的进入产业衰退的生命周期，纸质报纸的冬天即将来临。研究国内外新媒体的生存现状及发展趋势，在全媒体与传统媒体的优势与劣势对比下，不难看出，全媒体时代下传统地方报纸的生存状况，报纸竞争的加剧使地市报的生存和发展面临越来越严重的考验，“近几年日益蓬勃发展的广播电视、网络媒体对地市报新闻资源和广告市场争夺构成严重威胁。层层压力，多方夹攻，使地市报承受极大的压力。[4]“随着省报和都市报的延伸和扩张，地市报生存空间进一步窄化；随着广播电视的全覆盖和网络、手机报等新兴媒体的异军突起，纸质报的传统优势几乎已丧失殆尽。”[5]这里，国外一些报纸的探索值得我们关注，《每日电讯报》发行量91万份，在英国大报中排名第一，近年来强力推进数字化转型，力图在报纸数字化时代争取到更多、更年轻的读者。网站也全天更新，早晨版是以时政为主的印刷版内容，中午版是以体育和文化为主的轻松内容，晚上则强化娱乐新闻，读者也寻找不同形式的媒介接收不同形式的内容。新媒体和传统媒体几乎是无缝的连接，有人认为，这是网络媒体与传统媒体在新闻信息整合与形态转换方面的有益实践。[6]传统媒体或者出于对传统媒体衰落的恐惧感，或者是无法抗拒新媒体发展机遇的诱惑；抑或是出于业绩的需要，不管何种原因，都是出于对报纸困境与突围的思考。

二　传统地方报纸全媒体传播的探索

（一）传统地方报纸全媒体发展的环境

全媒体发展的政策环境。国家政策在全媒体发展中起到了促进作用，2008年初，国家新闻出版总署全面启动了传统报纸全媒体经营，向内容和服务方向的转型。确定南方报业传媒集团，中国安全生产报、烟台日报传媒集团等单位为报业全媒体出版领域应用示范单位，进行数字复合出版的研发和试点。以网络媒体为龙头的新媒体建设，是时代的要求，更是报纸发展的迫切需要。一组统计数据表明，“十一五”期间报纸经营收入的30%以上将来之于网络信息的增值服务；90%以上报社将实现业务流程自动化作业；85%以上报社将有自身的新闻网站；15%以上报社将采用容错机理运行应用系统；40%以上报社将采用冗余网络结构架构网络环境；60%以上报社在安全保障方面采取纵深防御策略；20%以上报社将有手机信息发布平台；65%以上报社（特别是行业报）将建成报纸特色的数据信息资源中心。[7]这些数据说明，报纸已经在新技术的推动下开始了全行业的数字化转型。

全媒体发展的产业环境。传媒形态呈现数字化、网络化和移动化的发展趋势，传媒产业成为新的经济增长点，报纸向全媒体发展有很大的优势。新中国建立以来，报纸的发展历史，某种程度上就是政治、经济、文化等方面发展的历史。由于都市报和网络媒体出现，当前中国传媒产业有了新的赢利途径，而作为地方党报，其资讯的全面和权威性，是其他传统媒体无可比拟的。我们应搭建好新媒体平台，把握发展的新机遇。

全媒体发展的技术环境。有人在文中指出，全媒体是指一种业务运作的整体模式与策略，即运用所有媒体手段和平台来构建大的报道体系。把全媒体报纸表述为“是以信息技术、编码技术、网络技术、通讯技术、视像技术等数字技术的应用为标志的新兴报纸；是对传统报纸进行技术改造、结构重组、模式创新的现代报纸；是建立在数字化、网络化，时空化平台上的全媒报纸。”[8]在数字化时代下，传统地方报纸实现全媒体报纸的全媒体传播需要技术环境。

（二）传统地方报纸全媒体发展的载体

全媒体的发展需要物质载体的支撑。实行全媒体战略之后，新闻发布的载体既包括原有的纸质媒体，又包括建立在互联网平台上的全媒体，主要分为四种：手机报、新闻网站、户外电子大屏幕、移动数字报。在日本，《日本经济新闻》作为日本乃至全球最重要的财经媒体之一，日发行量超过300万份。1984年，日本经济新闻社建立了NikkeiTelecom数据库，将旗下报纸的新闻信息集合在数据库中供读者付费检索、下载，成为日本国内数据库检索、下载服务的开创者。日经网站提供会员制服务，会员可免费阅读网站信息，但成为会员要支付一定费用。网络流量费及数据库收入构成了该网站的主要收入来源。作为线下产品，《日本经济新闻》向读者发送I-mode手机报。I-mode诞生于1999年2月22日，是世界上最成功的无线互联网服务之一，能够使用户以低廉的费用上网。I-mode技术在日本十分盛行。在日本报纸发行量饱和并走下坡路之时，《日本经济新闻》、《朝日新闻》等报社纷纷通过I-mode手机媒体传送新闻。[9]从目前实际情况来看，纸质的报纸仍然是新闻发布重要载体，但是随着传统地方报纸的全媒体转型，新闻发布可能不再是纸质报纸，而是全媒体发展战略的数字媒体。

作为网络媒体的主力军，新闻网站正在成长为强势的新型媒体，逐渐改变了传统的报纸、广播、电视三分天下的传播格局。中国互联网络统计报告显示，网络新闻一直是网民常使用的网络应用之一，其传播深度和速度都领先于传统媒体。[10]尤其是经历了2008年北京奥运会、庆祝新中国成立60周年等重大的新闻事件的报道，新闻网站已经成为人们了解新闻事件最常用的媒体工具之一。作为全媒体的新闻发布载体，新闻网站最大的优势在于其平台的综合性。新闻网站不仅可以发布传统报纸上文字和图片的新闻，而且可以开设音视频频道，发布音视频新闻，如人民网开设“人民宽频”的频道等服务。新华网则建立了多媒体专区，下面分为“视频”、“TV”、“直播”、“数码”、“图片”等频道。解放网、东方网、中国宁波网等地方新闻网站也纷纷开设视频频道，实现实时播报。从互动性上来讲，新闻网站的互动性也是传统纸媒无法相提并论的。新闻网站可以通过论坛、社区的架设，方便网民反馈，实现网民与网站的实时互动。此外，新闻网站还可以将一些热门的互联网应用，如博客、微博、RSS、SNS等融合进来，从而实现个性化传播的效果。

户外大屏幕作为大众传播载体，是全媒体新闻发布的重要补充。在闹市区和一些大的广场上有LED户外大屏幕。户外大屏幕具有“短、频、快”的特点，适合放在人流密集、相对显眼的位置，如旅游景区、机场、码头、车站、广场、学校、社区、影剧院门口。由于屏幕尺寸很大，容易吸引行人的眼球，极具视觉冲击力。目前，LED户外大屏幕主要用来播放广告，只是在一些重大突发事件的新闻报道中使用。

在全媒体新闻发布中，手机报是目前速度最快的发布载体之一。移动数字报是以电子纸为载体，以电子纸阅读器为显示终端的新媒体。新闻出版总署已经启动了数字报纸实验室计划，明确提出要广泛利用包括手机报在内的多种数字出版形式，促进报纸与新媒体的融合发展，形成以纸媒为基础，数字化内容产品和信息增值服务产品齐头并进的内容产品发展格局。[11]很多业内人士对手机报作为全媒体新闻发布载体的前景非常看好。

（三）传统地方报纸全媒体传播的实践

为了推进传统地方报纸的数字化转型，一些地方传统报纸提出了全媒体战略：一是成立负责全媒体新闻的新部门。如《广州日报》成立的滚动新闻部，负责报纸、手机和网站三个部门的联动发稿。滚动新闻部实际上是集团内部一个连接传统媒体（《广州日报》印刷版）和新媒体(包括互联网、手机和视频在内)的沟通和协调部门。重要的突发新闻发生之后，滚动记者就会发回文字、图片、视频等多媒体的报道。[12]二是以网站为核心，对全媒体试行新闻运营。主要是通过互联网载体，建立全媒体数字技术平台，从而在电子刊物中试行全媒体时代下的新闻运营。具体来说，就是把新闻资源与互联网相融合，当新闻事件发生时，记者也可采制音频视频，同时在报纸集团旗下的报纸、互联网、手机报、移动端等媒体上进行发布。三是通过虚拟组织打造全新的全媒体平台。如《解放日报》的全媒体发布平台有手机报i-news、网络数码杂志i-mook、电子报i-paper、公众新闻视屏i-street等。这些新媒体的运作，不是由专门的机构、人员和设备完成的，而是由“虚拟组织”——新媒体事业部和内容创意部来运作。具体来说，手机报i-news的早间版由晚报人员兼职在做，晚间版由晨报去做，即时新闻由解放网去做，解放网的即时新闻由集团各报的一线记者及时供稿。[13]

三　传统地方报纸全媒体的应用误区

（一）传统地方报纸全媒体盈利模式的误区

目前，传统地方报纸的全媒体发展在实践中仍然存在着缺陷，大多数传统报纸媒体所创办或者所经营的新媒体业务商业模式模糊不清，全媒体转型战略局限在内容生产和内部运营革新上，而未能显露新的盈利增长点。例如，《石家庄日报》的全传媒复合出版中心投资拟近6000万元，如此不菲的全媒体技术投资何时才能见到收益令业界担忧。[14]报纸集团主营业务的利润将被大量用于填补新媒体的投入和亏空，这会影响传媒集团整体竞争能力和盈利前景。从报纸集团内部信息传播格局角度来看，全媒体发展将使报纸的内容生产实现新闻信息的多层级开发，将新闻事实通过不同媒体，进行全方位、多层次、多侧面报道，从而使一次信息采集以最低的成本产生最大的效益。报纸集团内部以往将报刊作为第一时间传播载体的格局将被打破，这对于仍然以报刊广告作为主要盈利渠道的报纸集团来讲，就存在着矛盾和博弈。这里，国外报纸的做法值得借鉴，《纽约时报》是美国最具影响力、发行量最大的报纸之一。纽约时报公司一直将数字化作为一项发展战略，坚持网络是成功的平台理念，将信息技术和互联网业务的开发与应用放在重要位置。纽约时报网站点击率一直居美国报纸网站之首，多次被评为全美最佳报纸网络版。在报网互动方面的一条成功经验是，让广告客户在印刷版和网络版上享有同样的宣传推广机会，凡在报纸上登广告的客户，在网上登广告就可以享受折扣。现在网络版的广告有25%是来自印刷版广告。因此，报纸集团必须考虑原有支柱报刊和新媒体如何实现双赢的问题，考虑如何优化资源配置，使全媒体集团内不同媒介形成合力，并最终建构新的盈利模式。

（二）传统地方报纸全媒体数字技术平台应用的误区

很多地方报纸集团，包括一些杂志都建立了各种各样的全媒体数字出版平台，最早用全媒体平台这个名称的是北大方正畅想数字出版。全媒体数字技术平台的好处是实现了用户的统一，以及统一的新闻线索管理、选题管理、资源库管理、客户资源和技术支撑管理。但是在实际操作当中，很多人发现全媒体平台的功效有被夸大之嫌，一个产品多个出口、一次采集、多种渠道发布其实是带有理想化的色彩，在实际过程中其实很难真正实现。而且一个技术平台可以同时适用于报纸、杂志、电台、电视台等所有媒体似乎也并不现实。在全媒体技术平台应用中一个不容忽视的严重问题，就是一个产品的多次应用可能会导致媒体间的内容同质化，特别是一个传媒集团内部子媒体内容的同质化。在一些报纸媒体里，使用全媒体平台的积极性越来越低，开始大家觉得比较新鲜，用得比较多，新鲜度过了，就又回到以往习惯上的操作模式和运行流程上去了，有些媒体甚至放弃了原来围绕这个平台设计的新的产业流程，使其形同虚设。还有一些传媒集团为了避免因为采用这个技术平台出现的同质化现象，而加大协调和控制的力度，实际上也增加了沟通成本和管理成本。

（三）传统地方报纸全媒体传播的适用性误区

全媒体是一个相对的概念，从理论上来讲，要实现绝对的全媒体是不可能的，因为信息的媒介形态与经营业态总是层出不穷、推陈出新、不断变化。而全媒体的战略适用性也是很有限的，因为传媒集团每创办一种新的媒体、涉足一种新的传播业态都需要大量的投入。例如，默多克新闻集团开发一种专门面对iPad用户的电子报纸《日报》（The Daily），可谓障碍重重，除3000万美元的投资外，运营成本每周多达50万，每年则是2600万。[15]缺乏不可替代的核心竞争力和未能贯彻全媒体理念，没有与新闻集团拥有的全媒体资源实现有效整合，还没有探索出更多样有效的盈利模式。许多的报纸媒体也会因信息资源、渠道资源和人力资源等主观条件缺乏，或者因受众基础薄弱、发行收人较低及竞争环境恶劣等，客观上的市场空间不具备开展跨媒体经营或多媒体运作的条件，不适合实行全媒体发展战略。因此作为地方报纸来讲，要正确的认识和理解全媒体的适用性，应该相机而动。

四　对《永州日报》全媒体传播的思考

（一）《永州日报》全媒体传播的基础

《永州日报》是中共永州市委机关报，创刊于1987年12月20日，报纸全面反映该全改革开放和经济社会发展状况，贴近生活、贴近基层、贴近群众，为全市两个文明建设服务。建有永州日报官方网站，设新闻中心、永州要闻、县区新闻、品读永州、潇湘副刊、人物、社会、部门、政务、专题、健康、汽车、房产、家居等内容。2012年2月23日，《中共永州市委关于贯彻党的十七届六中全会精神加快实施文化强市战略的意见》提到，要加快文化创意与科技的融合，加快文化创意与“数字永州”建设的融合，要加强《永州日报》等建设，整合都市类媒体、网络媒体等资源。《永州日报》的全媒体传播，是对环境的准确分析及事物发展规律的把握，努力探索传统媒体与全媒体融合发展的新途径，学习先进地方报纸的做法，是数字化时代下传统地方报纸全媒体发展的走向。如《宁波日报》报纸集团就开发了报纸全媒体数字釆编发布系统，这一系统实现了平面、音频和视频等多介质操作。

（二）《永州日报》全媒体传播的思路

在数字化背景下，《永州日报》同样面临全媒体的挑战。全媒体凭借其先进的技术优势能够在提供海量信息的同时实现新闻的实时滚动，《永州日报》创新开拓，建立了自己的网站，建设报纸网络版和新闻网站对报网融合起到了重要作用，商业盈利模式也正在逐渐清晰，但盈利模式还处于探索之中，在全媒体发展中，全媒体物质设备的使用、报社组织结构如何适应、如何兼顾稿件数量和质量等问题，影响着全媒体全方位发展战略的实现。我们可以通过全媒体传播平台，实现新闻信息的多渠道编制和多媒体发布，利用各种媒介形态，像报纸、广播、电视、互联网、手机，促使媒体的全方位延伸。努力探索传统媒体与全媒体融合发展的新途径，结合永州本地的手机报、自身新闻网站、iPad移动终端、户外LED大屏等传播途径，创新出一条具有时效性、不断盈利的全媒体信息传播的新路径，通过全媒体的多元化传播形式，满足了区域人群对于信息接收的需求，这些都是值得思考的问题。

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