论模糊限制语在英语广告中的应用

论模糊限制语在英语广告中的应用

张江云

(中南大学 外国语学院，湖南 长沙410083)

摘要：模糊限制语是一种语言模糊形式。不同类别的模糊限制语会实现同样的语用功能，同一种模糊限制语也能产生不同的语用效果。广告作为一种特殊的交际形式，语言通常简要准确，但在英语广告中却经常出现模糊性词汇。通过尝试结合模糊限制语和英语广告语言，唤起学界对英语广告中模糊限制语深层次研究的关注，并推动其应用。

关键词：模糊限制语；广告英语；语用分析

作者简介：张江云，硕士，湖南省中南大学外国语学院。研究方向：翻译实践与研究。

文章编号：1672-6758(2015)01-0069-2

中图分类号：H313.1

文献标识码：A

Abstract：Hedge is a phenomenon of vagueness in language which is frequently utilized in human communication. Different hedges help to achieve the same pragmatic functions, while hedges of the same kind can realize different pragmatic functions as well. The language used in advertising must be precise and clear so as to avoid economic loss. But hedges are often found in advertising English which make things fuzzier or less fuzzy. This paper especially studies the hedges in the advertising language based on the collected ads. It aims to call for the scholars to pay attention to the hedges in English ads and elaborate their pragmatic functions.

一前言

1972年，Lakoff首先提出了“模糊限制语就是把一些事情弄得模模糊糊的词语”。此后，虽然语言学家们从语义和句法的角度对模糊限制语进行了很多研究，却没能充分解释为何要有意地使用模糊限制语，学术界对模糊限制语的研究集中在语义学、逻辑学等角度。扎德根据它们对语境的依赖性，分为了四类；布朗等人清晰地定义模糊限制语可以是单词、短语、甚至短句；弗舒伦认为应该从三个要素：变化性、沟通性、适应性来选择适合语境的模糊限制语。在中国，伍铁平是模糊语言研究的第一人，国内也开始倾注更多的注意力在这个重要的语用技巧上。

然而，至今学术界对其的研究局限于语义等方面，对其语用学研究多有忽略。语用学中几个重要的使用原则分别是：合作原则、礼貌原则和面子原则。本文拟从这三个方面入手，分析英语广告中模糊限制语的使用及效果。

二广告中的模糊限制语

广告在拉丁语和法语中分别由“吸引听者注意力”和“告知”的意思，在中文里表示“广泛告知”。由于篇幅所限，本文只探讨商业广告，即商品经营者或服务提供者承担费用通过一定的媒介和形式直接或间接地介绍所推销的商品或提供的服务的广告，非营利广告及公益广告类不在探讨之列。商业广告的特征是：目的性，真实性，吸引受众，含糊不明，简洁等。为了实现经营者的广告目的，广告商通常会使用模糊限制语：(1)一些广告不必过于精准，可以丢掉一些信息；(2)避免绝对性，使撰稿人免责；(3)成功地吸引受众。

广告的作用之一就是说服力强，如沃尔玛超市的广告：Always the Low Price, Always. 重复的always强调了其经营策略，吸引观众有很强的说服力。但如果其广告词改为we sell goods at a low price，效果远远不如前者。

广告还需要注重客观性，真实性。顾客在购买商品时，经常货比三家，广告陈述客观事实会吸引顾客，但有时灵活处理、适当使用模糊语的广告能避免绝对性。如Jam Quest书店的广告词Over 100,000 music books，其中over只是概数，表示大量、很多，从而避免了具体精确到多少本。或Deal Time比较购物网站的广告词为Hurry! Save up to 70% off on everything from A to Z，其中up指接近70%，可能是60%，50%，甚至40%。

英语广告中有时使用模糊语very等程度副词，如the very best hard to find tickets! (The Lion King)或 The Nokia 8850, a very personal pleasure (Nokia)，这两者中的very很简单，符合广告的特征。在这里可以看出无需对拿到票的“困难程度”作详细的描述，very本身就是一个极富推销性质的词汇。而诺基亚广告词中的very则留给用户无限的想象空间。

一些模糊语的使用可以避免受众受骗，或避免产生误解，相对来说比较客观。如Probably the best beer in the world (Carlsberg)和These could be yours. Enter Gadget for a chance to win (Gadget.com)。这两处广告中都使用了情态动词，当广告撰稿人缺乏产品细节或详细的信息时，或者他们对产品的某项特征并不信任时，他们通常会采用这些词汇来满足顾客的需求，尽量缩小双方之间的理解差距。

三以语用学原则分析广告中的模糊限制语

1.合作原则。

格赖斯(1967)认为在人们交际过程中，对话双方似乎在有意无意地遵循着某一原则，以求有效地配合从而完成交际任务。然而，人们在实际言语交际中，并非总是遵守“合作原则”，出于需要(如为了礼貌)，人们会故意违反合作原则。如果广告商不想为话语真实性负责，或是他们想直接表明其不确定性，他们就会违反合作原则，如This does save you eighty or so pence (an advertisement for Vichy cosmetics)，广告商必定知道实际折扣，但对他们来说，具体折扣价并不重要，他们已经尽可能多的提供了必要的信息。其他类似于“over”“around”“more or less”“really”等词也能美化产品广告的形象。

2.礼貌原则。

该原则是为了拉近与受众之间的距离，但并不是说越礼貌越好。广告商把握中间这个度时，会运用模糊限制语，使听众认为自身花费最少，但收益最多。Go to Green and Gold! Over $ 15 million worth of prizes could be won!这个广告考虑到顾客心理，让他们认为可以赢得奖金。其他类似于XX% sale的广告，虽然看起来是商家吃亏，但其实仍有盈利，而听众依然认为自己占了便宜。而一家保险公司打出的广告语是we see a very long life in your future (Hyundai)，顾客接受其产品是因为心理暗示：买保险会长寿。松下的一款产品广告为Just slightly ahead of our times (Panasonic)。其中slightly ahead of是商家的自谦，没有过分夸张，反而可以拉近与顾客之间的距离。

3.面子原则。

面子即体面,一个人的尊严或名声。在商业活动中，无论是顾客还是商家都想保留自己的颜面，在广告语中，应尽量减少损害顾客颜面的词汇或举动，这就运用了模糊限制语为他人保存面子。如My son is homophobic, but I hope it’s just a phase (an ad for Terrence Higgin Trust)，homophobic(憎恶同性恋)和homosexual(同性恋者)一样都很让人难以接受，但这个广告用my son尽量减少顾客的尴尬，而且just a phrase说明治疗效果良好，让父母可以不再有后顾之忧。

四 小结

广告要求信息精准，但也会避免信息过分精确，因此，基于语用学理论的几大原则，广告中运用了模糊限制语，以吸引顾客，让语言更具说服力，注重礼貌性及照顾顾客面子。文中所有案例均来自互联网，只选取了有代表性的、广泛传播的广告，有一定的局限性，探究有待深入，希望能继续推动语用学在实际生活中的发展。

参考文献

[1]Lakoff, G. Hedges: A Study in meaning criteria and logic of fuzzy concepts [R].Chicago Linguistic Society Papers 1972,8: 183-228.

[2]Leech, G.N. Principles of Pragmatics [M]. London: Longman. 1983.

[3]何自然.模糊限制语与言语交际[J]. 外国语, 1985 (5): 27-31.

[4]胡壮麟.语言学教程(修订版)[M].北京：北京大学出版社,2011.

[5]伍铁平. 模糊语言学[M]. 上海:上海外语教育出版社, 1999.

On Application of Hedges in English Advertisements

Zhang Jiangyun

(School of Foreign Languages ,Central South University, Changsha, Hu’nan, 410083，China)

Key words：hedges; advertising English; pragmatic analysis

Class No.:H313.1Document Mark：A

(责任编辑：蔡雪岚)