基于CRM思维的大学生专业忠诚度培养探究

2015-03-18□刘昊

产业与科技论坛 2015年12期

□ 刘昊

本文较为创新地使用CRM理念研究当代大学生的专业忠诚度，使其更好地为各高校专业建设服务，希望CRM理念也能在教育领域发挥重要作用。

一、大学生专业忠诚度现状阐述及原因归纳

当今，有些大学生对于自身所学专业存在高满意度低忠诚度的现象，甚至部分大学生在大二开始就出现转专业的现象，或者是大学毕业毅然决然放弃苦读四年的专业，另辟蹊径开始一份与所学专业毫不相干的工作。比如我们接触到一些学生，他们在学期间成绩优异，表现也很优秀，但是真正就业的时候，却放弃了坚守四年的主修专业，而做起了新行当。他们每每回忆起大学时光，普遍认为美好，但缺少深刻的记忆。也就是说学校四年的教育实现了普遍让学生满意，但是缺少赋予学生鲜明的个体差异。甚至有的文科专业学生认为，文科专业界限划分不明显，很多专业课和专业基础课是重合开设的、很多专业的课程设置雷同。将来在文科的范围内行当都可以作为他们的就业选择。有不少学生从事的工作却是非本专业相关的。

导致大学生专业忠诚度偏低的主要原因有:第一，对专业的选择较为盲目。第二，就业价值取向的影响。第三，人才培养过程规划不够合理。第四，专业特色不明显。第五，教学内容与实际脱节、教学目标不能与时俱进等等。以上是文献索引时查阅的普遍原因。但是一条重要原因是文献资料很少提及的，那就是基本期望得到了满足，学生是满意的，但学生的潜在期望却没有得到满足，于是专业忠诚度依然偏低。有些学生直到大学毕业，对于所学专业也不够热爱，或者热爱的不够满意，或者满意的不够忠诚。我们应该及早意识到这一点，避免被表面现象所迷惑。

二、CRM相关理论在专业忠诚度建设中的应用阐述

CRM理念原指客户关系管理，通过实现资源最优配置，进而实现客户满意度，最终打造客户忠诚度。实践和研究发现，客户满意度并不等同于忠诚度，许多行业存在着高满意度，低忠诚度的现象，教育行业也不例外。

现在把这个理念应用于高校的教学改革方面，并且借鉴CRM理论中的客户满意陷阱(宣称很满意的客户依然会逃离)的概念。一般来说，学生的期望由两部分构成即基本期望和潜在期望。这两种期望的满足对学生专业忠诚影响是不同的。

当学生基本期望达到一定程度，学生的专业忠诚度就会随着满意水平的提高而提高，但这种满意水平对学生专业忠诚度的边际效用是递减的。尤其是学生专业忠诚度上升到平均忠诚度(平均忠诚度是指提供平均教育水平所激发的学生专业忠诚度)附近，不管学校采取何种措施提高学生满意水平，学生的专业忠诚度变化都不大。

但是学生潜在期望的满足水平对学生专业忠诚度的边际效用却是递增的。其原因是学生从教学中获得了意想不到的价值(此处的价值包括能力、智力、心理、精神几方面的价值)。这种感觉越强对学生的吸引力越大，学生对所学专业逐渐产生兴趣和信心，不再考虑换专业或是毕业改行，形成积极的长期专业忠诚度。

对学生而言，这两种期望是同时存在的。当学生有较高的满意度时，会更关注潜在期望的实现。如果学校仍仅限于提高学生基本期望的满足而忽略了潜在期望，那就造成了学生满意陷阱即满意的学生也会从本专业逃离。因此，要及时挖掘学生的潜在期望并给予其有效及时的满足。

教师的课堂要能够超出学生的心理预期，给学生惊喜，让学生在汲取知识的营养中，充分发挥主观能动性。甚至经常对学生的专业知识进行重构和未来职业生涯进行规划。让学生从里到外，从根本上培养并巩固专业兴趣，并把兴趣和以后的工作相结合。希望通过大学期间有效实施CRM管理让每一位学生将来都成为非常幸福的人。那么如何在大学教学期间运用CRM思维培养学生的专业忠诚度呢?我们按照CRM关系生命周期的三个阶段:考察期、形成期和稳定期进行探讨。

三、运用CRM思维进行有效的专业忠诚度培养措施

(一)在关系考察期实施活动奖励策略和感情联络策略。在关系生命周期的考察期，学生刚刚走进大学校园，正值大一阶段。不确定性是最重要的特征。学生对未来向往但又懵懂，好奇所学专业但无专业激情。大一阶段需要我们把学生由模糊人转型为清醒人，逐渐明确专业目标和职业方向。学生的潜在期望是得到更多的认可、鼓励和学校的差异化关怀。我们可以适度实施活动奖励和感情联络两种策略。这时课堂魅力的打造是培养学生热爱本专业的主要渠道。因此，我们可以引入教练式订单化培养模式。既满足了学生差异化的需求，又将培养目标与企业需求实现有效对接，进而打造忠诚度。

所谓的活动奖励策略是积极开展8小时以外专业兴趣培养和能力拓展活动。这些活动可以包括本专业实践教学、专家讲座、职场情景演练、讲演比赛、技能操作大赛、思想碰撞交流、头脑风暴创新比赛、企业见习参观等，以达到学生热爱本专业的目的，进而增强其专业忠诚度。

所谓感情联络策略是指运用霍桑效应，在满意的学生身上继续挖掘潜在的求知需求，学校提供高附加值服务，让学生感受到学校的关爱，逐渐使学校的教学甚至科研成为学生完整生活的一部分。比如可以让学生参与专业建设，搭建学生互动式交流平台，为本专业的忠诚度培养奠定基础。

(二)在关系形成期采取差异化策略。在关系生命周期的形成期，一般是在学生大二期间。学生通过一系列的学习，拓宽了视野，同时学校对学生的兴趣、专长、价值观、个性等信息有了深入的了解。由于学生对学校以往教育模式和方法习以为常，不再感觉新鲜和有吸引力。此时，每一个学生的潜在期望应当格外受到学校的重视。此时学校应采取差异化策略，针对不同的学生进行特别的关爱。学生接受学校富有特色的一站式专业课学习，教师对学生进行差异化的未来职业辅导，为大学生铺设充满希望的多元化毕业渠道，提升毕业生的市场竞争力。要同时建立多元化的教师团队，打造个性化专业师资团队。

加大力度强化学生的专业意识。运用营销学的“STP”方法有效通过一系列活动将学生按照个体差异进行“一对一”式的教练辅导，促成学生专业忠诚度进一步强化。我们可以邀请优秀校友回校演讲;也可以定期举办专业性较强的讲座;不时开展专业性公益活动;时而走向社会做些专业市场调查。甚至可以改变传统的教室内多媒体教学模式，走出教室，把课堂搬到户外，类似于美国斯坦福大学的教学形式，让学生在亲近自然或企业环境下，互相头脑风暴，互相启迪。学生做好记录，以个人或小组为单位整理上交，形成学生成才数据库，通过大数据分析，及时分析总结出最有效的学生管理办法，为进一步打造并巩固专业忠诚度服务。

(三)在关系稳定期采取共同发展策略。在关系生命周期的稳定期，一般是学生的大三或大四阶段。通过前期的努力，学生对所学专业产生了较多的兴趣和信赖。学生对自身所学专业也较为了解和熟悉，而学校的特色教学更是学生不可或缺的。我们应该不断增强学生参与度，培养专业忠诚度。为此企业应采取共同发展策略，构建互相进化的生态圈。让学生参与到专业建设的各项决策中来，使学生和学校真正成为一家人。学生的专业忠诚度往往和认知投入程度及情感投入程度有密切关系，投入越多，对专业的情感越深，就越不容易放弃本专业。因此，我们要培养学生的专业自主规划意识，从主观意识上增强学生的专业忠诚度。在关系稳定期培养大学生专业忠诚度的关键是学生和学校能够共同成长。学生的参与会使学校的教育质量和管理水平越来越高。反过来，高水准的教育能换来对专业高度忠诚的学生。他们因此而变得更加专注，致力于做好一件事情。这样的坚持会增加每一位学生未来成功的概率。最终将形成良性循环，使得学生、专业课教师、学校以及校外的专家和教练共同组成强大的生态系统，从而实现共同进化。