期刊集团化发展的特征分析∗

柳建乔,汪少敏,何　汶,王爱群

(1．中国地震局地震研究所,湖北武汉430071; 2．湖北省科技信息研究院,湖北武汉430072;3．武汉大学图书馆,湖北武汉430072)

期刊集团化发展的特征分析∗

柳建乔1,汪少敏2,何汶3,王爱群2

(1．中国地震局地震研究所,湖北武汉430071; 2．湖北省科技信息研究院,湖北武汉430072;3．武汉大学图书馆,湖北武汉430072)

摘要:通过分析国内外期刊发展的实践,我们总结出品牌化、规模化、多元化、国际化等是期刊集团的基本特征.在期刊集团化发展过程中,品牌化是核心竞争力所在,规模化是资本运营的必然要求,多元化是产业化发展的必经之路,国际化是经济全球化背景下发展的必然结果.通过集团化发展,创建有国际影响力和竞争力的期刊品牌,将中国期刊产业做大做强,是我国期刊体制改革的着眼点和立足点.

关键词:期刊产业;集团化;品牌化;规模化;多元化;国际化

∗基金项目:国家社科基金项目(13BXW017)

党的17届三中、四中、五中全会都将促进社会主义文化大发展、大繁荣提到前所未有的高度.国家新闻出版广电总局也陆续出台相关文件,制定期刊改革的路线图、时间表.通过改革,切实整合出版资源,大力实施发展战略,着力推动期刊规模化、专业化、数字化,精心培育品牌.根据中办最近下发的第19号文件精神,国家新闻出版广电总局将采取相关措施,将占我国期刊最大比重的非时政类期刊,分期分批转企改制;鼓励和引导期刊集约化发展,实现期刊产业做大做强,最终形成一批有国际影响的品牌期刊.未来10年里,我国将打造5～10个以产业链为纽带、优势相对集中的规模化期刊出版集团.这标志着,以集团化为标志的期刊改革正式拉开帷幕[1G2].

在这一背景下,我国期刊业面临巨大的机遇和严峻的挑战.国外期刊业具有完备的出版管理机制,强大的经济实力,丰富的市场运作经验,并已经开始登陆中国,必将为我们带来巨大冲击[3].为了抓住机遇、应对挑战,我国期刊界正在按照新闻出版署关于期刊集约化产业化发展的战略构想,整合力量加快发展,走增强自身肌体的内涵式发展和搞联合造航母式的外延式发展之路.总结和研究国内外期刊集团化发展的基本特征,并针对我国实际,探索期刊集团化发展之路,有着十分重要的现实意义.

一、期刊集团的概念

企业集团是一些具有相对独立性的企业为了适应市场经营环境和企业内部组织的变化,按照特定要求,借助某些机制相互结合而组成的企业有机联合体.其主要特征表现为规模大型化、功能综合化、经营集中化、资本股份化、管理科学化等.企业集团形成后,将产生很多优势:一是联合创造新的生产力.马克思曾经说:“通过协作不仅是提高了个人生产力,而且是创造了一种生产力.”二是交易成本降低.集团形成自己的企业组织,交易的各个链条就在内部组合,可大大降低交易成本和管理成本.三是制度创新.有利于对现有的资产、设备、技术、人力等进行合理配置、优化利用.集团化是企业发展的高级组织形式,是产业化成熟的标志[2].

期刊集团则是指以期刊构成集团核心竞争力的企业集团[4G6].期刊集团的核心产品是期刊,“核心”可以是一个期刊群,也可以是一个占主导地位的强势期刊(称为母刊).期刊集团的核心竞争力由期刊形成,这与一般的企业集团有所不同.具体说来,期刊集团就是以产权和业务关系为纽

带,以母子公司为主要体制,以优势媒体为核心,按照专业化、协作化、联合化、集中化的原则,围绕共同的经营目标,以联合、兼并等形式组建起来的多形式、多内容、多层次的经营实体.因此,期刊集团的组织形式是期刊产业化发展的客观趋势和必由之路.

期刊集团的目标定位是产业化.为了进行产业布局,不仅要延长期刊产业链,也要多元化经营.从这里可以看出,期刊集团化发展的前提是市场化、企业化.不能面向市场,以及不能实行企业管理,仅仅是将众多期刊用行政等方式集中到一起,不能成为真正意义上的期刊集团.

综观国内外期刊产业发展历史,期刊集团具有品牌化、规模化、多元化、国际化等特征.

二、期刊发展品牌化

期刊发展和竞争的本质是个性化.随着相关学科、社会环境的变化,以及对期刊和对市场认识的不断深化,适时调整期刊定位和办刊方针,提高期刊对特定人群的适应性,从而逐渐形成品牌期刊.期刊品牌对于细分市场、培育市场忠诚度、延长产业链有决定性的作用.期刊品牌化既是期刊成熟的标志,也是期刊市场形成的基础.因为品牌期刊本身就有稳定的消费群体,可以建立基本市场.期刊的跨媒体经营,改变的仅仅是传播方式,并没有改变市场基础,相反可以培育更多适应新媒体环境的新的消费群.而品牌的社会效应,对于依托既有品牌扩张和延长产业链,也很容易获得优势.因此,期刊集团拥有一个或多个品牌期刊,是集团发展不可多得的宝贵资源[7].

期刊集团依托品牌期刊形成核心竞争力,构建主营业务.例如,美国时代－华纳集团旗下的«财富(Fortune)»杂志,是全球最著名的经济学杂志,在美国期刊品牌20强中名列第五位.发行量虽然只有90万份,但依靠广告以及品牌经营,成为时代－华纳集团多元产业的重要支柱[8].从1954年起,其不间断推出全球500强排行榜,历来都成为经济界关注的焦点.其举办了一系列引人注目的财经论坛,如著名的«财富»全球论坛,影响世界政治、经济.美国«福布斯(Forbes)»杂志,是全球最著名的财经杂志,在美国期刊品牌20强中排第六位.作为单一期刊经营,发行量500多万份.其每年发布的福布斯排行榜,为福布斯集团带来滚滚财富.

中国期刊发展也出现了品牌化趋势.例如,知音传媒集团、读者出版集团、家庭期刊集团,分别依托«知音»、«读者»、«家庭»杂志的品牌优势进行扩张,构建核心竞争力,并形成主营业务.中华医学杂志社依托“中华”品牌,建立“中华医学期刊群”,形成集团发展的基础.一些有实力的出版社推动旨在打造品牌刊群的“刊社工程”[7],也标志着中国出版界对品牌经营的认同.但是,与国外期刊集团相比,我国的期刊集团一是品牌少,大多数集团只拥有一个品牌.而国际上的著名期刊集团,同时拥有几个品牌的比比皆是,有的甚至多达几十个期刊品牌.例如,美国时代出版集团出版仅30种期刊,但在美国杂志100强(按营业额) 中,它占13种;30强中,占8种;20强中,占5种; 10强中,占4种[8].二是实力弱,我国发行量最大的«读者»也不过1003万份,年利润8000多万.而美国«电视导报»发行量1700多万册,总收入达到10亿多美元;法国«妇女周刊»总发行量曾达到2000万册,收入也达几亿美元.从这个意义上讲,培育中国期刊品牌、发展中国期刊产业,任重道远.

三、期刊经营规模化

理论上讲,规模化不等于集团化,但集团化必然要求规模化.集团化发展的优势在于集聚资源,优化互补,减少运营成本,增强规模效益,提高竞争力.在市场经济的浪潮中,规模就意味着实力,意味着抗风险能力强.

国际知名期刊集团的起步阶段大都是以内生式成长为基础,在初创期刊的品牌叫响以后,再相继创办其他期刊,从而奠定了期刊集团的基础.然后再考虑对外部的其他期刊进行收购兼并,逐步形成数量众多的期刊系列,将产品延伸到各个角落.时代公司由1923年只拥有«时代»一种刊物,发展到今天如此宏大,就是规模化发展的典型代表[9].特别是从20世纪90年代初起,在财团介入下,通过资本运营,在美国出现空前的期刊集团并购潮,使美国期刊集团的规模越来越大.仅1998年和1999年两年,美国就发生期刊并购案例220起,并购金额达209亿美元.2000年“美国在线”并购“时代－华纳”,金额更是高达1450亿美元.世界上最大的两个期刊集团——爱思维尔和施普林格,目前旗下期刊分别有2000多种和1700多种.他们通过这些期刊,建立了庞大的期

刊帝国.

除数量庞大外,还有就是期刊集团往往隶属于更大的出版集团甚至传媒集团.这是资本运营的结果.这种复杂的关系,导致了期刊集团实力大增,在跨媒体经营和多元化方面向前迈出一大步.但同时,也极易形成垄断.通过多年的竞争与淘汰,欧美期刊市场80%以上的份额基本控制在不超过20家的传媒集团手中.澳大利亚的统一报业集团和太平洋集团两大传媒集团,掌控了全澳的大多数杂志经营业务,其杂志发行量占澳大利亚发行总量的70%.随着不少国际出版商Emap、Nothern&Shell等进入澳洲市场,澳大利亚本土杂志出版商正酝酿合并为更大的集团[6].

规模越来越大,既是期刊自身发展的必然,更是期刊集团化运作的结果.巨大的规模带来巨大的效益,也强化了资本运营的能力.这些知名期刊集团总体经济实力很多都在100亿美元以上,德国贝塔斯曼集团的年营业收入竟高达200亿欧元.

在我国,9884种期刊(截至2010年)分散在5000多家杂志社中,平均每家杂志社运作1．6种,集约化程度很低.我国的期刊集团因为历史的原因,主要靠三种方式扩张:一是以单一期刊内涵发展扩张,形成以核心期刊和系列期刊为主业的期刊集团;二是靠外延扩张为主,通过并购、加盟等组成集团;三是大型出版集团中的期刊群落,通过集约化方式管理,独立进行集团化运行.这些扩张方式,都缺少风险资金和资本集团的介入,实力受限,导致整体上规模扩张迟缓,进而产业规模不大.按中国期刊协会会长张伯海所说:“我国期刊多数处于小打小闹的状态,其实力和营业规模都不及国际上的大刊.”例如,读者出版集团年销售收入只有5亿元,与国际知名集团无法相比.

四、产业结构多元化

期刊集团以产业化为目的,开辟产业项目,合理进行产业布局,多元化是必然选择.期刊集团产业方向的多元化,既是企业集团发展的需要,也是期刊产业发展的需要.一方面,企业要实现可持续发展,并抵御经营风险,不会也不应该把鸡蛋放在一个篮子里;另一方面,期刊产业的发展需要庞大的市场、资本、信息和社会资源,多元化的非主营产业是期刊产业发展的必要支撑.期刊集团的多元化,不仅延长了期刊产业链,使期刊的品牌优势发挥到最大,也拓展了服务领域,提高了期刊产品的社会适应性.

期刊集团多元化的产业结构主要体现在三个方面:一是在品牌期刊基础上发展子刊、相关刊,打造刊群,如知音传媒集团的«知音»系列、«时尚»杂志的时尚系列.二是积极开辟其他产业,如家庭期刊集团涉足IT、房地产、职业教育;美国«国家地理杂志»与媒介大亨默多克福克斯娱乐集团合作成立国家地理风险公司,涉足卫星电视、电影制作、地图技术、礼品及服装等.三是跨媒体经营,如APC出版公司同时还经营电视台和网络公司,时代华纳公司除经营我们熟知的«时代»系列杂志外,同时也是全球著名的传媒公司.跨媒体业务,体现了信息社会和“大媒体”时代的特征,是期刊集团产业布局的一个新亮点.

在国外,期刊集团的非主营业务非常丰富,产值甚至超过主营业务[8].在美国,很多传媒集团的收入中,广告、发行、节目只有1/3,而其他多元经营收入占2/3.西方发达国家的期刊业务中,广告占70%,非主营业务收入比重都相当高.但在我国,由于期刊产业化刚刚起步,集团化发展刚刚开始,加之体制、规模、融资政策等制约,非主营产业规模都不是很大,产值比重比较低.目前,我国期刊的经济收入主要来自发行,只有一些时尚类期刊所占的广告份额多一些,尝试多元化经营的更是少数.多元化是集团发展成熟的标志,也是集团运作的结果.随着资本运作的升级,这种多元化趋势将更趋明显,非主营产业必将成为期刊集产业的重要支撑.从这点讲,我国期刊产业还有很大的增长空间.

五、期刊营销国际化

国外期刊集团无一不是国际化经营的.这表现在:首先,期刊的品牌是世界性的,在全球化的今天,语言已经不再是影响市场忠诚度的障碍,品牌辐射和影响也就不再有国界;其次,期刊的传播是国际性的,在人类信息高度依存的今天,消费者无所不在,竞争也是空前的;其三,产业布局是全方位的,集团产业跨国经营,无所不在.20世纪90年代开始,美国率先喊出“全球出版”的口号.在强大的金融资本支持下,凭借其品牌、资本和经营等优势,着力开拓境外期刊销售市场,实现跨国合作出版,使期刊产业进入全球竞争的时代.

如今,国际知名的期刊和期刊集团,几乎都表

现出国际化的特点.例如,爱思唯尔在全球24个国家的70多个分支机构,支撑起了这个世界第一期刊集团的大厦,也让荷兰享有世界出版大国的美誉.法国著名时尚杂志«ELLE»,在全世界60多个国家畅行无阻,拥有多种版本,仅在中国就以多种合作形式参与6种刊物的出版与经营:«世界时装之苑»(即«ELLE»)、«健康之友»、«美丽俏佳人»、«炫色»、«名车志»和«家居廊».德国贝塔斯曼出版集团除拥有80种杂志外,在国外60个国家开展业务,其中就包括中国.美国著名的«时代»周刊,在加拿大、欧洲、亚洲有不同的版本.我国的期刊集团已经开始了国际化的尝试.例如知音传媒集团,在加拿大设立公司,将«知音»杂志推向海外.但与国际知名期刊集团相比,我国总体上还处在摸索阶段.

值得重视的是,国际知名期刊集团已经把全球扩张的注意力引向中国.例如,施普林格、爱思唯尔、IEEE等都在中国设立了代表处,直接经营在华业务.他们采取直接销售、版权合作、项目合作、国际代理等方式,瓜分中国期刊市场,对我国期刊产业构成威胁.国际期刊集团纷纷在中国抢滩登陆,其不可比拟的质量精品化、运行集群化、出版细分化和竞争全球化给中国期刊业带来了巨大冲击.

我国期刊产业面临的竞争将来自两个方面:本土非主营业务和国际化进程.2001年我国加入WTO,虽然没有承诺开放出版市场,国际期刊集团不能在中国直接开展期刊主营业务,但是,由于音像出版、电子出版、网络出版、出版物销售、出版教育等没有纳入WTO划分的“出版与印刷”之内,而是分属“通讯服务”、“分销服务”和“教育服务”等部门,需要限期开放.这些国际期刊集团占据优势的领域,很容易转换为市场优势[2].从经验看,这些领域也恰好是期刊集团产业多元化发展的主要领域,是我们的短腿.此外,金融服务、电信服务的开放,也会对出版业产生很大的影响.可以预料,我国期刊产业发展过程的初期,就将遭遇来自国际知名集团的挑战,我国期刊将上演本土突围战.

期刊传播具有全球特征,期刊要发展必须重视和参与国际竞争.同时,我国的期刊还肩负着将中国介绍给世界的责任,突围成功后还将面临走出去的困局.一方面,我国期刊管理体制与国际有很大不同,办刊理念迥异,缺少国际化运作经验;另一方面,与国际期刊集团相比,我们不具备品牌优势、资本优势、产业优势.这些都将迟滞我国期刊产业的国际化进程.我国当前通过与国外集团合作,借船出海是必要的.但是,应有战略思考,最终应能实现造自己的船出海.否则,不仅会削弱我国期刊发展的独立性,也将使我国期刊产业空洞化,为可持续发展投下阴影.

六、结 语

通过集团化发展,创建有国际影响力和竞争力的期刊品牌,将中国期刊产业做大做强,是我国期刊体制改革的着眼点和立足点.我国期刊长期处于计划经济体制下,管理模式落后,市场化程度低,品牌竞争力弱.面对国际名刊大刊抢滩中国,如何在竞争中求生存、谋发展,是一个重大考验.研究和总结国内外期刊集团化发展的一些特征,用于指导中国当前的期刊体制改革,有着十分重要的现实意义.

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(责任编辑 文 格)

Features Analysis of the Collectivization Development of the Journals

LIU JianGqiao1,WANG ShaoGmin2,HE Wen3,WANG AiGqun2
(1．Institute of Seismology,China Earthquake Administration,Wuhan 430071,Hubei,China; 2．Hubei Academy of Scientific and Technical Information,Wuhan 430072,Hubei,China; 3．Library The Wuhan University,Wuhan 430072,Hubei,China)

Abstract:Based on the analysis of development practice of worldwide journals,the primary features of the journal groups are summarized as branding,largeGscale,diversification and internationalization．During the collectivization development period,branding is the core competitiveness,largeGscale is esG sential to capital management,diversification is a necessity to industrialization development as well, while internationalization is the inevitable result of economic globalization．To create a brand with inG ternational influence and competitive advantage via collectivization development is the base of journal structural reform in China．

Key words:periodical industry;collectivization;branding;largeGscale;diversification;internationalizaG tion

作者简介:柳建乔(1964－),男,山东省博兴县人,中国地震局地震研究所教授,主要从事信息编辑学研究.

收稿日期:2015G01G18

中图分类号:G230

文献标识码:A DOI:10．3963/j．issn．1671G6477．2015．04．012