来自药妆的大健康诱惑

药引子

爱美，是人类的天性。

因为这种天性，有了化妆品，有了今天蓬勃发展的“美丽经济”。作为化妆品行业的一个重要板块，药妆产品或许古已有之，但“药妆”语义上的出现却是在20世纪70年代。资料显示，是美国著名皮肤病资深学者Albert Kligman首次提出了药妆的概念，阐释药妆品是“含有药物成分，介于药物和化妆品之间的制品”，该概念在西方发达国家被广泛认可，药妆以此为基点迈入产业化时代，迅速风靡全球。

无论是最早进入中国药房销售的薇姿，还是许许多多的国外跟进者和国内跟进者，都在极力塑造自己不同于一般化妆品的医学护肤和药房销售个性。而药妆的出现和发展，本质上是一种跨界创新，是产品上的跨界引发渠道上的跨界，最终导致企业产业上的跨界蜕变，这一点，在那些药妆引路的中国药企身上尤为明显，比如说同仁堂，比如说片仔癀。

中药医学上有个概念，叫“药引子”，是引药归经的功效向导。从药妆产品上讲，“药企背景”就是一个强化美肤护肤功效、更健康更安全的“药引子”，这是引导消费者进行药妆消费的共性理由;从药企产业来说，“药妆”就是一个引发中国药企跨步大健康产业的“市场药引子”，健康护肤这面大旗当仁不让地扛在了中国药企的肩膀上;从整个化妆品产业分析，一个产业的不断与时俱进，需要不断地创新引路，“药妆”不是第一个“药引子”，也一定还会有下一个驱动产业变革的“药引子”。

我们也可以把思维跳跃得再远一些，任何企业、任何行业的跨界创新和开拓，都需要一个“药引子”，这个“药引子”要足够独特、足够强效、足够有竞争力。

凯纳策划和《销售与市场》年度专题栏目《跨界商学院》的推出，也是希望做一个“药引子”，希望看过我们专题的读者能解“迷茫之症”，能明“跨界之思”，能强“前行之力”。

至于本文，也算是个“药引子”吧！

月度跨界大案

从国之秘药到“中国药妆领军品牌”

片仔癀：“黄种人”美肤大风暴

跨界大案研究支持单位： 片仔癀化妆品事业部  凯纳营销策划集团

自1992年中国颁布《中药品种保护条例》20多年来，国家一级保护品种仅有4个，除了阿胶、龙牡壮骨冲剂、云南白药外，就是福建漳州片仔癀。

片仔癀的命名，意指一片即退癀（消炎解毒），功效之神，一片则灵，处方、工艺均属“国家绝密级秘密”。

20世纪80年代，漳州片仔癀皇后化妆品有限公司首次将片仔癀应用于美妆行业，开始生产“皇后牌片仔癀珍珠膏”。至今，已经出口至日韩、东南亚、欧美等众多国家。

随后，片仔癀化妆品推出“pzh片仔癀化妆品”，定位“中国薇姿”，意欲在国内发展越来越迅猛的日化精品店渠道大展拳脚。

可是，“中国薇姿”上市推广后，市场反应一般，渠道推广困难重重，新经销商、消费者认可度低，老经销商明显信心不足……“pzh片仔癀化妆品”迷茫了，如何走出市场迷局，片仔癀集团开始携手凯纳营销策划集团。由此，一场“黄种人”的美肤大风暴拉开了序幕。

第一部分：市场迷茫，“中国薇姿”大诊断

——片仔癀化妆品的多米诺骨牌式营销困境

经过市场调查发现，虽然片仔癀在福建地区家喻户晓，但是在福建之外的其他地区，却有很多人不知道。

问题马上浮出水面：终端经销商不认可这个牌子！“觉得不可靠;包装一看就是山寨版薇姿，不好推;卖产品总得给消费者一个说法，‘中国薇姿这个说法放在终端，很难说服消费者……”调查时一些经销商说出了自己的顾虑。

一些加盟片仔癀化妆品的经销商表示，在终端推广时，总有消费者怀疑产品跟薇姿有什么关系，质疑产品品质;或者因为不知道片仔癀是什么，不相信品牌。

母品牌非全国知名→化妆品品牌零知名度→经销商不认可→经销商推广了消费者不认可！这就是“pzh片仔癀化妆品”面临的多米诺骨牌式营销困境。

而在这一表象之下，“中国薇姿”面临的本质问题是：定位不准——没有找到那条片仔癀与生俱来的特色之路。这主要表现在三个方面：

第一，以区域眼光，看待全国市场。

片仔癀因为其稀缺性，长期供外出口，除了闽南，全国知名度几乎为零，片仔癀化妆品无从借力。尤其“片仔癀”三个字不好记，推广有很大难度。同时，如何将华人圈片仔癀的国际美誉度带出闽东南，影响到全国，也是一大难点。

第二，“中国薇姿”的定位与中国药妆市场现状、既有品牌力不匹配。

片仔癀走药妆路线的大方向是正确的，但“法国薇姿，中国片仔癀”建立在片仔癀高国际知名度前提下，从片仔癀知名度较高的境外国家来讲，可能是一个非常不错的特色定位，可一落地到知名度趋零的中国国内，则显得困难重重：

1.“药妆”刚起步，“中国薇姿”显得概念超前（由于药店渠道限制，薇姿在中国的销售与发展历经了10年的时间，很多三四线市场消费者对“薇姿”不了解，也没有使用忠诚度）;

2.片仔癀在国内的知名度还不足以支撑“中国薇姿”的定位，品牌力和预期定位不对等，很容易让人有“山寨薇姿”的联想。

3.一二线市场的大众价格（180—480元），却用于主打三四线日化精品店渠道，在没有丝毫品牌借力的情况下，品牌力难以支撑其价格。

第三，形象欧化，片仔癀特色品牌文化缺失。

由于定位“中国薇姿”后，整体形象包装向薇姿靠拢，启用“洋人形象”，在整体包装形象上放弃了片仔癀独具特色的悠久历史文化和品牌底蕴，让整体形象缺少与品牌直接关联的记忆点。

这样的包装和专柜体系，距离消费者的生活既太远又太近。太远，因为整个包装调性是国外大牌流行的冷冰冰、高姿态，让消费者产生不容易接近的错觉;太近，因为是抄袭的，消费者一看，第一反应就是哪个品牌抄袭了国际大牌。

很显然，解决“中国薇姿”的系统定位问题，是当务之急！

第二部分：战略破局，从定位探寻开始

——红海中的蓝海市场：黄种人美白，祛黄是关键

“pzh片仔癀化妆品”的问题出在定位不清上，定位不清的问题出在对片仔癀本身特色挖掘不深入上。

一、发现：片仔癀的

“癀”与“黄”

那么，片仔癀的特色是什么？

·片仔癀是国家绝密级配方——由明朝宫廷流入民间，1965年被列为国家绝密级配方。

·片仔癀是国宝秘药——因消炎解毒、活血化瘀、善治跌打肿痛而闻名天下，并被巴西等华人圈誉为救死扶伤的“神药”，在日本有专门研究片仔癀的团体，越战时救治美国伤员的秘药。

·片仔癀是著名药企出品——片仔癀中成药由上市公司片仔癀股份有限公司生产，公司曾获全国中成药销售绩效第一，每年创1000多万美元的出口额。

·片仔癀是区域品牌——虽然全国各大药房均有售，但真正的名气及影响力在福建，福建之外的省市知道片仔癀的不多。

·片仔癀是有确切功效的美肤品——片仔癀1980年开始生产化妆品，以皇后珍珠膏为首的功效性化妆品出口30余年，如今已经远销至日韩、东南亚、欧美等全球市场。

从宏观上讲，片仔癀化妆品要摆脱市场困境，需做到以下几点：

1.借助片仔癀在医药界、全球华人圈的影响力，对片仔癀化妆品进行品牌再造。

2.挖掘片仔癀“国字号”的大文化积淀，为片仔癀化妆品注入品牌内涵。

3.汲取现代化妆品的潮流精髓，为片仔癀化妆品赋予现代、高科技、时尚的属性。

4.结合已有化妆品生产经验，推出产品线更全的功效性产品。

但仅有大的方向是远远不够的，必须拨到片仔癀化妆品能够让经销商、消费者心动的那根弦。片仔癀化妆品其实正是一种古典与现代、国粹与时尚紧密结合的产物，片仔癀化妆品所欠缺的，是需要找到那个最恰当的突破点。

片仔癀在化妆品市场所需要找到那个点，一定是与生俱来的，与产品本身、品牌历史有天然联系的。

在市场调研过程中，一方面在漳州本地深入了解片仔癀的神奇历史，搜集分析海量信息;另一方面则深入到片仔癀皇后产品的消费群中，对其已有的皇后产品进行功效调查。

对与片仔癀相关的海量资讯进行更深一步的研究发现：片仔癀具备杰出的消炎、抗菌功效，“癀”的意思就是各种炎症，名称的意思就是吃一片即可退“癀”，而这个“癀”在福建古语中，是皮肤暗疮、疤痕、皴裂等不健康问题的诱因，也被称为有“癀气”。

医院专家也明确表示，片仔癀成分在临床上，对皮肤暗黄、斑点有着明显的改善作用。同时，在对闽东南地区长期使用片仔癀老产品——皇后牌片仔癀珍珠膏的消费者调查中也得到了明确的答案：皇后牌片仔癀珍珠膏的主力人群，正是中年妇女，而皇后牌片仔癀珍珠膏对皮肤炎症、斑点、黄气、各种痘痘，有着明显功效！

对全国市场深度走访得到的信息，更是获得了对片仔癀的“癀”与“黄”联系的有力印证：片仔癀化妆品中的美白产品，也受到已有消费者高度认可。尤其在河南市场的访谈中，更是有消费者直接讲：“用了（它）之后，脸不黄了。”

很显然，片仔癀化妆品要回归片仔癀药企背景的本质，找到片仔癀化妆品的“魂”。

二、定位：黄种人美白，

祛黄是关键

在意识到在“癀”和“黄”之间大有文章可做之后，通过对整个化妆品市场再次深入分析，发现：

对于亚洲消费者美肤的最大难题是美白，亚洲消费者之所以想美白的原因在于天生是黄种人，不够白，但是渴求欧美式的无瑕白皙。

其实，早在片仔癀化妆品推出之时，企业就有意向主推其美白功效的珍珠臻白系列，但“美白”这一诉求已经被各大小品牌所占踞，可谓是红海一片，其推广效果并不理想。如依旧主打美白市场，企业高层表示了极大的担心。

事实上，红海中的蓝海，才是既有市场基础，又能快速增量的优质市场！美白是一个巨大、永恒的市场，片仔癀化妆品之所以没能在这个市场得到质的突破，是未能充分发掘自身特色，与消费者缺乏深度沟通造成的。

对目标消费者的深入分析后发现，中国人肤色之“黄”，是影响消费者美白的第一大因素，尤其在成熟女性中，肤色暗黄、缺乏光泽，是常态，几乎每个成熟女性都将改善脸部暗黄状态作为首要任务。

而片仔癀本身对去黄气、缓解暗黄与斑点有明显功效，而且作为拥有药企背景的片仔癀化妆品，说它能去除黄气，也合情合理，容易让人相信！

同时，片仔癀本身在国际上的影响力不能忘，一定要在传播中让消费者、经销商感受到片仔癀巨大的国际品牌效应。

因此，“黄种人美白，祛黄是关键”的定位性口号水到渠成。

有了“黄种人美白，祛黄是关键”的核心定位，接下来就是对片仔癀化妆品的系统推广整合：

从产品上，将片仔癀化妆品原有的、回头率较高的珍珠臻白系列重新打包，推出明星系列产品——祛黄亮白系列，以此为利剑在全国掀起一场黄种人美肤运动。同时，围绕奠定的品牌基调，对片仔癀化妆品的原有产品线进行了大刀阔斧的改造，规划出三个全新大类——国密养颜、国粹焕颜、国色润颜。

从VI形象上，凯纳策划对之前充满“薇姿感”“国际感”的Logo进行修正，重新启用了片仔癀充满中国味的书法体Logo，并在其基础上加入国际元素，中西合璧，形成充满形象记忆力和识别力的全新记忆系统。

从传播概念上，紧密围绕“祛黄——中国人美白的关键第一步”的概念，放大“国家级绝密配方”核心诉求，将祛黄和美白的机理步骤化，提出充满记忆力的美白三步，即“一祛黄，二提亮，三美白，三步养出真美白。”

从渠道选择上，聚焦到三四线市场的日化精品店渠道。一二线市场美肤产品几乎被国际品牌所垄断，强行切入，势必需要高昂的传播和营销费用;而三四线日化精品店渠道，还处于混战阶段，并没有绝对的领军品牌，片仔癀的特色和品牌更容易出彩。

第三部分：推广整合，力启中国美白新时代

——三大组合攻势，中国药妆一鸣惊人

明确了片仔癀化妆品在消费者心智中占据什么定位，并敲定明星产品，将产品线进行了合理划分之后，接下来的重要工作，就是要推广品牌，让它真正地进入人心，从而持久、有力地影响经销商代理，促成消费者持续购买。

为了更好地唤起消费者的需求，片仔癀化妆品在营销传播上进行了三轮总攻：

攻势一、明星造势：“国民媳妇”海清代言，央视全国引爆

片仔癀化妆品的定位、产品线、明星产品全部确定后，只缺一个有影响力、能快速引爆市场的传播点。

找代言人，省时省力！经过几轮筛选，最终选定了实力派女星海清。

海清代言片仔癀化妆品具有无可比拟的优势：

主演《王贵与安娜》《双面胶》《媳妇的美好时代》《蜗居》等热门连续剧，是家喻户晓的“国民媳妇”，人气持续走高;

形象优雅，亲和力强，对片仔癀化妆品目标人群有煽动性;

海清为人正派低调，符合片仔癀的品牌基调。

海清代言的片仔癀化妆品广告一经央视播出，引起了消费者的广泛共鸣，消费者开始寻找这款“一祛黄，二提亮，三美白，三步养出真美白”的国产化妆品。同时，也引来各地门店商的咨询加盟。中国媳妇的美容圣品“片仔癀化妆品”迅速在业内红遍全国大江南北。

攻势二、重装上阵：黄种人药妆论坛开讲，美博会一鸣惊人

营销上，片仔癀建立了一支快速高效的日化精品店渠道营销团队，全面启动各项招商和营销工作，并为代理商、门店商提供整套贴身服务，制定了详细的终端快速动销方案。

而在一切计划实行之初，摆在企业面前的一大难点，就是如何让老经销商重拾信心，让更多的经销商、门店商选择片仔癀化妆品这个品牌。

企业将目光投向中国（上海）美容美发化妆品博览会。美博会上，片仔癀化妆品以“黄种人美白，国药片仔癀”的全新定位高调亮相。

作为一次成功的营销会议，美博会期间片仔癀“5·18”绿色药妆论坛会议，有五大亮点值得关注：

1.通过构建业界高端对话平台，以助推行业未来走势的高姿态，吸引经销商广泛参与。

2.加强市场大局解析，引出年度热卖产品，营造主推产品热销大势。

3.央视媒体、策划公司领衔造势，增强信心，增添签约筹码。

4.企业方以案例剖析的形式为切入点，巧妙导入企业格局和策略，全面解读，激发经销商的代理热情。

5.传播为王，造势为上，在短时间内集中爆破，最大程度扩大影响，吸引关注。

大会期间，片仔癀化妆品新签约客户在原有基础上翻了一番，现场订单超过8000万元。随着“5·18”美博会期间的顺利造势启动，片仔癀护肤品年度营销工程逐步展开，片仔癀化妆品年度加盟战拉开序幕。

攻势三、动销联动：聚焦“祛黄”、打海清牌，强推“黄种人美肤计划”

除了在传播和招商上的火热执行，在区域终端推广上，片仔癀化妆品也进行了强化。

首先，将片仔癀化妆品的市场，根据市场容量大小、片仔癀化妆品已有基础、经销商实力和投入意愿，划分成重点市场、次重点市场和常规市场。在区域终端推广上，将有限的传播和营销费用进行重点倾斜，着力保证重点出量，打造明星市场，树立榜样。

其次，在促销活动主题内容的选择上，片仔癀化妆品明确一个原则，一切活动围绕“祛黄”这个核心，直接刺激目标消费者购买欲望，集中传递一个信息：“美白先要祛黄，祛黄选片仔癀！”因此，片仔癀化妆品的促销内容，如“美丽大升级”“美丽以旧换新”“美丽辞旧迎新”等，在终端得到了消费者广泛赞誉。

同时，配合电视广告，片仔癀化妆品充分利用海清的知名度，规划了一系列与海清相关的高效促销活动主题和活动形式。如“十一长假和海清，畅游美国内华达”、“‘美丽新计博客大赛——与海清分享美白历程”“中国媳妇海清与你：寻源片仔癀，亲鉴美丽传奇”“片仔癀化妆品·首届美丽婆媳节——大牌明星海清为婆媳关系支招”“有奖征集：黄种人美肤秘籍”“参加我最最喜爱的春晚节目——我为海清投一票”等等。

这种在区域推广中，大张旗鼓、诉求直观、特色鲜明的“黄种人美肤运动”，直击消费者需求，消费者对片仔癀化妆品“是什么”“有什么用”有了更强、更直观的认知，及时迅速地拉动了销售，创造赢利、加速动销的同时，让门店商、经销商更具推广信心，从而也能带动新的门店加盟。

而随着品牌推广的进行，消费者的认知不断加强，逐渐为品牌建立起独特而长期的定位特征——真正属于片仔癀化妆品自己的品牌个性。

企业跨界结语：片仔癀化妆品进入发展快车道

片仔癀化妆品成功的品牌定位和传播，以及一系列的营销举措，给这个有着近500年历史、30多年化妆品行业资历、带着浓厚民族特色的品牌，带来了巨大的效益：经过和凯纳策划一年运作，片仔癀化妆品销售额比往年同期增长了近3倍，并以迅雷不及掩耳之势铺向全国，有效门店数量直接翻了四番达到近千家，为以后的市场拓展奠定了坚实基础，进入了快速发展的轨道。

成功大解析

【企业人物跨界创新谈】

企业跨界创新的力量

片仔癀药业时任董事长  冯忠铭

如何擦亮“片仔癀”这块金字招牌，让有着近500年历史的国药焕发新彩？这是片仔癀药业一直在思考的问题。

片仔癀的发展之路与一般药企不同，本身受到国家天然麝香原料配给政策的很大限制，而且，因为一直聚焦在中高端中药及出口市场，片仔癀品牌的国内知名度并不高。在这样的企业背景下，片仔癀要进行产业跨界，大力推广药妆性产品，就需要做出很多的思维改变和创新努力。目前，片仔癀在日化板块已经取得了喜人的成果，片仔癀化妆品成为家喻户晓的“黄种人”专属美肤品，这就是企业跨界创新的力量！

定位“中国薇姿”的片仔癀化妆品取得今日的推广成效，一方面基于品牌方向的调整，在凯纳策划的系统战略规划下，片仔癀化妆品成为一款“集东方智慧、适合黄种人美肤、非常规的功能性化妆品”，找到了“黄种人美白，祛黄是关键”这个突破口，也对产品标识、包装和产品线进行了全面的梳理规划;另一方面就是对三四线市场日化精品店渠道的锁定和深度运作。

创新尤其是跨界创新，是企业突破性成长的核心驱动力。中国企业，特别是有历史文化背景的老字号企业，更需要这样的创新驱动，需要这种和时代一起蜕变的力量。

【跨界策划首倡者谈“跨界”】

要跨界，但不可过度跨界

凯纳营销策划集团总裁  沈国梁

大健康产业的迅猛发展正成为传统医药产业的突破点，越来越多的药企希望通过跨界创新形成新的增长点，但我们又不能忽视一个跨界创新的基本原则：要跨界，但不可过度跨界。

起初定位“中国薇姿”的片仔癀化妆品，忽视了母品牌片仔癀的天然性优势，在包装上西化跟随薇姿化妆品，成为市场滞销的核心原因，这也是在跨界创新方向上的一个过度创新。10年前，云南白药牙膏也曾经面临对“牙龈出血”单一症状的过度性聚焦问题，从一个症状向三个症状的人群扩散是云南白药牙膏非传统牙膏的一个定位基础。而今天摆在很多产业多元化跨界企业面前的一大难题，就是对多元化的度的把控，衡量的是企业原有品牌和资源在行业跨界后的需求关联性。

成功的跨界，是可以改变中国企业命运的创新力量;成功的跨界，最需要的就是一个度的拿捏，而不同的企业、不同的行业、不同的产品，在这种拿捏上又是因情而异的。伟人先哲说“一切从实际出发”，我们是要“一切从实情出发”。

无论何情，企业跨界，一定要找到企业与生俱来的那个优势结合点，恰到好处地跨界，避免过度跨界，这一点确实很重要，需要我们一再谨记。

【第三方观点】

产业跨界的渠道差异化运作

联邦制药董事局主席  蔡海山

对于医药企业来说，做大健康产业有先天性医药背景优势，但也有很多障碍性难题。比如，渠道的差异化运作，这也是片仔癀药妆产品在品牌推广过程中最需要突破的市场难题。医药企业最熟悉的渠道是医院和药店，化妆品的销售渠道，尤其是三四线市场的是日化精品店，二者不仅仅是渠道、招商、铺货、销售规则不同，这种差异性还能体现到终端的消费者需求性产品开发研究，以及后端的产品传播推广上。这考验的是企业对陌生渠道的适应能力，而最核心的还是人，是一个高效的匹配性营销团队的组建和成熟。

在联邦制药携手凯纳策划推广保健产品的过程中，也对渠道运作进行了深入的分析、梳理和规划。渠道问题，是医药企业产业跨界绕不开的一个优先性战略问题。

化妆品，需要产品力加码

亚缇克兰董事长  刘晓坤

化妆品市场，既是一个竞争很激烈的市场，也是一个品牌性消费的市场，而产品力是赢得女人心的核心。好的品牌需要好的产品，如果不够大牌，就更需要足够好的产品。这种产品力，一方面是先天的，包括产品科技、生产、品质等物质形态和功效层面的;另一方面是后天的，就是产品的差异化定位和体系性包装。

片仔癀化妆品拥有先天性的药妆优势，而“黄种人美白，祛黄是关键”的定位性诉求，更是找到了一个有力的优势性市场区隔点，再加上包装的特色化设计和产品线的重新梳理，凯纳策划为片仔癀化妆品进行了系统的产品力加码。

有着43年历史的丹麦Urtekram亚缇克兰是活肌无添加的纯植物护肤品牌，倡导“活肌养肤”和“绿色、环保、健康”的护肤理念，也是希望从产品力的先天挖掘和后天包装上，做到最好！

企业跨界，两个“具备”不能少

上海荣臣博士蛙（集团）有限公司董事副总裁  吕奕昊

尽管跨界的机遇广阔，且对于各行业的企业，也是条条道路跨未来，但跨界依然需要企业做好充分的准备，需要具备两个先决性的战略条件：

1.具备主业核心竞争力。主业优势是企业跨界的战略依靠和保障，这种依靠和保障不仅仅体现在资金支持上，还有品牌借势。片仔癀做化妆品，靠的还是“片仔癀”这块金字招牌，是片仔癀品牌和美容护肤需求的一种有效性的价值对接。

2.具备资源优势。资源是一个宽泛性的概念，但要产业跨界，又需要一些核心性的资源匹配。片仔癀的品牌力是一种无形资源，片仔癀的绝密配方是一种有形资源。

博士蛙作为中国最大的专业从事儿童消费品研究、开发和销售的企业之一，也是中国十大童装品牌之一。我们的跨界创新也是立足于主业优势和资源优势基础之上的，只有这样，才能保证创新的成功。

行业透视镜

中国化妆产业的跨界驱动者

凯纳跨界研究院内容支持

过去的20年，对于国内化妆品行业来说，是“在快车道行驶”的20年，行业从小变大，取得瞩目成就。2013年，中国化妆品零售交易规模为3338.6亿元，预计到2017年，这一规模将超过7000亿元。

与行业的迅速发展相伴的，是化妆品领域的跨界驱动者。企业将五谷、大米成分或药物成分融入化妆品，是产品上的跨界;专做蚝油、酱油的李锦记推出护肤品维雅品牌，从事发饰品的流行美推出高端彩妆品牌Fasing花声，奔驰汽车推出第一瓶香水，是行业性的跨界;欧诗漫与施华洛世奇合作，丸美牵手LVMH基金，则是营销上的跨界。

跨界催动着中国化妆品产业的发展，乐蜂网网聚美容品牌，优酷与面膜厂商合作……大量企业在通过跨界寻求着更多融合的可能、更大的影响力。“美丽经济”总是在通过跨界来发现发展的更多角度，在企业谋利的市场驱动行为下，可以看见涌动的跨界创新推力，引领着启蒙式的市场进化。

中国药企：药妆跨界潮

药企们带来的跨界药妆趋势，最先还要追溯到国外药企薇姿进入中国市场。随着薇姿在中国化妆品市场的独树一帜，依泉、理肤泉、雅漾、曼秀雷敦等国际知名药妆品牌也陆续进入中国市场。药妆开始在中国市场真正落地生根，进而发扬光大，这也引发了国内药企向药妆领域的跨界潮流。

片仔癀先后开发了护肤、洁肤、去痘、美白和洗发护发等系列产品;马应龙药业集团推出了八宝眼霜、八宝眼贴膜、爽肤水、润肤露等药妆新品。此外，同仁堂、佰草集、相宜本草、艾丽碧丝、敬修堂也均拥有自己的药妆品牌。

国内药企产业跨界，发挥了主业制药品牌和背景的天然优势，将这些优势运用到药妆领域，形成对新领域的市场带动。云南白药推出养元青头皮护理洗发露，修正药业推出吉白草护肤品，都是借助于主业的现有资源，形成资源利用，便于药妆业务成长。

同时，由于药妆是从医学角度来解决皮肤问题，是一种健康的功效性化妆品，这也是药妆独特的竞争优势所在。从行业发展角度来看，药妆销售额在过去几年平均年增长速度稳定在9%左右，潜力很大。这对于跨界药妆的药企来说，具有极大的机遇性市场空间。

中国药企纷纷跨界药妆，也为消费者提供了更多的选择，品质好，不含色素、香料、防腐剂，有效成分含量高，针对性强的药妆，正受到越来越多的消费者的欢迎。

行业跨界驱动者背后的破界创新力

不仅仅是药企跨界药妆，纵观整个化妆品行业的跨界创新潮流，我们可以看出，企业通过跨界，实现了创新和资源整合。在此过程中，“以变应变”“借智借力”，打破“观念之界”，或借鉴其他产品、行业的思维模式和方法，成为跨界创新的鲜明特色。

跨界首先需要破界，通过破界实现创新的融会贯通。兰蔻在化妆品柜台推出由年轻艺术家Andrew？Yang为之量身打造的限量版精美娃娃，就是一种很好的跨界创新融合。

从企业实际发展角度来说，跨界对于企业生产的产品而言，能直观地增加产品的文化附加值;对于企业营销而言，能够将品牌从一个固有行业市场引入到另一个全新的行业领域，更利于打响品牌的知名度及美誉度。

从行业角度来说，化妆品领域市场竞争激烈，产品同质化、定位同质化的情况已很普遍，跨界思维有助于打开惯性思维，突破竞争僵局。

御泥坊从线上开始发力，再逐渐以线下铺货补充自身的商业渠道，突围了传统化妆品线下起家线上补充的商业模式;陈欧以自己代言的传播方式创新，强力推动了首创“化妆品团购”模式的聚美优品的品牌成长。这些都是网络时代化妆品企业生存模式的探寻典型。

跨界，是单一变多元、分割变联系的融合式创新，当企业在发展过程中寻求变化和突破时，“不过分专注，将目光投向周围，发现跨界的原动力”，才能为企业带来更广阔的产业空间，为自身注入新的发展活力，从而走上一条更持续性的发展之路。

【他山之玉】

薇姿：从只在药店到走出药店！

让国内消费者最先认识“药妆”这个概念的是薇姿，薇姿也是世界上第一个进入药店销售的化妆品品牌。自1998年进入中国市场以来，短短的两年里，在北京、上海、广州等地的200多家大型药房开设了薇姿护肤专柜。

无论是最新药理学研究成果的健康活性分子+VICHY 温泉水，还是其他产品均经皮肤科专家在敏感皮肤上的测试，并且依照欧洲制药工业原则生产，产品上的颠覆性创新诉求开启了薇姿的成功之路。

薇姿还有一个被广泛赞誉的成功战略，就是一直选择并坚持“全世界只在药房销售”，这种跨界式突破的渠道个性，不仅衬托了它在护肤方面的专业性，而且增强了购买者对这种专业性的信任感，在战略上奠定了薇姿在中国市场的成功。

今天，薇姿再次备受行业瞩目的，是它的“走出药店”，广泛布局百货店、KA等渠道。实际上，不止是薇姿，还有理肤泉、雅漾等“药店专售”的品牌，其重点渠道已经在不知不觉中淡出了药店渠道。

中国人购买化妆品，还是更习惯在大商厦、大卖场品牌专柜，薇姿今天的渠道性跨界转变，是在其奠定了成功基石之后的市场适应性战略调整。

无论是“只在药店”，还是“走出药店”，薇姿在渠道上的战略考量都是因需而定，都是跨出了彼时或当下最需要改变的那一步。

跨界专研室

产业跨界背后的品牌竞争力

凯纳跨界研究院内容支持

“一个成功的特定品牌，会在顾客心中产生鲜明牢固的印象，并且给人带来丰富的联想，品牌不要盲目过度延伸，不过要想品牌延伸取得成功，关键在于尽量与原品牌保持密切的契合度。”

——香港科大商学院市场营销研究中心主任温伟德（Wilfried？Vanhonacker）教授

品牌简单地讲是指消费者对企业产品及产品系列的认知程度，是人们对一个企业产品品质、服务和文化理念的一种信任。企业产业跨界背后的品牌竞争力核心，就是这种认知和信任。具体可以表现为以下三大方面：

1.品牌竞争力表现为一种产品价格和价值支撑力，这也就是我们通常所理解的品牌溢价能力。苹果是高端智能手机、笔记本电脑的代表，如果苹果跨出原有行业，我们会理所当然地认为其应该很贵，应该具有很高的产品价值感和品质感。这就是品牌固有特性带给我们的认知惯性。品牌等同于好产品，品牌越强势，这种等同能力越强。

2.品牌竞争力表现为一种产品推广上的借力省力。有品牌背景的产品好推广，这是一种营销共识。品牌自身的高认知度、高美誉度，会大大节省推广传播营销费用，从消费者产品购买的角度上讲，品牌是规避购买风险的一种认知和信任保障，而对于产品的渠道运作，品牌力也是渠道商和终端商产品经销考量的核心要素。

3.品牌竞争力表现为一种市场竞争的差异化能力。不同的品牌，有不同的属性特征。例如，化妆品行业，香奈儿、薇姿、自然美……每个品牌都是不一样的，有着不同的文化内涵和忠实的喜好人群，如果香奈儿、薇姿、自然美各出一款女性手表，品牌就是最大的差异化区隔竞争力。

事实上，品牌对于品牌性企业的产业跨界来说，是一把双刃剑。用得好，伤敌;用得不好，伤己。这个度的把握，就在于品牌和品牌延展领域的关联性。跨界产品与原有产业品牌的关联度高，原有品牌对跨界产品的营销传播支撑力就会高，就容易成功;反之，关联度低，跨界产品与原有品牌“牛头不对马嘴”，失败的可能性就大。药企跨界药妆，其成功最大的保障就在于医药产业和化妆产业本身所具备的天然关联性。

【概念链接】

竞争力和品牌竞争力

据业内专家分析，竞争力是参与者双方或多方的一种角逐或比较而体现出来的综合能力。它是一种相对指标，必须通过竞争才能表现出来，笼统地说，竞争力有大有小，或强或弱。

专家表示，品牌竞争力是某一品牌产品超越其他同类产品的竞争能力，是其他同类产品不易甚至是无法模仿的能力，是开拓市场、占领市场并获取更大市场份额的能力。品牌竞争力使企业能以比同类产品更高的价格出售，以同样的价格占据更大的市场空间，甚至在市场很不景气和削价竞争的环境下为企业赢得高利润，在激烈的市场竞争中求得生存与发展。

【专研嘉宾】

新媒体时代的品牌注意力争夺

中国广告杂志社社长、主编  张惠辛

跨界，是时下的一种思想主流，对企业和品牌跨界的研究探讨是一件很有意义的事情。今天，无论什么样的企业、什么样的跨界，都很难避开“新媒体”这个时代性话题，尤其是在新媒体时代对品牌注意力的争夺。

新媒体（New Media）概念是1967年由美国人戈尔德马克（P.Goldmark）率先提出的。清华大学的熊澄宇教授认为：“新媒体是一个不断变化的概念。在今天网络基础上又有延伸，无线移动的问题，还有出现其他新的媒体形态，跟计算机相关的，这都可以说是新媒体。”

当下最热议的新媒体是网络和手机，也是对传统媒体影响最大的，中国6亿多的网民，超过80%的网民手机上网使用率，随着国人花在网络和手机上的时间越来越多，如何让品牌跨越传统媒体之界，在新的移动网络媒体时代夺取认知和消费关注，是每一个企业都不得不花尽心思的战略命题。在这场跨界性的新媒体品牌注意力争夺战中，企业尤其需要注意下面四个媒体传播新特征：

一是新媒体传播形态的极度细分化和碎片化。网络媒体只是一个笼统的说法，网络之中，从门户网站、社区网站、视频网站、博客贴吧到微博微信，网络就是一个极度丰富的海洋新世界，分布着大大小小的网民岛屿，考验的是企业精准的媒介把控和整合能力。而网络之外，还有移动电视、高铁、校园媒体等细分化的媒体新形态，这是一个媒体急速创新的大时代。

二是新媒体背后的消费者新生活方式对接。整合营销传播理论，表面上看，强调的是媒体的整合营销传播，实际上，舒尔茨企图解决的，是在消费者的生活方式发生巨大变化的前提下，如何继续发挥媒体的传播力量。网络和移动网络革命的背后，是人们生活方式的网络化，企业的广告传播，就是要以最优化的方式融入到消费者的新媒体生活之中。

三是新媒体引发的传播沟通方式变革。由于新媒体本身的互动性，也要求企业的传播方式更多地学会互动式的“软着陆”，从而使品牌的传播效果实现最大化，使品牌有传必播，甚至实现品牌的网络自传播。企业可以在网络传播上费钱不讨好，也可以通过一个热点话题、一个病毒式营销点爆网络，获得意想不到的关注效果。

四是新媒体和传统媒体的相互依赖性。新媒体是时代趋势，但今天的中国社会，传统电视报纸杂志广播依然有着巨大的媒体影响力，从《中国好声音》到《爸爸去哪儿》，传统媒体也在向企业证明着创新所能催生的关注力量。这是一个新旧媒体大过渡的时代，甚至包含着传统媒体自身的新媒体进化和渗透，网络智能电视、电子杂志的出现和发展，就是这样一种媒体交融性改变。

品牌，需要通过持续性的关注获得，才能永葆生命活力，在新媒体时代，这场对于“关注”的争夺必将愈演愈烈。因此，新媒体时代的跨界成为一个大挑战，同时成为大机遇。

（专题编辑： 绳  娜  273998837@qq.com）