候鸟不只南飞

叶茂中

迁移带来机会。

每临入冬，大雁成群，由北往南迁移。正如同季节的变化，市场的竞争环境也常常发生着气候的变化。一边是草长莺飞的互联网，一边是三秋寒风的传统渠道。消费者们如同候鸟一般，大批大批地飞向如春的南方。

迁移带来聚集效应，必然催生两波机会的诞生。

其一，大规模的迁移带来的是格局的洗牌和节点的诞生。抓住了浪潮的机会，就能乘势踏上浪潮之巅。

当我们接受信息的方式从被动变为主动，从电视转向互联网;当无数中小卖家迁移到网上，同时用廉价且丰富的产品吸引大量的消费者一同迁移，阿里巴巴和淘宝就这样成了一个生态;当智能手机普及，人们对便捷性的要求持续提高时，出租车的订单转向了滴滴、快的，外卖的订单转向了饿了么、淘点点，打扫卫生的订单转向了58到家、云家政。

这一波机会的本质源自一短期一长期两个要素。

从短期要素来说，消费者从线下向线上的迁移，其爆发的导火索是价格的诱惑。短期来看，线上渠道作为新兴渠道，成本比传统的成熟渠道低出不少，同时缩短了分销的链条，这一部分本属于渠道利润的费用让利给了消费者，他们可以用一半的价钱买到同样质量的商品。

从长期要素来说，迁移的本质源自沟通的便捷性。互联网带来的颠覆性革命，始终围绕着一个核心——信息的传播。因为信息传播的便捷性，所以消费者才能够更轻松地购物，才能足不出户有这样或者那样的东西送上门来。这在过去是不可想象的。

“我想要”但是“买不到”，这是消费者非常头疼的一件事情。互联网出现，把需求和供给更平衡地联系在了一起。从这个角度来说，电子商务具有不可抗性，作为一个便捷的渠道还有着更长足的发展空间。

这是第一波机会。

然而，一个常被人们忽视的简单道理是，自然规律、历史规律、商业规律的本质之一都是周而复始。变化带来机遇，第二波机会正是来自浪潮的退去。

相比于线上空间理论上的无限性，线下空间总是有限的，因为消费者在线下的活动范围是有限的。在第一波机会中，这种有限性造成了企业的成本负担，在和互联网企业竞争的过程中吃了亏。

但同时，这种空间的有限性也会在这场互联网的赛跑中发挥着巨大的作用。便利总是相对的。信息沟通的快捷被满足以后，商品感受、试用的短板就凸显出来。特别是诸如服装。

除此之外，一个令人吃惊的事实是，从每年“双11”店铺排名的情况来看，线下品牌在触网以后，会比线上品牌进步和成长得更加迅速。

我们可以这么推断：线上品牌对于消费者而言有一种陌生感和距离感，因为除了信息之外，我们对这个品牌不能有更多的了解;线下品牌则不是这样的，我们可以走进店内，看到装潢，感受氛围，充分调用身体结构的各个器官，对其有立体的感知。

在线上品牌高歌猛进的前期竞争中，这样的感知优势是不明显的。然而当竞争的事态逐渐加剧，线上品牌的先发优势被冲淡以后，这种优势就会渐渐体现出来。消费者在乎的是性价比而非价格，对价格越发不敏感，特别是服装类品牌，感知优势会放大线下品牌的价值感知，让消费者觉得买得更值。

可见，在当下竞争阶段，线下品牌依托实体形成了一种势能，让消费者有更亲切和更具体的价值感知，这种势能是线上品牌天生不具备的。而这种势能在日后的竞争中将发挥更大的作用。

（编辑：周春燕？179724189@qq.com）