电商独立流量，从碎片化资源中来

刘春雄

上期专栏文章给无比苦逼的电商们指出了一条出路：创造独立流量，减少对电商平台的依赖。

传统营销，企业是有抓手的。在大企业越来越大的情况下，很多小企业照样活得很好，因为大小企业都有自己的抓手，大企业的主要抓手是大众传播，小企业的主要抓手是通路。

电商出现了，却丧失了抓手，营销无处着力，世界上没有比做一件事却找不到着力点更悲催的事了。

如果说电商还有抓手的话，那就是找平台购买流量，从而形成了对引流的过分依赖。这不是找抓手，这简直是找镣铐，把自己紧紧拴在平台上，生死不如，永远受制于人。

与电商相伴出现的，是传播的碎片化。我的观点正是由此而来：碎片化恰恰是电商独立流量的重要源泉。

碎片化的现象大家都看到了，如何利用碎片却是一大难题。只要承认碎片是资源，就可以利用。因此，未来的电商可能会如同现有销售队伍一样，有一支聚集资源的队伍，正是这支队伍，源源不断地为电商创造独立流量。

电商砍掉的是什么

电商自诩砍掉了流通，实现了厂商直接见面。这是典型的商业语言。

前外交部部长李肇星上任时，专程拜访国学大师季羡林如何当发言人，季老送他十个字：假话全不说，真话不说全。

看来，商业语言与外交语言是相通的。真话不说全，只说了对自己有利的一半，隐藏着对自己不利的另一半。砍掉流通环节，厂商能够直接见面，就是一例。

不要以为流通环节只是货品的流通，也不要以为流通环节只产生费用，不创造价值。

物流也伴随着信息流，物流过程也是商业的推销过程。在我与金焕民老师所著的《中国式营销》中，我们将此形象地称为“交互营销”，即买卖双方都是营销者，中国特色的讨价还价就是交互营销，大卖场的终端推广也是交互营销。

现在的大卖场，动辄数十万个单品，并非每个单品都能通过大众传播媒介“拉销”，流通环节和终端本身就是信息传播手段。如果所有产品信息都要通过大众传播，消费者的脑容量接受不了这么多信息，消费者的心智更无法存储这么多信息。

逛一次大卖场，不知要与多少厂家的商品见面， 消费者在一个小时内逛完一家沃尔玛所获得的产品信息，绝对比相同时间内在天猫淘宝上所获得的产品信息多。

电商砍掉了流通环节和传统终端，也等于砍掉了消费者获取更多商品信息的渠道。那么，电商能够弥补砍掉流通环节消费者所减少的信息损失吗？当然不能。

在电商平台上，厂商固然能够直接见面，但在电商平台上能够见面的产品更少了，多数产品反而无颜得见。

天猫淘宝深似海，电商进驻天猫淘宝如入大海，阿里系近千万家电商，消费者能够快速打开的页面那么少，进驻天猫淘宝，如果没有独立流量，如同“养在深闺人未识”。消费者能够见面的厂商，都是经过天猫淘宝通过引流筛选的厂家，而引流的主要依据就是电商交给平台的流量费。

如果说营销是消灭信息不对称的话，那么电商平台在提供信息时，又加剧了信息不对称，或者说提供了对平台有利的消费信息。

现在平台电商的转化率非常低，这说明流量引导的消费信息，并没有解决消费者所需要的信息对称问题。

电商砍掉流通环节，厂商失去了信息传播的一个渠道，除非再建一个新的信息传播渠道，否则，电商只能陷入对平台流量的依赖中。

把碎片资源组织起来

中国的传统商业，本来就是碎片化的。中国企业也正是因为把碎片化的资源组织起来而壮大的。

在连锁超市、大卖场等所谓的现代商业没有出现在中国之前，中国的商业形态，不论是杂货店，还是超市，抑或是百货商店，在产权上是独立门店，在管理上也是独立的。这些独立门店形成了终端的碎片化。

中国的通路代理商也是碎片化的，目前的代理格局基本上是以县级代理为主，跨区域代理商极少。这也是通路碎片化的格局。

为了应对碎片化的商业格局，中国企业组织了庞大的业务员队伍，业务员队伍把这些碎片化的商业资源组织起来了，连成片，形成全国覆盖。

跨国公司则不同，跨国公司基本上进驻的是现代商业，现代商业是规模化的、连锁化的。曾经出现在中国的渠道驱动与品牌驱动的营销论战，跨国公司主要覆盖现代商业，是品牌驱动;中国企业主要覆盖碎片化的传统通路，当然首先要渠道驱动。

现在又轮到传播的碎片化、客户的碎片化了。对中国来说，这不算一个新课题。不过，现在的碎片化，主要是指社群的碎片化。

社群的价值在于强关系，社群的弱点在于规模小。这是碎片化时代传播的基本现实，碎片化的传播，要立足于这个基本现实。

传播必须形成足够的规模，才有商业价值。因为社群是强关系，所以社群的规模不必像大众传播那么大，就能够形成商业价值。

社群要形成规模，关键在于链接，即把碎片化的社群链接起来，形成规模，形成商业价值。

把碎片化的社群组织起来，要解决两个问题：

第一，建立社群的管理体系。中国的传统渠道与发达国家相比是碎片化的，为了把中国碎片化的渠道组织起来，中国企业的营销队伍人数比发达国家多得多。

碎片化时代，为了把碎片化的社群组织起来，电商们可能要像过去建立销售队伍一样，建立自己的社群管理队伍。当然，社群不像通路是相对稳定的，社群有巨大的不确定性。

第二，社群的链接将形成一门技术。通路管理，从本能管理、经验管理，到形成一门严密的管理科学和艺术，这是长期发展的结果。

把社群组织起来，难度可能比管理通路更大。管理难度包括两方面：一是社群之间的链接效率;二是通过社群的链接，达到社群渗透的目标，即没有链接的社群也形成了传播，这种效果我们称之为社群效应外溢，更厉害的社群效应外溢，就是成为广泛传播的社会新闻。

社群是独立流量来源

把碎片化的社群组织起来，是一件很费力的事情，把社群组织起来干什么？

电商营销需要抓手，否则使不上劲，无从着手。

从电商平台买流量，这只是短期做法，而且会形成严重的依赖。流量是一次性的，谁付费，流量就导向谁。所以，平台的引流是靠不住的。

电商能够长期依赖的是什么呢？什么才能成为电商可以依靠的资源？我们认为是独立流量，即电商自身能够掌握、把控的流量，这是与电商平台博弈的资本。

天猫淘宝中，很多是线下品牌在做线上，甚至不计代价做电商。这样通过资源转移做电商的做法，不是正常的做法。电商一定要找到一种不依赖外部投入，并且独立生存的营销工具。

传统营销4P架构中，渠道既是物流，也是信息流，促销主要是信息流。电商虽然砍掉了渠道，传播也去中心化了，但本质仍在，即信息传播的本质仍在。

电商可以砍掉实体，但不能砍掉本质。一定要抓住信息流这个本质，即流量来源。在电商中，流量就是信息引导。

当碎片化的社群取代中心化媒体时，电商要把控流量，只有把碎片化的社群组织起来。碎片化时代，社群是主流传播媒介，虽然相比于大众传播，社群的数量有限，但成员之间关系强度大，所以独立流量来源的关键在于如何把社群有效组织起来。

解决了独立流量问题，电商就可以良性发展了。

（编辑：王   玉   spellingqiu@163.com）