新建幼教机构品牌营销策略选择

陈淑武

（长春金融高等专科学校 培训中心，吉林 长春 130028）

我国的幼儿教育不断地顺应着社会和经济的发展变化，逐渐形成了自身的特色，既有优势又有劣势。如何充分整合教育资源、实施品牌营销、提升教育机构形象是我国幼儿教育机构普遍面临的问题，也是幼教机构提高核心竞争力的关键。

一、新建幼教机构品牌营销的优势

（一）现实的需要与政策的空间

目前，虽然我国的幼教市场还不是很有秩序，竞争也比较激烈，但是从现实的需要与政策的空间角度来看，仍需要新建的幼教机构。首先，幼教机构在我国的分布很不均匀。幼教机构基本分布在我国的大中型城市，比较优质的机构也多选择在一线城市开办。这种分布导致了一些小型城市和农村对于幼儿教育的市场需求无法很好地得到满足，也导致了幼教行业竞争的不均匀分布，出现了大中城市竞争过于激烈而小城市和农村缺乏竞争的局面。［1］其次，现有的幼教机构虽然种类繁多，但是幼儿家长在众多可选机构中找不到适合自己家庭条件和自己教育要求的幼教机构的情况仍然存在，这说明幼教市场还存在空白，需要弥补。这种待弥补的市场不容易被已存在的幼教机构发现，而且即便发现了，已存在机构因较高的转换成本也很难拓展这方面的市场。因此，新建的幼教机构正好可以抓住这个机会，在开办之前就做好市场调查，赢得市场。最后，我国一些地区为幼教机构的开办提供了政策上的支持。据报道，无锡重点鼓励举办全日制早教机构，在建设用地、规费等方面给予优惠，在水、电、气等方面按中小学、幼儿园标准收。中宣部等六部门举办的热点问题形势报告会也指出，要启动学前教育的三年行动计划，扩大学前教育资源，鼓励社会力量多种形式办园，重点发展农村学前教育，实施“中西部农村学前教育推进工程”，多种渠道加大学前教育投入、建立健全政府投入，社会举办者投入和家庭合理负担的投入机制。由此可见，国家和地区都出台了相关政策支持新建幼教机构。

（二）整体设计和规划

整体设计和规划方案是一个企业创建和发展至关重要的起步因素，如果一个企业有了整体规划和设计，这个企业就会有更加明确的发展目标，企业的凝聚力会由此增强，企业的每一项政策也都有了依据。相比于已经存在的幼教机构，新建机构的另一大优势就是不存在沉没成本和路径依赖的问题，可以对机构的未来发展进行整体的规划和设计。现有的幼教机构若想转变其经营策略、重新制定品牌营销计划，必须面对的一个问题就是如何处置已投入成本。而且，即便企业敢于放弃沉没成本，但由于存在路径依赖、企业的员工对原来的教学方式和企业文化的适应、企业原有的忠诚顾客不愿意看到企业有大的转变等因素，企业也要面临各种缺编变革的阻力。但是，新建幼教机构就不存在这些制约因素。因为一切都还没有开始，新建的企业完全有机会在进入这个行业之前对这个行业进行充分的了解，对市场和竞争者做出充分的分析，在开办之前就找到明确且合适的品牌定位，设计好品牌营销策略，做好短期和长期的发展规划及预算。这样，新建的幼教机构就可以在创建后迅速赢得属于自己的市场份额，较快地创建出自己的幼教知名品牌。

二、新建幼教机构品牌营销的劣势

（一）缺乏知名度

新建幼教机构最明显的劣势就是缺乏品牌知名度。相比已经存在了几年或十几年，甚至几十年的幼教机构而言，新建幼教机构品牌基本无人知晓，又因为刚起步客户较少，这些机构也缺乏口碑。品牌知名度的缺乏使得新建幼教机构无法得到品牌所能带来的利益，如品牌中体现的产品或企业核心价值，品牌对于质量和信誉的保证，品牌带来的经济效益等等。应该看到，除非新建幼教机构采取加盟已有知名企业的做法，否则，这种品牌知名度的缺乏是不可避免的。

（二）来自知名幼教机构的压力

要想新建一家幼教机构，不能不考虑将要面临的市场竞争问题。虽然新建幼教机构有整体规划的优势，对一些已存在的薄弱的幼教机构能构成威胁，甚至可以将这些薄弱的幼教机构淘汰掉，但是新建幼教机构还是要面临那些来自知名企业的压力，以无敌有、以小敌大的局面将新建幼教机构摆在了竞争中的不利地位。消费者往往更信任知名品牌、老品牌，因此，如何通过市场营销手段将消费者从知名幼教机构吸引到自己的教育中心来是新建品牌需要着重考虑的问题。

（三）资金投入较大，周转较慢

新建一家幼儿教育机构需要到工商和税务部门登记、购买或租用场地、购置幼教器材、招聘幼教老师、设计或引进幼教课程及活动、进行详细的市场调查和数据分析、进行营销宣传活动等等，这些活动使得新建机构要一次性投入大量资金，从而给新建幼教机构带来较大的资金筹措压力。单从新建幼教机构需要创建品牌来讲，就会面临极大的资金压力。首先，品牌在创建时需要大量的投入，但此阶段很难看到因投入带来的利润同比增加。在这个阶段，企业需要分析行业环境，寻找一个适合本企业的定位，使自己与竞争者区别开来。其次，品牌创建后还需要持续不断地投入。品牌的根本是产品和服务的质量，因此，这方面的投入不能减少。另外，品牌持续的知名度是需要一定的时间来培养的，不是一次性投入可以解决的，企业要靠不断地品牌营销才能将品牌植入消费者心里，并且要在所有的活动中都尽力体现出品牌的概念。企业除了要在品牌和其他各方面大量投入资金外，作为一种提供教育服务的机构，幼教机构的资金收回也是相对缓慢的。作为教育服务机构，幼教机构并没有很多实体产品，无形的服务被消费者接受需要更长的时间，而且在服务的过程中会有一些计划之外的费用产生，经营的效果相比销售实物产品更加难以预测。相比之下，已有的幼教机构已经渡过了最初的大量投资期，进入了资金回流的阶段。同时，这些企业已经拥有了一些市场经验和一定的客源，知道如何更加有效地运用和回收资金。这便给新建幼教机构带来了更大的竞争压力。

三、新建幼教机构品牌营销策略存在的问题

（一）缺乏个性办学理念

一些新建幼教机构品牌定位并不明确，其经营策略就是模仿和学习行业内的知名企业，而缺乏自己独特的个性办学理念。这些新建幼教机构稍加改动甚至不加改动地照搬知名企业的课程设置、装修风格和教学理念，对国外的先进教育理念盲目采用，不考虑国内消费者的特点与习惯。他们没有意识到幼儿教育的消费者是需要个性化服务的。家长们希望自己的孩子与众不同，希望自己的孩子能够通过幼儿教育发展出自己的个性，家长们不希望孩子成为刻板教育模式下培养出来的一个“标准化”的作品。［2］新建幼教机构往往忽略了幼儿教育市场需求的特殊性，打造不出有特色的品牌，而这样做的结果无非是使行业中又多了一些与其他幼教机构相类似的毫无竞争优势可言的企业罢了。

（二）忽视教育服务质量

新建幼教机构还容易出现的一个问题就是忽视教育服务质量的提升。正因为是新建的，企业开办初期需要在各个方面投入大量的时间、精力和资金，难免会出现照顾不周的情况。注册企业、购买或者租用场地、购置设备、聘请教师等等，这些事情会在机构新建之初牵扯创办者很大的精力。这时难免会有一些创办者急于求成，直接拿已有的幼教机构课程等产品和服务来套用，并不深入研究怎样可以把这些课程教好，这些课程还需要配备什么样的相关设施，幼儿教师应接受什么样的培训以适应课程要求等问题。这种盲目的借鉴和套用会导致新建幼教机构对自己提供的产品和服务都无法深入了解，更别提改进和提升质量了。产品质量是一个企业品牌的基础，如果产品质量不过关，那么品牌的知名度是不能长久的，反而会给企业品牌造成无法挽回的负面影响。因此，新建幼教机构要尽量注意避免因为事务繁多而忽略所提供的教育产品和服务质量的情况发生。

四、新建幼教机构品牌营销策略的选择

（一）品牌定位策略

新建一个品牌，品牌的定位很重要。对于新建幼教机构来说，首先需要明确自己的机构针对的细分市场，如针对幼儿的年龄（0—3岁、3—6岁或者0—6岁）、性别（只针对一种性别的幼儿或者既招收男孩儿又招收女孩儿），针对家庭的经济水平（按照月收入或者家庭预期的教育投入区分）、提供服务的方式（1对1或者1对多），针对的主要地区（只在一个城市建立单独的机构还是预计在省内或全国连锁）等等。选择一个适合自己机构实力的细分市场可以提高新建幼教机构满足消费者需求的能力，帮助新建幼教机构打开市场，创造知名品牌。

（二）产品质量与特色策略

品牌定位完成之后，新建幼教机构要考虑的最关键的问题就是所提供产品与服务的质量及特色。幼教机构提供的主要产品是幼教课程，想要给消费者留下深刻的印象进而留住消费者，最有效的办法就是开发出具有特色的幼教课程。开发出具有特色的产品对于新老幼教机构来说都是必需的，而对新建机构的意义则更为重大。正在经营中的幼教机构拥有一定数量的客户，他们可以将自己的创新产品和特色产品直接渗透给这些老客户，调查客户对这些产品的满意度，借顾客的嘴宣传自己的特色产品和服务，赢得口碑。相比之下，新建幼教机构还没有充足的客户资源，要想在进入市场时便能吸引消费者的眼球，就必须让消费者看到自己的产品和服务的高质量以及特色。如果新建幼教机构一味地模仿其他同行业机构的课程，那么消费者就没有理由说服自己去放弃一个老企业而选择一个新建机构。因此，新建幼教机构注重产品质量与特色的建设就是给消费者一个选择自己的理由。

（三）品牌传播策略

在确定了自己的品牌定位、产品特色后，新建幼教机构还需要考虑自己的品牌传播策略。引用余明阳和舒咏平关于品牌传播的界定，品牌营销是一种操作性的实务，即通过广告、公共关系、新闻报道、人际传播、产品或服务销售等等传播手段，最优化地提高品牌在目标消费者心中的认知度。［3］新建幼教机构可以在评估和对比不同品牌传播方式的前提下，根据自己的需求和能力来选择适合自己的品牌推广方式。比如说，新建幼教机构可以选择网络作为媒介，建立自己的网站，一方面成本较低，符合受众（年轻的父母）的媒体消费习惯，另一方面也突出了自己的专业化。同时，新建幼教机构可以参加一些由政府、社会等组织的幼儿教育方面的活动，或者自己举办类似的活动，将这种活动作为公关的手段，提升品牌知名度和消费者对品牌的好感。新建幼教机构还可以提供免费的体验活动，运用体验营销和关系营销的理念让参加活动的消费者主动为企业做宣传，使新建幼教机构的知名度提到提升。这些品牌传播策略成本不高却效果显著，新建幼教机构可以根据自己的实际情况予以选择。

［1］罗泽林.0～3岁早期教育机构微观层面存在的问题与对策分析［J］.网络财富，2012，（6）.

［2］陈淑武.薄弱幼教机构品牌营销的现状及策略选择［J］.长春金融高等专科学校学报，2014，（1）.

［3］史莉萍.ES公司XX幼教品牌战略研究［D］.兰州：兰州大学，2009，（3）.