新时期吉林省传统企业网络营销发展路径研究

张 磊

（长春金融高等专科学校 经济管理系，吉林 长春 130028）

据中国电子商务研究中心数据显示，2014年中国电子商务交易额突破了12万亿元，其中网络零售交易额达到2.7万亿元，同比增长超过40%以上。近五年来，我国电子商务交易额已经连续实现20%以上的增长，其中网络零售额实现了连续五年50%以上的增长。与此同时，我国知名的传统企业如苏宁、国美、银泰、李宁、好想你枣业、洋河酒业、茅台酒业纷纷深入开展网络营销，目前已经在电子商务市场中获得了丰厚的利润。吉林省是中国重要的工业基地，制造业比较发达，汽车、石化、农产品加工为三大支柱产业，装备制造、医药、轻工纺织具有自身优势特色，成就了一批传统企业①传统企业在本文的定义为品牌影响力主要集中在线下的企业，区别于基于互联网业务开设的新兴企业。。这些企业不乏知名品牌及产品资源，但从总体上看，企业的网络销售额所占全国比重不高，开展网络营销的程度不够。［1］

一、吉林省传统企业开展网络营销现状

（一）基于淘宝平台（包含天猫）开展网络营销现状

截至2015年6月，淘宝平台中吉林省网店数量为3 405家，其中吉林省传统企业开设网店的有敖东集团、修正药业、吉林大药房、吉林出版集团、阿满食品、皓月集团、皇封参业、吉林美术出版社、吉林东福米业、吉韩庄、吉林新华书店、吉林科学技术出版社等；新兴网络零售企业主要有吉林大米馆、郑家屯食品旗舰店、北显生态粮仓、长白林宝旗舰店、半拉山旗舰店、张广才岭旗舰店、融泽参茸、老谷头旗舰店、林岛旗舰店、养生工坊、长白山老家旗舰店、小土哥旗舰店、靠山庄旗舰店、保真堂特产长白山人参店、高人保健品旗舰店、村品旗舰店、康聚保健品专营店、小东北特产美食店、东诚信北特产店、雪珍堂食品专营店、宝丰源旗舰店、誉森堂旗舰店、林岛旗舰店、加一旗舰店、秦鼎泰旗舰店等等。上述店铺中淘宝店为5家，旗舰店为32家。①本次研究以企业注册地为依据，其中查干湖食品旗舰店注册地在沈阳、三千禾旗舰店在杭州，虽然经营吉林特产，但不作为研究对象。

1.基于淘宝搜索引擎开展销量及信用研究

截至2015年6月16日，基于“吉林”开展搜索店铺，按照搜索结果页销量排序，月销量大于3 000件产品的店铺数量为33家，月销量大于1 000件且小于3 000件的店铺数量为50家，月销量大于500件且小于1 000件53家，月销量大于100件且小于500件241家，月销量小于100件的企业数量3 028家。在33家月销量大于3 000件的店铺中，主营吉林特产为16家，主营通讯缴费11家，出版图书6家。主营吉林特产的店铺中，天猫旗舰店为9家，淘宝店铺为6家，其中销售前两名均为淘宝店铺，销售冠军为小东北特产美食店，销量为2.9万件，其次为东诚信北特产店，销量为1.2万件。天猫店铺中销售冠军为康聚保健品专营店，公司注册地为长春，月销量7 378件（共21件宝贝），经销吉林敖东品牌特产。在吉林省传统企业中，吉林出版集团图书专营店销量居首，月销量为22 290件（共3 163件宝贝），其次为吉林敖东旗舰店，销量为5 277件（共15件宝贝）。

截至2015年6月16日，基于“吉林”搜索店铺，按照搜索结果页信用排序，前40名店铺中去除9家缴费类网商，淘宝店铺20家，其中土特产14家，图书用品6家；天猫店铺11家，其中传统企业3家（修正、吉林出版集团、吉林科学技术出版社），新兴网络零售企业8家（均销售吉林特产）。信用排名第一企业为小东北美食淘宝店，信用排名第二为林岛旗舰店，值得关注的是吉林科学技术出版社旗舰店，月销量为25件，信用排名为第八；修正药业月销量为249件，信用排名为21。

通过以上数据我们可以获知：（1）目前吉林省企业在淘宝网开展网络营销从销量方面看效果不佳，97%企业月销量达不到1 000件，4%企业月销量大于500件。（2）个别淘宝店销售数量远远大于天猫旗舰店。（3）吉林省网商在淘宝中主要经营的产品范围为吉林特产人参、鹿茸、大米、杂粮、图书。（4）吉林省传统企业网络营销店铺主要为天猫旗舰店。（5）在特产经营范围内，天猫旗舰店并没有给店主带来明显的销量优势。（6）传统企业开设天猫旗舰店进行经营有利于信用排名上升。（7）吉林省相关出版社已经开设淘宝网上书店，销量、信用排名靠前。

2.基于淘宝指数②淘宝指数：淘宝官方的免费数据分享平台于2011年年底上线，通过它，用户可以窥探淘宝购物数据，了解淘宝购物趋势，而且产品不仅仅针对淘宝卖家，还包括淘宝买家及广大的第三方用户。开展品牌影响力及消费者研究

截至2015年6月16日，应用淘宝指数，选取吉林特产中人参、鹿茸、大米作为搜索核心关键词，开展相关品牌影响力及消费者行为特征研究。

以“人参”为核心关键词，全网淘宝指数中热销指数③热销指数：淘宝网中成交宝贝的标题中包含该关键词的商品，成交笔数的指数化。前十品牌均为吉林省相关企业所有，第一名“长白山”热销指数为63，店铺为保真堂特产长白山人参淘宝店，其余9个品牌均为新兴网络零售企业所开设的天猫旗舰店所有。在广东地区，康美药业所属的“康美”、“新开河”排名分列第一、第二，中华老字号“皇封参”排名第三，其余7个品牌均为吉林省新兴网络零售企业所开设的天猫旗舰店所有。在北京，“同仁堂”热销指数排名第一，“康美”及“新开河”分列第二、第三，其余7个品牌均为吉林省新兴网络零售企业所开设的天猫旗舰店所有。从2015年2月1日到2015年6月16日搜索“人参”的消费者中，所属地域主要分布在吉林、辽宁、山东、北京、江浙、广东一带，主要消费层级52%为中等收入人群，26.7%为偏高收入人群，9.1%为高收入人群。［2］

However, Dean Acheson, the U.S. Deputy Secretary of State, poured cold water on this in his reply to Merrell in mid April 1947, mainly due to the changes in the political situation of China which now indicated that the Nanking regime would eventually lose its rule over the whole country.

以“鹿茸”为核心关键词，全网淘宝指数中热销指数前五大品牌均为吉林省企业所有，新兴网络零售企业开设的天猫旗舰店的“小土哥”排名第一，热销指数为10；吉林省传统企业吉林敖东的“敖东”排名第二，热销指数为4；其余三位均为新兴网络零售企业开设天猫旗舰店所有。从2015年2月1日到2015年6月16日搜索“鹿茸”的消费者中，所属地域主要分布在吉林、福建、山东、江浙、北京等地，主要消费层级50.8%为中等收入人群，28.7%为偏高收入人群，10.6%为高收入人群。

以“吉林大米”为核心关键词，热销指数前两名为“谷怡斋”（上海、天猫超市）、“十月稻田”（宁波、西婛賞城淘宝店），热销指数分别为34、29；吉林大米馆所拥有的“稻花香”排名第三；注册地在杭州的三千禾旗舰店所拥有的“三千禾”排名第四；跃兴旺（上海、天猫超市）排名第五；吉林东福米业所有的“大荒地”排名第十；其余品牌均为吉林大米馆所有。从2015年2月1日到2015年6月16日搜索“吉林大米”的消费者中，所属地域主要分布在吉林、北京、上海、江苏、广东、福建，消费层级中中等收入人群所占39.9%，偏高收入人群所占33.1%，高等收入人群所占19.9%。

通过以上数据我们可以获知：（1）吉林省地域优势的产品如人参、鹿茸目前在淘宝网中品牌影响力吉林省第一。（2）发达省市的网络消费者对于人参、鹿茸的需求量较大。（3）吉林大米在广东、上海潜在需求量较大。（4）在大米的竞争中，网络分销品牌影响力大于网络直销品牌影响力。（5）喜欢吉林大米的网络消费者中，偏高收入及高收入人群所占比例较高。（6）“吉林大米”各品牌热销指数远低于“大米”各品牌热销指数。

（二）基于京东、一号店、亚马逊、苏宁易购平台开展网络营销现状

1.京东

截至2015年6月，吉林省传统企业参与京东平台销售方式的是入驻京东平台，譬如吉林省中森电子商务公司入驻后店名定为“中国特产吉林馆”，以第三方卖家的身份销售吉林特色产品，主要品牌为吉森，产品品类有干果、木耳、蘑菇、松茸、有机杂粮、东北大米、蓝莓果酱、食用油、蜂蜜、蓝莓酒。目前开始入驻京东的新兴网络零售品牌已经有35家左右，多数经营吉林大米、杂粮、人参、鹿茸。与淘宝相比较，目前入驻公司在京东所获得月销量大多没有过百，有的甚至销量为零。与入驻直销相对应的是网络分销，企业把优势产品供应给平台中间商，由其进行销售、配送。目前这种销售方式，吉林省企业没有采用。

2.1号店

截至2015年6月，吉林省传统企业参与1号店销售方式的为入驻平台开设专营店、旗舰店、特色中国馆等，数量为80家，传统企业为吉林敖东、洮儿河、皇封参，其余为新兴网络零售企业。品类多为吉林大米、人参、鹿茸，与淘宝相似度较高。特色中国已经建成双辽馆、柳河馆、图们馆、梅河馆、辉南馆、伊通馆、蛟河馆。其平台销售数量与京东相似。

3.亚马逊中国

4.苏宁易购

截至2015年6月，吉林传统企业尚未参与苏宁平台销售亚马逊中国站。

总而言之，通过以上数据我们可以获知，吉林省网商开始在多平台销售，但是商家数量、产品销量均不及淘宝，其中传统企业开设店铺的数量远低于淘宝，仅限于4家。

（三）现阶段吉林省传统企业网络营销的不足及原因

1.吉林省深入开展网络营销的传统企业数量较少。吉林省具有品牌优势的中华老字号企业有20余家，具有著名商标的企业有278家，目前深入开展网络营销的企业数量才12个左右，其中所属行业仅局限于出版行业、医药行业、食品企业。绝大多数传统企业仅通过建设官网、开设微信公共账号等方式进行推广企业及其品牌。其主要原因是受到自身产业链特征以及企业经营理念的限制。

2.销量有限，导致传统企业盈利水平偏低。吉林省传统企业与吉林省新兴网络零售业相比，产品销量不高，多数企业月销售额不足1 000件，利润额难以维持企业正常网络运营所需的资金。排除产品销售周期性因素，其主要原因是传统企业信用度低、开店时间短、产品组合不合理等因素。

3.品类同质化程度较高，没有形成各自的品牌特色。网络平台中销售的吉林省特产多数是人参、鹿茸、大米，大多企业销售产品特色多集中地域差异。吉林省传统企业在产品销售前没有进行相关的市场定位，没有彰显出其深厚的经营实力，导致同质化严重，产品销量不佳。主要原因是企业营销理念薄弱。［3］

二、吉林省传统企业开展网络营销路径选择

（一）确立网络营销目标

吉林省传统企业原有营业收入来源为线下消费者，开展网络营销后首先应该确定“展现量——点击量——转化率——销售额——利润”这一营销目标。通过这一目标，企业首先要经历大规模推广成本付出的过程，这一个过程根据不同产品、品牌特征所需时间长短不同，企业应该事先做好财务风险控制。

（二）确定市场定位

根据互联网相关数据平台，进行市场细分，精选目标市场，结合竞争对手竞争特色，确定市场定位。我国安徽、浙江、江苏三省茶业老字号企业众多，仅生产销售西湖龙井茶叶的企业就有8家之多，但是这8家企业各自市场定位均有不同，他们分别从创始人、店铺经营时间、生长区域、经营历史等多角度深度挖掘特色，寻找市场定位，值得吉林省传统企业借鉴参考。

（三）渠道选择

根据网络营销开展程度不同，渠道选择路径为网络分销——单一渠道直销——多重渠道销售。吉林省传统企业开展网络营销首先应该开展网络分销，成本低、营销效果好，可借鉴的典型案例是福临门牌大米、十月稻田牌大米，他们均加入了天猫超市；沈阳的信昌粮食贸易有限公司已经把吉林粳米打造成为“秋田小町”品牌与京东合作开展网络分销。网络分销成功后，传统企业开展单一渠道直销+网络分销的方式，数据表明天猫开设旗舰店、专营店有助于企业网店信用度的提高。在官方旗舰店运转成熟后，企业积累了分仓、库存管理、配送管理等经验后，可以在多平台直销。目前除淘宝外，其他平台的入驻条件不高，运营成本较低，多平台销售可以增加产品的展现率及点击率，对于传统企业是有利可图的。［3］典型案例是中华老字号吴裕泰茶庄。

（四）重构产品

吉林省传统企业中适合网络营销的产品众多，其产品优势呈现地域性、货源充足、经营实力强等特点。在开展网络营销活动中应该根据潜在消费者的行为特征，重构品牌特色、提升产品价值、重构产品包装、重构产品价格，采取异品异价的策略销售。［4］以吉林大米为例，吉林大米在网络中销售较好的地理区域是北京、上海、广东，其偏高收入人群比例高于其他大米，因此可以进一步提升产品附加价值，提高产品价格，从中获取利润。在品牌设计中，可以适当增加网络附属品牌，赋予不同价值理念，综合提高产品市场占有率。

（五）网络推广

网络推广方式分为付费推广和免费推广，其中免费推广带来的销量一般能占到企业销量50%以上。因此，吉林省传统企业应该重视SEO工作，优化关键词、商品图片，提高客户满意度。但是SEO工作营销效果需要在一段时间后才能体现出来，能够起到立竿见影营销效果的只能是付费推广。在付费推广中目前的主流是百度推广、微博付费推广、淘宝直通车、钻石展位、聚划算。这四种推广工具对店铺的资质要求较高，推广费用较大，但是营销效果非常好，对于刚刚开展网络营销的吉林省传统企业而言是非常必要的。目前，新开河牌人参及康美牌人参热销指数分列第一、第二，福临门牌大米、十月稻田牌大米热销指数分列第一、第二，很大程度得益于加入了淘宝直通车活动。［5］

［1］赵宇萱.常州地区传统企业电子商务现状调研［J］.现代经济信息，2014，（4）.

［2］陈淑武.基于大学生网络消费特征的营销对策分析［J］.长春金融高等专科学校学报，2015，（2）.

［3］朱文秀.浅析传统企业的网络营销发展路径［J］.陕西教育（高教），2015，（2）.

［4］于红，张巍.传统中小企业网络营销渠道建设探析［J］.商业时代，2013，（13）.

［5］李旭.传统企业实施电子商务转型的基本策略［J］.信息系统工程，2014，（2）.