基于大学生网络消费特征的营销对策分析

陈淑武

（长春金融高等专科学校 实验中心，吉林 长春 130028）

随着网络技术的快速发展，我国网民数量迅速增加，越来越多的人们开始选择网络消费，而作为时尚捕捉者的大学生也是最快地接受并且参与进来的群体。

一、网络消费与传统消费的区别

网络消费与传统消费相比，能够为消费者提供更多的选择及方便，充分满足消费者的需求，但同时也存在一定的问题，需要进一步地改进。下面从四个方面来分析网络消费与传统消费的区别。

（一）从消费者的购买选择来看

由于互联网的快速发展，消费者的选择更加多样化。电子商务企业通过互联网将有关商品的信息简便而快捷地传递给消费者，使得消费者对同一种商品的价格、质量、品牌等的选择更为广泛，消费者不再满足于单一的商品。网络消费与传统消费相比能够及时地提供最新的商品信息，为消费者提供更多的选择，充分满足消费者的需求。

（二）从购买过程来看

传统消费一般是消费者通过亲身实践，进行选择与对比而进行的一手交钱一手交货的形式，通常伴随着消费者的体力消耗，也经常会出现消耗了大量的体力却无任何实际收获的情况。而网络消费与传统消费相比具有一定的便捷性，消费者只需动动手指便可获得丰富的商品信息，即使购买的东西再多，也无需担心搬运，只要耐心地等待快递公司送货上门即可，既节省了时间，又减少了体力消耗，更重要的是操作过程简单方便。

（三）从消费者购买后的满意度来看

由于网络消费是通过一种虚拟的平台，消费者没有办法亲眼看到真实的商品，只能通过图片及电子商务企业对商品的描述信息进行选择，所以常会出现实物与图片不符合，或是与消费者想象不一致的情况，当然也会出现质量的偏差。这时消费者对商品的满意度就会迅速下降，而且还要进行退货或换货，反倒添了麻烦。而传统的消费，消费者能够看见商品的实物，感受其质量，因此购买后满意度相对较高。

二、大学生群体网络消费的特征

（一）大学生群体网络消费的共性

1.追求新潮

大学生习惯在网络上查阅资料、获取信息、聊天、玩游戏，甚至是购物。由此可见，他们对于新事物和新技术能够快速接受并应用。

2.多样的个性化需求

大学生群体是一个非常庞大的群体，其中每一个个体都想在群体中凸显，因此就出现了各自不同的个性化需求。所以，追求多样化、个性化的需求是大学生群体最为明显的共性。

3.个性独立，网络依赖性强

通过对各种信息的接受与整合，大学生形成了自身独有的对社会事物的看法，同时也变得以自我为中心，个性更加独立，更愿意彰显与众不同。网络能够将新事物的信息更为全面快速地传递给网民，这已成为大学生了解社会的一个重要的途径，因此，大学生群体对于网络的依赖性正在不断增强。此外，“网购”也成为大学生一种较为时髦的爱好。

（二）大学生群体网络消费的特征

1.购买的主动性较强

网络不仅改变了人们认识世界、接受新鲜事物的途径，同时也改变了人们生活及消费的方式。而“网购”这一时尚的名词正是反映了人们接受并运用新科技生活的一种重要表现。大学生作为一个充满活力的群体，能够快速地与新科技接轨。在网络环境下，大学生借助互联网去浏览、查询、搜索市场信息。这些信息会导致大学生产生购买行为或是构成其网络消费的一种资源储备。通过互联网，人们可以足不出户地选择到自己满意的商品，而不受时间、空间等条件限制。所以，作为潮流代言人的大学生更愿意也更为主动地进行网上消费。

2.选择上的多样性

大学生这一群体是处于追求个性、自我意识不断增强，并且愿意接受和尝试新鲜事物的阶段。电子商务企业所提供的个性化的定制服务，能够充分满足大学生多样化的选择和个性化的需求。

3.追求时尚

在日常生活中人们可以通过广播、电视、杂志等诸多媒体形式来接收时尚的信息，但若要及时在身边的商场中获得时尚的物品却不容易，因为各地区的流行趋势存在一定的先后性。例如在韩国流行的服饰，到达吉林省可能至少要晚三个月以上，这样当其在吉林省流行时，已成为韩国过时产品了。而身边如果恰巧有一些韩国的朋友时，大学生往往会觉得非常尴尬。所以，想及时得到最新的产品，利用网络消费便可以实现。在网络上，大学生可以不受任何时间和空间的限制，能够以最快的速度得到新产品，从而紧紧跟上时尚的步伐。

4.追求网络购物的乐趣

对于许多大学生来说，网络不仅能够满足其实际的购物需求，还可以在网络购物的同时获得大量的信息，进行娱乐，甚至结交新的朋友，不仅能节省时间、精力、体力，还能得到许多额外的收获。而这种灵活的支付方式和便捷的送货上门服务，让他们体会到了传统的消费方式所无法提供的乐趣。此外，网购是一种新的购物方式，也是互联网时代不可缺少的一种生活方式。对于年轻的大学生而言，追求这种时尚的生活方式，消费一些新颖的产品，也是其生活中的乐趣之一。因此，大多数大学生都非常认同和接受这种新型的消费方式，更享受这种新型的消费方式给他们带来的追逐时尚的乐趣。

5.获得心理满足感

网络消费通常是以快递的形式进行付货，与传统的现买现卖的消费方式相比，突出地体现出了一个“送”字，虽然同样都需要支付费用，但往往能让大学生倍感轻松和愉悦，从而获得心理上的满足。

三、影响大学生网络消费的因素

（一）产品质量因素

在传统的消费中，消费者能够直观地看到商品，在对商品的款式、质量等均认可后才购买，避免了购后不满意的现象。在网络消费中，经常会出现购买到手中的产品与网络上所描述的信息不符，如颜色、质量、号码等，有时甚至款式完全不同。当出现类似问题时，大学生会选择换货或退货，而有一些商家会以良好的态度进行协商解决，还有的商家就会选择置之不理。那么，这些现象或多或少地会影响网购这种新型的消费方式在大学生消费者心中的印象。于是，有一些大学生就不愿再去尝试网络消费了。因此，好的产品质量是大学生选择网上消费的前提和基础。

（二）价格因素

大学生群体消费的经济能力极其有限，在挑选商品时，价格问题是影响其选择的重要因素之一，因为购买力始终是决定购买行为的。而实际生活中，相同的商品，在网络上销售的价格往往要比周边商场的价格便宜得多，这是因为许多网络上的商品都是生产厂家直接供货销售，因此会有极大的价格优势。所以，大学生为了节省费用，便会倾向于在网络上挑选自己喜欢的商品。

（三）环境影响

大学生在网络消费时通常会受到周围朋友介绍、网站广告、电视、报纸、杂志等信息影响而采取相应的网上购物行为。由于大学生人口比较密集，消费趋同心理较强，当周围的人都在讨论或者参与一件事情的时候，自身也会自然地融入其中。许多大学生在开始时对“网购”一词并不了解，后来看寝室的室友在网购，便参与其中，直到最后成为“网购达人”，还有的大学生不愿意走进拥挤的商场，所以选择坐在电脑前找寻自己喜欢的商品。同时，大学生正处于青年时期，好奇心理较强，时常会被网上突然弹出的一个小广告所吸引，而产生无意的网购行为，可见网络环境对大学生网络消费的影响重大。

（四）物流因素

网购在空间上具有一定的虚拟性，买卖双方有可能距离很远。因此，能否将商品安全而快速地送到消费者手上，并有效地实现退换货服务也是影响大学生网络消费的重要因素。由于大学生相对于其他消费群体有较多的业余时间，有条件选择传统的消费方式，因此网络营销与传统营销相比，在提供相同产品的情况下，重要的是以提供更为便捷的服务，让大学生有一种被服务的优越感，这样才能吸引更多的大学生进行网上购物。物流配送是否快速、服务是否便捷是大学生考虑是否进行网上消费的重要因素。

四、电子商务企业的营销对策

（一）产品策略

1.根据大学生总体特征制定产品

企业要通过调查研究，分析大学生网上消费的总体特征，确定适合在网络上销售的针对大学生这一群体的产品。［1］网络营销是一种以顾客为导向的营销策略，企业在研究和开发产品的核心利益时要从大学生的角度出发，根据上一次的营销效果来确定本次营销的产品。同时，企业产品在网络上营销的费用必须低于其他渠道的销售费用。只有这样，企业才能以明显的价格优势战胜竞争对手。

2.提供个性化的产品

鲍老师的研究方向是教育财政问题，说得简单一点，就是研究国家财政在教育上的投入，在公立大学和民办大学以及农村教育和城市教育在资源上的分配问题，实际上这也是教育的公平问题，它关系到我们每一个人的切身利益。

在网络营销中，电子商务企业可以通过互联网与大学生消费群体直接进行沟通和交流，及时了解大学生对产品的意见和喜好，进而对产品进行改进，不断推出个性化的新产品以满足大学生们的需求。这样才能有效降低企业创新的风险，减少开发的费用。

3.确保产品质量

电子商务企业在销售过程中，最为重要的是遵守诚信原则。在影响大学生网络消费的因素中，产品的质量是决定大学生是否愿意进行网购的一个重要因素。电子商务企业为大学生提供实物与描述相符的产品，不仅能提高销售的成功率，避免退货，更能为企业自身积累更多忠实的消费者。所以，好的产品质量不仅能赢得大学生消费者的信赖，更是电子商务企业立足于新兴市场的重要保障。

（二）价格策略

1.制定低廉的产品价格

互联网上承载着大量的商品信息，消费者可以通过搜索轻松地获得大部分甚至全部商家店内同款商品的信息，然后进行对比而做出购买决策，这就决定了网上销售的价格弹性较大。企业在制定网上的销售价格时，要仔细考虑好每个环节的费用，确定出最具有竞争力的价格，因为低廉的价格是大学生选择网络购物的一个重要因素。［2］大学生虽然自身的经济能力有限，但他们购买欲强，具有相当的购买能力，而低廉的价格是他们最为关注的。

2.减少销售的中间环节

价格因素始终是影响大学生是否选择网上购物的一个重要因素，而具有竞争力的市场价格则是决定电子商务企业销售业绩的重点。因此，电子商务企业要利用网上营销这种中间环节较少的销售模式，压缩产品的成本，尽量采用厂家直接供应销售的模式，制定低廉的价格来吸引大学生消费者。

（三）促销策略

1.网络广告促销

在网络营销中，网络广告是最为普遍的促销方式，也是电子商务企业首选的促销形式。网络广告不能像传统广告那样大面积地进行播送，而是由大学生消费者自己去选择。［3］如“QQ空间”或大学生常玩的“人人网”界面经常会弹出一些小广告，由于大学生的好奇心理较强，很多时候只是随意地看一看就产生了最终的购买行为，这就使做此宣传的电子商务企业达到了营销的目的。因此，电子商务企业可利用大学生经常浏览的网页来创造营销环境，利用大学生共有的对新鲜事物的好奇心理，在为企业产品做宣传的同时，为大学生提供一个认识产品、了解企业自身的平台，从而诱导大学生消费者进行购买。

2.网上折价促销

折价就是我们常说的打折或是折扣，这也是目前网上最为常用的一种促销方式。赢利永远是公司的最终目标,高额的折扣当然会影响公司的短期效益，但是，在培育市场的阶段，这仍是一个十分有效的投资行为。［4］对大学生这样特殊的消费群体来说，价格永远是其关注的焦点，很多大学生甚至会为了有打折的活动而购买一些原本不在计划内的产品。电子商务企业通过降价这种促销手段营造了一种销售火热的营销环境，那么大学生消费者便会受这种营销环境的影响而跟随大多数人进行购买。电子商务企业看似仅获得了较小的利润，实际却获得更多的收入。

（四）渠道策略

1.建立完善的配送系统

从对影响大学生网络消费的因素中得知，与传统的销售模式相比，大学生进行网上购物更希望在体验方便快捷的同时，让自己有一种被服务的优越感。因此，电子商务企业要尽量为这样一个特定的消费群体提供个性化的物流服务，即在产品的整个配送过程中，进行跟踪，并与大学生消费者及时沟通，让他们体验到企业。真诚服务，而这就需要企业必须建立完善的配送系统，提高配送的效率，以减少在配送中因人为因素而造成的损失。

2.设计订货系统

电子商务企业应该利用现在流行的“购物车”方式模拟超市，让大学生消费者一边看物品进行比较选择，一边选购，在购物结束后一次性结算，并且要为大学生提供分类查找服务，方便其查询，不断提高服务质量，让大学生消费者满意。

［1］肖风桢.大学生网络购物影响因素的实证研究［J］.科技管理研究，2011，（1）.

［2］赵欣.浅谈消费者网络购物行为的影响因素［J］.中国商贸，2011，（33）.

［3］张冰.大学生网络消费心理现状分析［J］.才智，2011，（17）.

［4］蒋林利.从大学生网络消费的特征浅谈网络营销策略［J］.企业科技与发展，2010，（18）.