电子商务环境下的客户关系管理分析

电子商务环境下的客户关系管理分析

张文进

(淮南师范学院 经济与管理学院，安徽 淮南232038)

摘要：在激烈的市场竞争和电子商务环境下，客户已经成为企业竞争的重要资源，为了充分利用这些资源为企业带来最大化收益，以客户为中心的理念已经成为多数生产经营企业的共识。加强客户关系管理，提高客户忠诚度，已成为企业的不二选择。拟对电子商务环境下客户关系进行探讨，分析电子商务环境下客户关系管理的内涵和具体运用，在此基础上对电子商务环境下客户关系管理存在的问题提出相应的对策。

关键词：电子商务；客户关系管理；客户忠诚度

作者简介：张文进，硕士，助教，淮南师范学院。

文章编号：1672-6758(2015)02-0071-3

中图分类号：F713.365

一电子商务下客户关系管理的内涵

客户关系管理，以客户为核心,凭借计算机网络信息技术,对企业业务功能进行重新组合,并对企业工作流程进行重新优化,从而达到留住老客户、吸引新客户的终极目标。

随着电子商务发展,客户关系管理面临着新的挑战。电子商务环境下的客户关系又被称为电子化客户关系或网络化客户关系(e-CRM)，指从企业的长远发展战略出发,主要运用计算机网络等现代信息技术,实现对企业业务流程中客户关系全方位多角度管理，从而提高业务流程效率,节约成本，为企业获得长久的竞争优势提供有力保障。

以互联网为商务平台的客户关系管理系统是一套完善的客户资源管理系统，它可以收集、分析、开发和利用各种客户资源，通过互联网搜寻收集客户资料，并且对其加以分析和归类整理，建立全面而详细的客户档案，为企业选择目标客户提供可靠依据。网络环境的客户管理，凭借运用先进的数据统计技术对客户相关资料进行相应的研究和分析，深层次了解客户，挖掘潜在客户的特征，根据研究结果分析认识客户行为和消费需求，探讨建立和加强客户关系管理的途径，从而为企业建立更密切的客户关系提供数据技术支持。

二客户关系管理在电子商务中的运用

1.营销方面的应用。

伴随着市场营销理念的发展，关系营销逐步出现，网络营销日益受到企业关注。在电子商务环境下，与传统的营销模式相比，网络营销基于互联网平台，凭借先进的信息技术实现公司与客户之间交换产品及服务，通过在线活动创造、宣传、传递客户价值，并且对客户关系进行管理。因此，不管是从客户角度还是从企业利益出发, 重视客户与企业之间的沟通, 彼此建立互利互信长期友好合作关系已经成为企业实施网络营销的经营观念。客户关系管理系统通过网络技术充分挖掘和分析客户信息，实现对目标客户全方位多角度管理，便于企业根据目标客户需求生产相应产品，根据消费习惯制定商品价格，根据消费者特征进行市场细分，建立相应的销售渠道，根据客户的消费偏好制定相应的促销手段，全面提高企业营销竞争力。

2.物流方面的应用。

电子商务的飞速发展, 促使物流正在经历着巨变。同时，物流业的发展也为电子商务环境下商品从卖家向买家的实体流动提供必要的全方位服务。物流行业为了迎合电子商务的迅速发展，纷纷引进客户关系管理系统, 设计出各具特色的客户关系管理方案,可在物流配送的时间长短、服务内容和服务形式等方面为客户提供更加周到贴心和更加具有特色化的服务。

3.新一代呼叫中心的应用。

呼叫中心，又叫做客户服务中心，指企业为了更好与客户联系，利用电话作为彼此联系的媒介，为客户提供实时的咨询与技术服务。新一代呼叫中心是一种集计算机、通讯技术 、计算机网集成技术为一体的应用系统。除此之外，新一代呼叫中心不仅仅只是提供对客户的服务，也为企业内部各部门的合作提供同一个技术平台，是把企业联系为一个整体的完整综合信息服务系统。

4.CRM系统的整合应用。

以电子商务为背景的客户关系管理系统完全可以和企业以往使用的其他应用系统兼容在一起，取其精华去其糟粕。对于一个企业来说,想要真正实现客户价值进而获得客户给企业创造的超额利润，就必须把传统应用系统和新的应用系统完全结合起来。比如, 客户关系管理与企业资源计划 (ERP) 系统整合的应用，客户关系管理与供应链管理(SCM)的整合应用。

三当前电子商务环境下客户关系管理存在的问题分析

客户关系管理可以为企业创造新的竞争优势,提高企业竞争力，但也存在难以回避的内在问题，因此，制约了客户关系管理在电子商务应用中优势的发挥。

1.对客户范畴的错误定义。

现阶段的CRM系统对客户的定义具有局限性，盲目要求企业把关注的重点放在一些无关紧要的问题上。诸如通过分析客户购买了哪些产品来估测客户日后还会购买该企业其它产品。但是，真正的客户关系目标是要发展新客户,维护老客户,提高客户对企业的忠诚度和满意程度，这种内在客户关系才是影响客户购买表现力的关键所在。现阶段这种狭隘的认识客户关系管理行为使得企业难以拓展市场,难以实现潜在客户转换为真实客户。

2.存在局限的市场经营范畴。

现在的CRM把市场经营范围仅仅限制在一个企业的客户资源数据库中。即只是把现有客户放入企业数据库中而忽视企业供应商，也不重视企业内部网络信息优化建设。使企业内各个系统分散工作,缺乏彼此沟通联系，导致宣传内容不一致,客户无法全面了解企业本身。因此，即使企业花费大量人力和物力资源试图塑造良好的企业形象，依然失去很多合作商机。

3.管理理念落后,对客户关系管理认识的不足。

当前情况下，很多企业,甚至是许多规模比较大的企业只注重以产品为中心,忽视了客户关系的建立和管理,特别是目前销售渠道比较好的企业中这种现象更加普遍存在。然而这种行为必定会限制企业更快更好地发展。

4.系统资源配置滞后，需提高系统效率。

有些企业虽然选择了通过电子商务来拓展客户与市场，但所采用的系统跟不上现行的网络技术，资源配置非常落后，制约了企业采用先进技术来维护客户关系。此外，系统界面操作复杂，影响了用户界面操作的简单易学性，使得企业员工和客户难以使用该系统，即使是先进的系统配置，也减少了系统的使用效率，妨碍了电子商务下客户关系管理的高效率运行。

四电子商务环境下企业客户关系管理的实施对策

1.确立合理的客户关系管理的实施目标。

企业在实施 CRM 之前,首先要正确认识客户关系管理，确定实施 CRM 的原因和目标。原因是指企业为什么要实施客户关系管理,希望实施客户关系管理能给企业带来什么。目标确切地说就是指企业实施CRM之后在生产、销售、售后服务等需要实现的运营效益，企业必须要有长久明确的战略计划与近期需要实现的目标。

2.拓展沟通渠道，加强沟通。

“沟通的效果决定行动的效果”。各方面良好的沟通是确保客户关系管理成功实施的关键,不仅仅包括企业和客户之间沟通,还包括企业内部门间不同员工间的沟通、以及员工与 CRM 系统间的沟通等等。企业与客户间的沟通,让企业能够更加全面深入了解客户需求,收集整理更多客户资料,然后分析客户资料，根据这些分析出来的数据来制作生产计划、改变企业经营策略,也使客户在不断沟通之中对企业的认识更全面更深刻。部门间的沟通可以减少部门间信息传递滞后和信息的不对称,加强各部门之间的团结协作,提高企业经营效益；员工间的沟通可以加强队伍团结、培养工作默契，从而提高员工工作效率；员工与CRM 系统间的沟通则体现为提高员工对客户关系管理系统的认识了解,确保CRM 运行更加稳定，为企业带来超额效益。

3.选择正确合适的合作伙伴。

想要确保CRM成功实施，必须要选择一个正确的合作伙伴，咨询公司可以说是个合适的合作伙伴，因为他有着一整套完善的实施方案和成功案例库。首先,要进行总体设计规划，避免重复建设,同时还要参考专业人士意见和现阶段国内外信息技术发展的最新成果,明确一个全面实施目标,为计算机网络建设保留提升的空间。其次,就是从企业生产管理的侧重点和支撑点着手,针对其中的关键问题，制作出合情合理的解决方案。因为不同企业的生产经营流程不同，所以企业可以根据自身经营的具体情况确定关键环节。

4.建立高素质的专业管理队伍。

电子商务环境下的客户关系管理从本质上区别于传统的客户关系管理,因为电子商务是一种新兴的互联网交易方式,在电子商务情况下的 CRM需要一种全新的的关系管理模式,这种前所未有的客户关系管理模式更为需要一支技术硬、素质高的专业管理团队来建立。在当前电子商务迅猛发展的经济形势下，电子商务和客户关系管理方面人才还是相当缺乏,直接影响到企业在电子商务环境下实施客户关系管理,进而影响企业发展。

因此,企业要想在这方面谋求发展,就一定要注重电子商务人才队伍的建设,重视培养掌握网络技术和电子商务及客户关系管理知识的综合型人才。同时加强各国之间的交流合作，引进外国人才，采用“送出去、请进来”相结合的措施培养电子商务综合型高端技术人才,还可以采取聘用业内专家或约请讲学的办法,加强与社会人士的交流,提高企业职员专业水平。

5.领导支持，形成项目实施决策合力。

一个组织完善的经营企业，领导是某些重大决策的核心，所以只有得到领导的理解和支持才能够成功实施客户关系管理项目。首先，企业管理者必须要深入了解懂得客户关系管理，树立正确的客户关系管理的理念，确定客户关系管理实施策略；其次，管理者必须在员工中树立威信，保证客户关系管理项目在企业能够顺利开展，特别是企业实施客户关系管理项目后，企业的业务流程必然得到优化改造，这样就会导致企业员工岗位和组织结构调整，当客户关系管理涉及到多部门业务交互时，企业管理者要做好公平决断，避免部门之间矛盾影响该项目的实施；再次，为了确保项目成功完成，企业管理者要积极参与到客户关系管理项目中来，这样才能对项目实施有一定了解，发现问题及时改正。

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Customer relationship management under the circumstance of e-commerce environment

Zhang Wenjin

(College of Economics and Management Huainan Normal University, Huainan, Anhui 232038，China)

Abstract：Under the circumstance of fierce market competition and the E-commerce , the customer has become an important resource of an enterprise .In order to make full use of these resources to gain the maximum profit .Taking the customer royalty has become the consensus of the majority of the enterprises. Strengthening customer relationship management and improving customer loyalty to the enterprise has become the best choice for the firm. This article discussed the customer relationship and the connotation between the management and customers under the circumstance of E-commerce . The article puts forward some corresponding countermeasures to the problem of customer relationship management under the circumstance of E-commerce environment.

Key words：E-commerce; customer relationship management; customer loyalty

Class No.:F713.365Document Mark：A

(责任编辑：宋瑞斌)