品牌定位的关键

文/李训一

品牌定位的关键

文/李训一

定位是品牌战略的核心内容，是品牌这艘巨轮的总舵手。

我们偏好井井有条的事物，讨厌杂乱无章，颠三倒四，参差不齐，这是思维习惯层面决定的，是长期以来的自然反应。这种思维惯性不只存在于日常生活中，还延伸到对人、事、物的看法中，由此，定位论横空出世，那么究竟什么是品牌定位呢？

关于品牌定位

企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。定位是品牌的圆心，品牌的推广、营销、升级等活动都将会围绕这个中心展开。定位是品牌战略的核心内容，是品牌这艘巨轮的总舵手。

既然定位是品牌的圆心，那么它就涵盖了对内、对外两方面的内容。对内而言，定位的品牌文化和品牌价值的核心是品牌拥有者感召员工改变世界的神兵利器。品牌定位的传播，是一个由品牌创始人到企业员工再到客户的过程，快乐的员工带来快乐的客户。纵观全球，无论多伟大的品牌或者多优秀的企业，最大化将品牌价值传递给客户的不是品牌拥有者本人，而是员工，企业要想走的长远， 感召员工是必不可少的举动，众人拾柴火焰高，而有人扔柴，有人扔石头，有人泼水那火焰就高不起来了，“柴”的核心就是我们今天说的品牌定位，定到员工心里，感召大家劲儿往一处使。

让员工追随的领导特质，不应是领导者的成功，而应是领导者对于品牌定位与企业使命的痴迷。唯有如此，领导者才能以热情与专注鼓舞员工，以领导魅力感召员工。若领导者自己对品牌定位与企业使命都无感，那么企业的发展

就不敢恭维了。让一个公司强大的不是它的规模与力量而是文化，定位形成公司的凝聚力。

对外而言，我们要传播品牌，而不是传播其他。品牌认知从认知度、美誉度、购买率、满意度、推荐率五个层次由浅入深，逐步开来。唯有口碑营销方可登峰造极，在保证前四个量度的基础上提高推荐率。

因为品牌传播归根结底也是一种市场营销方法。市场营销的英文是Marketing，亦即市场进行式。这个进行式也就是让市场自己动起来，让消费者主动来买，让消费者主动持续的来买；而唯有让消费者主动告诉别人来买，才是市场营销的不二法门。而这一切都是以定位为基础的，口碑是最低成本最高传播品牌定位，公关和广告在品牌传播中所扮演的角色是雪中送炭和锦上添花。

目标消费者定位。品牌必须将自己定位于满足消费者需求的立场上，最终借助传播让品牌在消费者心中获得一个有利的位置。要达到这一目的，首先必须考虑目标消费者的需要。

不同消费层次，不同消费习惯和偏好的消费者消费观念不同，企业的品牌定位要从主客观条件和因素出发，寻找适合竞争目标要求的目标消费者。要根据市场细分中的特定细分市场，满足特定消费者的特定需要，找准市场空隙，细化品牌定位。

市场空白点定位。市场空白点定位是指企业通过细分市场战略市场上未被人重视或者竞争对手还未来得及占领的细分市场，推出能有效满足这一细分市场需求的产品或者服务。如可口可乐公司果汁品牌“酷儿”的定位。

企业文化定位。文化贯穿于生活的方方面面。将文化内涵融入品牌，形成文化上的品牌差异，这种文化定位不仅可以大大提高品牌的品味，而且可以使品牌形象更加独具特色。酒业运用此定位较多，如珠江云峰酒业推出的“小糊涂仙”的“难得糊涂”的“糊涂文化”和金六福的“金六福——中国人的福酒”的“福运文化”的定位。

首席定位。人们的认知决定他们往往对行业第一品牌情有独钟。首席定位即强调自己是同行业或同类产品中的领先地位，在某一方面有独到的特色。企业在广告宣传中使用“正宗的”“第一家”“市场占有率第一”“销售量第一”等口号，就是首席定位策略的运用。

1000个读者就有1000个哈姆雷特，你无法取悦所有人。市场实践证明，任何一个品牌都不可能为全体顾客服务，品牌要想赢得竞争，就要细分市场并正确定位。明确的品牌定位，彰显出品牌个性，也就自然产生了明确的目标消费层，明确了定位，消费者也会感到商品的特色，从而与竞品形成区隔，形成品牌忠诚度和追随度。

品牌定位应该注意的问题

互联网大潮的到来，催化了经济转型发展，许多人会把互联网下的商业形态想的很微妙，作为当今商业活动的主要形式，电子商务的确有许多科学、数据化的东西，但电子商务终究只有四步：怎么让消费者发现你，怎么让消费者为你的产品买单，怎么实现重复购买，怎么让消费者买的更多。

一是发现=流量，我们做优化，天然搜索都是为了让消费者更容易发现你；二是购买=转化，实质是至少在页面上，产品能够准确表达出能给消费者带来的看得见的价值，进而造成购买行为；三是复购=顾客认可，积累。这就要求产品能够“名副其实”，让消费者心理认同；四是买的更多=关联。如何关联，关联取决于根植于消费者心智中一对一的品牌联想。

前两步基本大家都做得游刃有余，关键在于后面两步。后面两步做好了，那么产品的销售量就不成问题了。

先说说产品和品牌的关系吧，这也是许多运营者对品牌定位的误区：不是产品决定品牌，而是品牌决定产品；不是产品决定顾客购买，而是品牌决定顾客购买；品牌实现与顾客的沟通，产品为顾客提供消耗价值。

定位要能够创造企业核心价值。品牌核心价值是一个品牌的灵魂所在，是吸引消费者的主要力量。成功的品牌定位可以充分体现品牌个性以及与竞品形成明显区隔，品牌价值是品牌定位中最重要的部分。

能够与消费者建立长久、坚固的关系。消费者一旦与品牌诉求达成共识，被品牌个性吸引时，则会形成品牌忠诚，与品牌建立长久、坚固的关系，这种关系正是品牌的重要资产。

为企业的产品开发和营销计划指引方向。品牌定位的确定可以使企业实现其资源的聚合，产品开发不断实践该品牌向消费者所做出的承诺，各种短期营销计划紧贴品牌定位的指向，企业根据品牌定位来塑造自身。

具有很高的辨识度。这是一个“看脸”的时代，互联网经济下，信息激增，人们从睁开眼睛就开始面临信息的轰炸，人们对事物关注的程度越来越低，品牌要成功取悦消费者眼球，必然要有清晰、新颖、独特的定位，只有高辨识度，才有形成高识别度的可能，进而，成就品牌。

品牌定位是企业成功进入消费者心智的桥梁，只有深刻了解市场，了解品牌，了解定位才能做出准确的判断。

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