不娱乐 无营销——访清华大学中旭商学院高级讲师、实战派资深培训师孙海蓝

文/本刊记者 张云龙

不娱乐 无营销
——访清华大学中旭商学院高级讲师、实战派资深培训师孙海蓝

文/本刊记者 张云龙

清华大学中旭商学院高级讲师、实战派资深培训师孙海蓝。

社会化媒体营销当下似乎很火，用“一石激起千层浪”来形容社会化营销再合适不过了，作为营销人或者策划者，如何选用上等的“石”才是王道，而正好击中消费者的痛点才是关键。目前，比较火的营销案例似乎都和娱乐大众有着千丝万缕的关系。当有人提出“不娱乐，无营销”这个论断时，我们似乎无需质疑它的准确性，因为我们作为消费者，甚至普通的“看客”，是否也潜移默化的被“传染”，甚至被“感染”而转发某个创意的段子。近日，记者就本期的“如何玩好社会化媒体营销这场秀”采访了清华大学中旭商学院高级讲师、实战派资深培训师、企业文化领域资深实战讲师孙海蓝。

《现代企业文化》：有人说：不娱乐，无营销。而往往一些成功的营销，都是走着“娱乐至死”的路数。您怎么看待这个问题？难道好的营销事件都要借助娱乐话题吗？

孙海蓝：不娱乐，无营销，看似娱乐，实则寓教。在互联网时代这成为抓人眼球的一种营销方式，大家再看社会化营销平台时，第一眼看的基本都是题目，所以有人戏言，标题党也是娱乐营销的关键，一个好题目也是能吸引粉丝的，标题秀就是大能量，取决于是否受关注。

前几天和一个地产企业分管人力和文化行政后勤的执行总经理聊天，聊天的话题是我转发他的某大企业的一篇文章，文章是该企业的一个微信平台的文章，这个执行总经理和我说的第一句话：我感觉他们的微信平台的文章怎么这么轻松啊，让人爱看。这个作者水平很高，应该是人大毕业的吧？哈哈一笑过后，其实背后值得深思：一个执行总经理他的话背后透露着：互联网下的营销如何让人愿意看，愿意读，愿意参与？这或许更能俘获读者的芳心，我想，这真需要点娱乐精神。

“我发现互联网下的文章真不能有板有眼的写了，章法变了，越是类似小道消息的八卦越吸引人。”这位执行总经理一口气给我分享了他看人家微信的

写法和这个事件的本身。

不娱乐，无营销，说者无心，听者有意。9月第二周的周五晚上9点多，因为出差那个时间段正好在飞机上，我就不能看浙江卫视播出的“好声音”了（这是我必看和喜欢的节目），周日出差回来我就想在网上找找当晚播出的节目，网上搜索出来的都是“支离破碎的”，要么就是一个个好声音学员的视频，好不容易找到了一个但是已经过剪辑了，都是好声音的学员当晚唱的歌曲，看着看着，突然觉得索然无味了，少了点什么？原来是网上把好声音的导师们调侃和相互掐的片段给剪辑了，哎呀，一落千丈，仔细想想，其实大众更喜欢看的不仅仅是学员真正的好声音，更重要的是节目导师之间的相互掐、侃、媚，你说这是不是娱乐大众精神呢？所以今天的物联网下的营销，真是离不开娱乐大众了，如果让大众在轻松、快乐、好奇、参与甚至八卦中去“自觉”上当，或许你的营销就成功了一半。

前几天我看了海尔官方微信的一则文章，题目是《李克强总理的粉丝，他来了？》一看题目感觉很新颖，我们的总理的粉丝会是谁呢？打开一看是美国著名经济社会评论家里夫金，他让中国读者最熟悉的是他的《零边际成本社会》，所以互联网下的社交媒体有时需要娱乐精神。

再比如，我现在很喜欢《人民日报》的微信公众平台，以前觉得这是官方的报，不免过于呆板，但是你仔细阅读官方的微信平台，发现他们不仅有娱乐精神还能寓教于乐，比如习大大外交，甚至9月23日带队出访的美国之行，《人民日报》官方微信都以轻松、简洁的方式告诉大众美国之行的看点，印象更深的是有一次报道的动漫版习大大出访俄罗斯和巴基斯坦的漫画视频，超级点赞，你看一个官方的社交媒体，都娱乐至死，而且我给我的学生多次说过可以关注，《人民日报》真的变了。

所以，我们可以感觉到在互联网时代下，一切都需要颠覆和创新，以用户为导向，媒体以读者为核心，你是套餐的大厨，味道好坏读者说了算，喜欢阅读，爱不释手，不仅愿意读，还愿意参与，所以社交媒体中基本都有这样一个职能就是读者参与点评点赞，留下脚印，这是不是可以说是一种思想的碰撞和心灵的共鸣呢？

据报道，格力的总裁董明珠要求格力制造的手机打开画面上就是董明珠本人的头像和签名，一个媒体是这样点评的：董总，凭这是要成为手机界的老干妈吗？我上课给学员分享这则新闻，几乎没有学员不笑喷的，但是笑喷之后大家记住了这个新闻，这是不是也是一种营销手段，娱乐吧？正所谓，不娱乐，无营销。

如果非要给社会化媒体弊端下一个定义，那应该是传播的快，死的也快，“真可谓，好事也出门，坏事越千里”不是传，而是穿越千万里，前蒙牛CEO牛根生说：“我发现我做一件好事，不如媒体给我报道一件坏事出名得快”说的就是社交媒体的快传播的特点，社交媒体在互联时代已经成为万物互联不可缺失的主儿，走在任何一个公共场所，大家几乎都在看手机，所以手机世界里的各个社交媒体也在相互争夺读者的眼球，同样也是企业和商家“广而告之”的好机会，难怪海尔集团首席执行官张瑞敏在2014年海尔内部年终总结大会时说：2014年海尔媒体广告投钱的广告不做了，未来的投入都需要在自媒体上做文章。

《现代企业文化》：与目标客户群体互动是社会化媒体营销的关键和目的，这样可以拉近企业跟用户的距离，那么从策划案的诞生到形成品牌效应，应该具备哪些必要条件？应该如何去逐步实施？

孙海蓝：聚焦。策划要具有普遍意义、聚焦效应，比如前段时间企业都在疯狂借势追逐的“冥王星”事件，各大企业都在大显身手，借势打力。

参与。对一个产品，你需要让粉丝在体验的同时愿意参与，成为你的义务宣传“大使”，从体验者立场来说就是更具有可信度。一花独放不是春，万紫千红春满园，说的就是这个道理，参与是最好的用户黏度。

交互。从一个理念到诞生一个产品，需要多方的共同努力，但一定离不开用户的需求，这需求在互联网时代来

源于用户的问题，所以交互基于问题，通过思想火花的碰撞，打开思维的大门，海尔的雷神笔记本游戏机就是这个例子，三个年轻人，带着几千条网友的抱怨和网友交互出几千条对游戏机的期望，最后交互出来雷神笔记本游戏机，真正体现了用户的需求就是企业产品开发的课题，交互创造价值。

共鸣。“用户正想要，只有海尔有”这句话道出了用户的共鸣，通过线上线下的交互互动，让价值由线上走入线下，产生共鸣，这种共鸣一手拉用户，一手拉企业，达到共赢共利的局面，真正实现“花好月圆”。

《现代企业文化》：有人认为社会化媒体营销看上去很美，对于某个营销事件则是昙花一现，粉丝“潮起潮落”。您怎么看待这个问题？

孙海蓝：有一首歌叫《想说爱你不容易》，在互联网时代，爱企业需要有“资本”，这种“资本”就是如何让粉丝死心塌地的关注你、喜欢你、研究你、学习你。同样企业也需要开放的思维，如何让真粉丝进来，伪粉丝出去。

其实粉丝经济里面也是一个生态圈，这个生态圈可能打通上下游“供应链”关系，这种“供应链”的背后可能真的是隐藏的用户的需求，因为通过粉丝互动，我们做到了交互，交互在互联网时代应该是一种管理思维或者是一种开放思维。

《维基经济学》有一个观点：世界是我的研发部，说的就是在互联网时代下，企业需要开放思维，某国际知名企业的研发都是开放的不请设计师，通过开放的资源参与进来，符合企业设计理念和要求就付费，真正是“用户付薪时代”来了。

《现代企业文化》：粉丝涨了还会跌，粉丝的活跃度和转发量逐日下降，如何增加粉丝的黏性度？

孙海蓝：有人会说：粉丝想离我而去，我有什么办法？我又怎能阻挡人家“关注”我？那么要让粉丝“抓你”需要什么条件呢？

俗语说：打铁还得自身硬，首先咱自己要有硬功夫、真本事，让粉丝追着我们跑，而不是我们满世界去找粉丝，由被动变成主动，这种变化来源于用户驱动和娱乐精神。

聚焦热点话题，和粉丝上下互动。任何一个大的事件都能找到企业的切入点，这或许在很多时候也是打开粉丝话匣子的大门，也是最容易引发粉丝共鸣的话题，比如大的事件，关注点，都可以从大到小，往国家和企业倡导的导向去靠，让粉丝打开话匣子，来一场脑力大碰撞，充分体现观点各有不同，精彩融入其中的奥妙，这离不开和粉丝的互动营销，秀秀饥渴，让粉丝大呼过瘾。一个好的社会化营销不仅仅要让粉丝“感冒”，还要大呼上瘾，就像爱吃麻辣烫的人吃完后觉得过瘾一样，三个字来形容：爽歪歪。这种营销秀首先要有定位群体，比如某企业搞一次营销秀活动，销售的是洗衣机，为了展示其洗衣机净衣功能强大，让老太太们从家拿来要洗的衣服进行现场体验，一下子围观者变成了参与者，老太太也成了粉丝，甚至还成了产品代言人，有意思吧，粉丝体验经济也是营销秀产品的一个美肤法宝。

关注因你价值，让粉丝快乐地学。粉丝愿意关注你，自然有你的价值，有人说：你被别人整合，说明你有价值，你整合别人说明你有能力，同样粉丝心甘情愿被“整合”说明我们秀自己的水平不错，让人家爱不释手，心甘情愿，还能学以致用。比如我比较喜欢养生，我就喜欢关注很多有关养生的专业微信平台，如果我觉得这个平台推送的信息是我想看的我会持续关注下去，如果我觉得它不专业，我就会悄悄地离它而去。其实粉丝无论关注还是不关注，一切源于需要和感觉，感觉不对就小手一点，拜拜啦。

秀嗅同等重要，让粉丝赚足眼福。企业要营销，一定要学会讲故事、秀自己。优秀的企业都能不断创造经典的故事和人文，创造出来还不够，还需要各种媒介和渠道“两秀清风”和“抓人眼球”。“两秀”是指秀和嗅，秀自己，通过造势展示企业；嗅别人，通过参与让粉丝深呼吸，去感受和体验，从而赚足眼福、耳福，赚多就挣来了粉丝，增加了粉丝的关注，因为你值得和有用，所以，最有价值的秀除了展示还有对别人真的有用。