专注服务才是王道——访北京汉马传播顾问机构总经理孙自伟

文/本刊记者 宋欣

专注服务才是王道
——访北京汉马传播顾问机构总经理孙自伟

文/本刊记者 宋欣

北京汉马传播顾问机构总经理孙自伟。

很多人有投机取巧的心理，做营销也是，总想着不努力，不投入，有什么巧可以借一借，一步跨过去，就大功告成了。但是，凡做过企业的都知道，大多数企业传奇故事只是成功后编织出来的光环。奇迹并不会无缘无故地发生，它只眷顾持续努力和准备好的企业。社会化营销也是，它需要学习，更需要踏踏实实地去做。不同的是，社会化营销创造奇迹的机会更大，在做的过程中，不经意间灵光一闪，奇迹就发生了。近日，本刊记者采访了北京汉马传播顾问机构总经理、实力派营销策划专家、首席营销策划师孙自伟，请他来谈谈社会化营销的一些问题。

《现代企业文化》：您好孙老师，感谢您接受我们杂志的专访。您认为在这个社交时代，社会化营销是企业腾飞的风口吗？

孙自伟：关于互联网时代企业的营销战略，雷军的风口论曾风靡一时。雷军说，在互联网时代，企业只要找到风口，即使是猪也能飞起来。这种说法让人们更加相信企业只要找到机会，成功并不难。全世界就中国福利彩票卖得好，因为大家都想不劳而获，都希望奇迹出现在自己身上。

其实雷军的风口论，本身就是个比喻，不可太当真。因为一方面风口太少，百年不遇，大家都争着向风口上挤，你体力不行不一定挤得上去。但即使挤上去了，又能怎样，因为如果你是只鹰，那恭喜你，你可以更高地飞翔。但是你如果是只猪，借风口飞上天了，那又能怎么样？还不是被活活摔死？很多人把飞上风口的猪添加个翅膀，这也太没想象力了，猪还是猪，插上翅膀也变不了风筝。

做社会化营销也是，很多人看到了做社会化营销成功的案例就眼红，以为是风口，可以借一借。有几个人能看

到他们的付出？大家都看到雷军的小米一举成名，风头无二。但有几个人看到雷军在各种论坛的布局了吗？看到他动辄数十万元上百万元的线下联欢花费了吗？看到他成年的苦心经营粉丝圈了吗？都看到杜蕾斯做得好，有几个人知道人家可以包了整整一个团队，在那里没日没夜地干活呢？只看到贼吃肉，没看见贼挨打，妄想不劳而获，就是当下那些想在社会化营销方面一试身手的老板的心态。

所以许多企业虽然都想做社会化营销，但失败的很多。为什么？人员不专业，不愿意投入，又不愿意找专业的人，总之是不想花钱就想做爆炸式增长。我说这话可能有些人不爱听，我有钱的话，还用找你？找你不就是不想花太多的钱吗？我说天下哪有这样便宜的事？

社会化营销这个词本身就有问题。什么是社会化？社会化又为何可以营销？根据百度的定义，社会化就是社会交际沟通，这没有错，但又和营销结合到一起，就可以理解为社会化营销就是利用社会交际之便利达到销售目的。这是很成问题的。如果这也叫社会化营销，那么前几年盛行的直销或传销，则更有点象社会化营销，它本身就是利用人际关系来达到销售的目的的。从这个角度来看，传销则更接近于社会化营销的定义。但可惜的是，现在普通消费者对传销是避而远之，生怕粘上。为什么？既然有交情了，不买他的东西又不好意思，所以最好躲得远远的。现在所谓社会化营销也出现了这样的问题，微商们在朋友圈里面销售，销售一段时间，朋友们都不在朋友圈里说话了，集体潜水了。这都是因为大家对社会化营销理解有偏差所致，因为社会营销这个词本身就有问题，本身就不成立。

《现代企业文化》：您认为社会化营销可以主要分为哪些类型？

孙自伟：社会化营销平台的工具有很多的，通常包括微博、微信，这个广为人知，不太为人所知的，有贴吧、知乎、各种论坛、还有QQ空间也有人运作得风声水起。只要在一个领域内做到极致，都可以做好。当然不同的平台，玩法有差异。现在许多人提起社会化营销，特指的是微博和微信，也难怪，这两个平台会员巨量，关注度高。据我研究，微博微信为代表的社会营销目前存在三个层次或者说三种类型。

第一个层次是将社会化营销的重点落在营销上面，就是写一系列软文，在微信平台或微博平台上发，希望这些软文吸引大家注意，大家一起转发，然后就达到了品牌传播的目的。他们总是寄希望于出现病毒式传播的奇迹，但这种奇迹却一直没有碰到。这种想法还是停留在web1.0的时代，即一种单向传播的时代。当然，它的文章如果真地写得好，也不愁会得到很大量的传播。但问题是一方面仅靠一篇文章就可以一鸣惊人这种愿望多么幼稚，一方面这类企业往往十分急功近利，在每篇文章上面，生怕浪费了它品牌的传播效率，最好这些文章成了彻头彻尾的文字广告——在目前信息这么丰富的今天，大家对好文章还要挑三拣四，人家凭什么来看你的软文？这种方式只是把社会化营销工具当作社会化营销本身，是对社会化营销的误解。

第二个层次是将“社会化营销”理解成做媒体，媒体做好了，营销自然就搞好了，这是“社会化营销”的一个方面。既然是媒体，那么就要按媒体的规律来运作。第一，你有没有这方面的人才；第二，你能给你的受众提供什么信息？如何吸引你的目标受众；第三，你如何能持续地提供这些信息。媒体是一个十分专业的领域，并不是所有企业都有能力办一个媒体。那么问题来了，在当前所有企业都想靠这个来开展“营销”工作，他们是否能把这个媒体做好，就值得打个问号了。既然没有能力，也没有决心来做好一个媒体，那就不要再叶公好龙，自已要花好大力气来做社会化营销了。到最后搞得内部人员吃力不讨好，劳民伤财，徒劳无功。现在很可笑，所有企业都在想着要办一个自媒体，都要做社会化营销，也相当于现在大家都要做一本杂志，一家企业一本杂志，这真可笑，这么多杂志，消费者能看得过来？所以，把社会化媒体只当作一个媒体来看待来定位的，一般死路一条，媒体没有运作起来，营销就无从谈起。皮之不存，毛将焉附？

将社会化营销的本质是互动沟通。Web1.0时代是单向传输的时代，传统官方网站只呈现品牌和产品展示功能，是web1.0时代的特征。那么以微信和微博为代表的web2.0时代的特征，则是互动，互动，还是互动！没有互动，就谈不上社会

化营销。这是社会化营销的第三个类型，也是社会化营销的真正实践。

《现代企业文化》：您认为社会化营销的主战场主要是微博和微信吗？怎样才能在微博和微信上“玩转”社会化营销？

孙自伟：怎么玩转社会化营销？这个要根据企业的自身特点和营销目标来决定，不能一概而论。就我的了解，目前互动的微信或微博存在四种模式，大家可以对号入座，看看自己的企业适合哪种玩法。

一种是企业创始人依靠个人魅力与粉丝互动。比如创意工厂的李开复（李开复是青年导师，开始推广企业只是顺带）、小米的雷军，乐视的贾跃亭。比较另类的一个人，是被称为国民老公的王思聪，今天和同事讨论，有人说他傻，又有人说他是2014年微博上最红火的一个博主，而万达院线在2015年年初上市，看他的微博最火的时候，正好踩在了万达院线上市的鼓点上，王思聪的商业头脑和智商绝不比他老爸差。这类微博或微信的特征，是利用博主的个人知名度，来吸引粉丝的关注和互动。因为公众天生对名人有好感，如果与名人产生互动，是许多人非常乐意的事，又因为博主的身份标签，博主本身的出现，就是对企业或品牌最大的传播。

第二类是内容互动，靠很有吸引力的内容来吸引粉丝关注和互动。这个比较典型的是杜蕾斯微博和微信。它通常是由一个信息制造团队来运作的。它根据自身产品的特点，从性的角度，紧贴社会热点，来策划一些无节操的段子和图片。或展示，或挑逗粉丝，还偶尔发个小奖刺激一下，深受目标受众的欢迎。我研究了这类微博和微信，总结出两个策划这类微博、微信的窍门：1. 经典荤笑话或段子+社会热点；2. 经典荤笑话或段子+杜蕾斯配图。有兴趣的朋友可以试一下这个套路，肯定屡试不爽。

第三类是活动型的。这类微博，会在一段时间内做一场活动，这个活动时间跨度可能比较长，需要人们在一段时间内关注，关注过程中，会有各种物质激励；或者在所有传统节日和洋节日，都会举办各种活动，抽奖、优惠等，靠活动来吸引粉丝。比如一些儿童微博微信，影楼等，常常会策划这类活动，让大家点赞，投票，吸引粉丝。但这类微博活动，吸引粉丝往往是短期性的，在活动的时候，大家会关注，活动一过，大家就失去了关注的热情，变成死粉丝，甚至干脆屏蔽掉。

第四类是会员型的微博或微信。作为踏实客户，理财类的客户，老年人的养生会所，爱车会所，减肥锻炼身体场所等等，一般都会是这类微博或微信。它的特点是对某类人群有比较强的吸引力，是他们日常生活中比较重要的东西。比如公园是老年人常去的地方，他们会关注公园里面的活动，年票的优惠和应用等等。比如理财类客户，他会关注一些股票和理财类信息，招行银行几乎每条微信，阅读量都超过10万，大多数都是会员在看。

《现代企业文化》：您曾说过“专注服务是社会化营销的王道”。这句话应当怎样去理解？

孙自伟：想当年，互联网刚起来的时候，所有企业都做了自己的网站，好像企业没有网站就落后了一样，很多企业把公司的官方网站当作企业电子化的重要寄托。但后来的事实证明，企业官方网站，对许多企业来说，最后只是承担了类似黄页的功能，即客户能找到它，了解它。如果想进一步对企业有所了解，还是要靠电话，甚至上门去沟通。这也是WEB1.0时代电子商务的普遍特征。后来博客兴起，大家又一窝蜂地做博客，把企业的营销寄托于博客，从最后效果来看，博客营销对许多企业并没有起到革命性的意义，绝大多数企业的博客刚开始没有起到作用，最后也没有起到很大的作用。现在以微博和微信为代表的所谓社会化营销也一样，大家一如继往地寄予了厚望，但最后真正对企业起到比较大作用的，注定还是凤毛麟角。

要说未来的社会化营销，应该可以直接说是微博、微信，少数微博、微信会运作成功，成为“社会化”媒体，并对营销起到较大的推动作用。这类互动型的社会营销，成功与否，在于持续不断的新颖的创意。绝大多数的企业微博和微信，尤其是微信，会承担着会员管理和会员营销的作用，其媒体功能全面退化，形成一个传达信息，与会员沟通和管理的功能。这两类企业微博和微信都会存在，只是担负不一样的功能罢了。