茶市落寞 何以解忧

文/吴勇毅

茶市落寞 何以解忧

文/吴勇毅

一声喷嚏，茶业随之感冒

福州近年出现了一个关店潮，不止茶叶批发市场的门店，大街上一些茶专卖店、连锁店要么关门，要么转行了。福建是中国茶叶产量最多的省份之一，五里亭则是福建最重要的桥头堡，五里亭茶叶批发市场曾经以一街之势，执整个华东茶业市场之牛耳。而此时此番景象，却令人感叹昨是今非。而此番景象，难道仅止于五里亭吗？

的确如此，不止在福州五里亭茶叶批发市场，从南到北，从北京马连道到广州芳村市场，这些全国知名地方茶业批发市场、茶城许多商家都曾见证了二十年来中国茶产业的飞速发展，也是中国茶叶市场体系中最具标志性的探路者、成功者。然而如今都感慨日子难过，同样出现了“门前冷落车马稀”的局面，退店、关门、转型屡见不鲜，不免令人唏嘘。

中国著名茶乡福建安溪中国茶都批发市场一位负责人表示，前几年生意好的时候，每年的春茶还没上市，就已经有不少客户前来预定了，今年这种情况少了，不少厂商也缩减了顶级春茶生产的数量，反正卖不掉还不如不生产。而在价格方面，春茶基本保持往年的水准，高档茶的原茶供应价格下降了10%—15%左右。

而前年福建铁观音集团率先代表全国茶企冲刺A股上市，然而最终却黯然败退，此后华祥苑、信阳毛尖集团、四川竹叶青茶业、杭州龙井茶业集团等多家

茶企都在力争成为“茶叶第一股”，但最后依然无果而终。这些也让全国茶叶行业很多人头脑开始警醒起来——中国茶业寒冬已来？

茶市关店，非一日之寒

根据一份来自中国茶叶流通协会的资料显示，2014年中国茶叶的总产量大致为195万吨，较2013年同期增产8%左右，预计到2015年，我国茶叶产量将达到200万—210万吨，而消费量将达到130万—135万吨，出口量将达到32.5万—32.8万吨，供需缺口在40万—50万吨之间，茶产业呈供大于求的市场态势。

内销不好，外销也困窘。 日前，中国食品土畜进出口商会茶叶分会公布了2014年我国茶叶出口数据，2014年我国茶叶出口30.1万吨，同比下降7.5%。

然而就在茶市供需不平衡的同时，位于市场最终端的茶叶消费市场却一天天不景气。事实上只要稍加回顾，我们就会明白，在中国以茶叶及其相关产品的批发为主要业态的茶城市场，从2013年开始，就出现了市场衰退，导致关店企业逐渐上升。

兴也勃焉，衰也忽焉。国内茶市落寞关店，何以至此？国内礼茶龙头清源渊老总洪明楷认为，和白酒市场一样，茶叶市场的中高档产品也受到市场上的各种不利因素的严重影响，在中国整体经济结构调整和政府限制三公经费支出的大背景下，茶叶市场的终端消费能力明显疲软，茶叶销售价格持续走低，往年以高档礼品茶团购为主要赢利支柱的中国茶城经营户们，结束了“一年开张靠节假日”的经营模式，当前一二线名茶政军消费占比已从高峰期35%下降到10%左右。而仅仅依靠平时散客、商务的消费量和消费水平，又难于支撑在经济高预期阶段膨胀起来的高额租价。

遗憾的是，在中国茶叶市场日益严峻的形势下，一部分茶企在无法增加营收、保证盈利的情况下依然热衷于大力招商开店扩张，这无疑使国内茶叶市场“雪上加霜”。洪明楷认为，2014年年底，国内已有多家茶叶批发市场爆出门可罗雀、生意冷淡的消息，预计在今后的两三年里，将有大批茶叶批发城的茶叶店关停。

不过，在深圳市华巨实业有限公司总裁杨文标看来，茶叶市场面临的挑战除了政府、国企消费的锐减，还有电商带来的重大冲击。“过去以产品为中心，以实体店为中心的零售分销模式被新一代的以顾客为中心的、以电子商务为中心的模式所取代。而许多茶叶企业却停留在传统的实体门店卖茶叶，这让新生一代的消费者逐渐远离他们。”的确，中国茶城虽多，茶城的面目和经营内容却是大同小异的，整整二十年的时间里，作为市场经营主体的中国茶城，基本上还在慢悠悠地走老路——至少90%以上的茶商茶企沿用最保守的传统方式开店卖茶，对茶叶新产品的变革、茶叶消费新现象的关注和对消费者需求的研究都远远落后于市场的动态，自己茶叶的产品品牌也最终没有建设起来。最为突出的是遇到了难以突破的渠道困局，而电子商务却不得其门而入，束手无策，导致市场疲软的效应更加明显。一些专家甚至尖锐地称，许多茶企网销水平还停留在“供销社时代”。

茶城、专卖店成本压力过大。在营销专家李志起看来，国内各地茶城、茶店从业者的困境，与来自市场大幅上涨的租金矛盾日益加剧。由于中国近十年来的房地产价格飙升，茶城、专卖店的店面租金在中大城市已经涨到每天每平方米十多块钱，再加上人工工资的持续上涨，专卖店的人工工资和店面租金这两项成本几乎要占到销售额的30%左右。如此高额的成本使得茶店、专卖店的盈利能力急剧下降，市场又遇冷，无疑令茶商雪上加霜。

批发流通诚信缺失则是茶城批发商和流通贸易业主的一大硬伤。市场竞争日益激烈，生存压力增大以及长期以来利用信息不对称来推销产品的习惯，国内茶城批发商普遍祭起了价格战的大旗，而这些价格战总带有水分、虚假、血性的成份，于是原本茶业流通领域坚守的“童叟无欺”的商业诚信就屡遭摧破，这使进入茶城的消费者日渐减少。

如何应对茶业 “关店潮”

中国是茶叶大国，但不等于茶叶强国。中国几万茶企抵不过一个英国立顿。7年过去了，至今这一面貌仍未有多大改观，中国茶产业与世界其他主要产茶大国相比差距仍很大。在内需不硬、外需疲软的如此关景下，近20年基本一路顺风顺水的中国茶叶在突遭“反腐之风”之后而掀起一波关店潮也并不奇怪。

优胜劣汰是市场规律之一，需求疲软、市场竞争、电商化、关店潮等都将迫使茶企勤修内功和加快转型升级。在这过程中，国内茶业将迎来一场大变革。那么面对时局，中国茶业如何革新图强，全面提高自身生存能力，应对茶叶店“关店潮”升级之势？

消费者在新媒体时代改变了传统的消费方式，消费方式愈来愈多样化。

全面走上电商之路。早在2012年，有不少专家就指出，中国茶叶行业正处于拐点，供应量将超过需求量，未来3—5年中国茶叶需求量会稳定下来，很难再看到以往30%—40%的超高增速，许多茶企会碰到规模的天花板，所以茶商应转型成为茶服务商、配套商，即使规模碰到天花板后企业也能找到新的增长点。如今看来O2O正是其中转型方向之一。而为应对电商时代的到来以及不利的市场形势，清雅源作出变革性质的改革，加大了电商的投资，入驻淘宝、天猫，建立清雅源O2O旗舰店，并开启微营销之路，在全国多家平媒、网站投放形象广告，以阻止清雅源400家加盟商的销售下滑风险，给各地茶叶加盟商带来实在的帮助。

布局全渠道营销扭转销售颓势。消费者在新媒体时代改变了传统的消费方式，消费方式愈来愈多样化。深圳市华巨实业有限公司总裁杨文标因此认为，中国茶业市场在重新整合、洗牌中，茶商销售渠道结构也必须调整、创新，在渠道布局上布控不同形式的营销渠道，以多元渠道分销实现消费群体的广泛覆盖，联合实体店、网店、移动商店、社交媒体甚至涵盖持有目录、呼叫中心、社交游戏、移动终端、游戏机、电视、网络电视上门服务等等，这一切形式的全渠道融合将为扭转当前颓势、促进未来茶产业复兴带来无可估量的影响。

创新茶叶销售手段脱颖而出。武夷山市率先在全国通过传统的民间斗茶赛、茶王赛、拍卖等活动创新茶叶销售手段，让金骏眉品牌短短几年在全国一炮走红。中国岩茶第一村武夷山天心村每年斗茶赛时都热闹非凡，商家云集，盛况非凡。厦门郑福星创设茶美学营销模式，利用茶美学的展演来推广茶就很有特色，在茶城、茶楼推广就很成功。而面对市场需求的多元化、个性化，进一步促进茶叶市场的细分，集中力量打造某一领域的强势产品以求脱颖而出。如清雅源将目标客户群体的选择由大众市场、通用产品转向细分产品市场，致力于打造礼茶第一品牌，现已是礼茶行业的龙头品牌。因此不管是拥有生产端、售卖终端的茶楼、茶商还是只有售卖终端的茶商，摆脱“品类强、品牌弱”的局面，不断创新营销手段才能独树一帜。

向民茶转化，更为亲民。八马近日推出的“18渡”品牌系列茶，包装时尚且亲民，与八马传统的茶叶包装厚重贵气的设计完全不同，迎合普通白领消费心理。福建政和一家以制作、售卖高端红茶为主的知名茶楼杨老板。市场嗅觉敏锐。2013年早早就接地气了，不再“高大上”，简化包装，降低价格，在别人还抱守高端、市场持续萎缩中，自己的产品实现“逆袭”，薄利多销，蒸蒸日上。在杨老板眼里，未来茶楼、茶城决不是喝茶、卖茶这么简单，未来的茶城业态，既表现为茶生活馆、茶博物馆、茶体验馆等，也可能是茶叶品饮中心、茶叶交易所、茶业金融银行等形式，如此才能基业常青。

坚持诚信、做好服务是成功的不二道理。天道酬勤，商道酬信。诚信不管是对茶楼茶城等实体店还是电商，都是永恒不变的成功真理，坑蒙拐骗，只能做一锤子买卖，就再也没人会理你。诚信另一个涵义就是要敢于承诺退货。目前茶界能做到不满意就退货的凤毛麟角，但是能做出承诺退货，往往就是迈出成功的一大步了。

未来，国内茶业仍面临着行业发展去产能、去市场饱和阶段的新挑战，茶业消费开始全面转向大众化的趋势，如何适应茶业发展的“新常态”不致落寞关店，并以新模式开启变革走上新征程，是每个茶企、茶商所必须认真思考、认真解决的。

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