国外品牌，入乡随俗

文/本刊实习记者 范晓影

国外品牌，入乡随俗

文/本刊实习记者 范晓影

于跨国企业而言，只有实现了本土化，才能有机会开启称霸天下的帝国梦。

俗话说，“一方水土养育一方人”，一个人的成长必然要受到周遭环境的熏陶与影响，然而对于一个企业而言亦是如此， 跨国公司不是在目标市场上成长起来的，因而能否打动目标市场的消费者，满足他们的喜好与品味，能否在目标市场站稳脚跟是每一个跨国品牌所要思考与解决的关键。

在饮食界，我们看到了随处可见的肯德基、麦当劳；在服饰界，我们看到了满大街的耐克与阿迪达斯；在电子界，我们看到几乎人手一个的苹果与三星；在交通界，我们看到了一辆又一辆的路虎、宝马与奥迪。

越来越多的外国品牌涌入中国，也日益成为我们每一个人生活中不可或缺的一部分，这些品牌都在慢慢地摸索着怎样能更加贴近这些黑头发、黄皮肤群种的喜好，怎样占有更多的市场份额，怎样能让自己的品牌更加“本土化” 。于跨国企业而言，只有实现了本土化，才能有机会开启称霸天下的帝国梦。

本土化定位

本土化即全球适应主张，是企业为了融入自己的目标市场，努力想要成为目标市场中的一员所采取的一种策略。对于一个外来企业而言，不应该把自己当成是外来市场的入侵者，而是要竭尽全力作为目标市场的一员融入当地的文化，也就是“入乡随俗”。

企业一切的经营活动都要以目标市场的消费者为核心，通过全面的调查、了解本土的实际经济、文化、生活习俗等情况，对原有营销方式进行一系列融入性的调整。重新确立自身的产品策略、营销策略，快速适应由于地区性差异而引起的消费者的变化。

随着世界经济一体化发展，跨国公

司之间的竞争日趋激烈，不仅要与当地的公司抢占市场份额，而且还要与同在一国的其它竞争对手分羹夺食，只有更加熟悉东道主的文化习俗，才能保证在激烈的市场竞争中获取有利地位。研究当地的社会和文化才能形成市场所需的产品，才能细分市场，实现个性化。

1990年，麦当劳在深圳开设了中国的第一家餐厅，如今已经在遍布中国25个省市和直辖市的108个次级行政区开设了670家餐厅。国际化的品牌，本土化的经营，一直是麦当劳的全球策略。虽然国际化、与时俱进是个趋势，但是产品及营销策略却不见得要标准化，同样一个产品，在一个地方受欢迎，在另一个地方却可能没有市场，因此针对产品作出适时的改变，往往就可以适合当地的需求。

麦当劳向顾客提供的核心食品始终是汉堡、薯条、冰激凌及软饮料等，但进入中国市场后考虑到中国的消费者在饮食习惯、消费理念等方面的差异，推出了麦乐鸡、麦乐鱼、麦辣鸡腿汉堡、麦香猪柳蛋等适合中国消费者的食品，甚至推出了多款使用大米为原料做成的食品，受到了越来越多的中国消费者的青睐。

说起健康，我们都知道，薯条、汉堡、炸鸡翅之类的东西属于垃圾食品；谈起味道，麦当劳的食品远不及中国博大精深的各大菜系，但在中国消费者心目中受欢迎程度依旧很高，毋庸置疑，这与麦当劳灵活的本土化定位与温馨、周到的服务密切相关。

本土化命名

品牌名称是一个品牌的核心要素，是形成品牌文化的基础，也是品牌显著特征的浓缩。与中国品牌喜欢洋名字相反，跨国公司偏爱给自己的洋品牌起一个中国名。通常，本土化的命名成为跨国公司进行品牌文化传播的一个有利工具。

“名不正则言不顺，言不顺则事不成”，在品牌名字美轮美奂的市场，一个好的名字是造就一个产品能否脍炙人口、家喻户晓的关键，而命名本土化也通常成为了跨国公司进行品牌传播时常用的一种手段，本土化的名字既可以消除消费者的心理防线，也便于目标消费者的记忆与传播，

1886年，也就是129年前，美国一家小商店卖出了第一瓶可口可乐。100多年过去了，直到今天全世界每一秒钟就有近万人在喝可口可乐，每个人都因为可口可乐而认识美国。

1927年，在中国上海的街头悄然出现了一种饮料——“蝌蝌啃蜡”。古怪的名字、棕褐色的液体、甜中带苦的味道以及打开瓶盖后充盈的气泡，注定了这种饮料的销售情况自然很差。

在第二年，这家饮料公司公开登报，用350英镑的奖金悬赏征求译名。最终，身在英国的一位上海教授蒋彝击败了所有对手，拿走了奖金。而这家饮料公司也获得了迄今为止被广告界公认为翻译得最好的品牌名——可口可乐。

在中国市场上，可口可乐之所以能够大显神威自然与它的中文译名息息相关，它不但保持了英文的音译，还比英文更有寓意。更关键的一点是，无论书面还是口头，都易于传诵。 这是可口可乐步入中国市场的第一步——赋予一个便于记忆而又朗朗上口的名字。一个好的品牌名称本身就是一句最简单、最直接的广告语。

本土化营销策略

对于一个跨国企业而言，最困扰的就是没有因地制宜地制定相应的营销策略，导致自身生产出来的产品与市场需求不对称，最终在激烈的市场竞争中走向失败。

强生公司的婴儿奶粉无法在日本进行顺利推展，原因是日本母亲担心在使用时，飘扬的粉末会进入到她们家庭中洁白干净的厨房。由于没有进行市场调研，因此没能事前了解消费者的购买喜好、行为特征，因此无法成功占领相应的市场份额，这是跨国公司在制定营销策略时应首先考虑的问题。

为了更好地适应目标市场的需求特点，把握潜在的商业机会，跨国公司也在不遗余力地推进产品的本土化。满足当地市场的特点及居民的消费喜好，提供高质量的产品、制定因地制宜的营销策略是跨国公司实现攻城略地的锐利武器。

一直以来，宝洁公司的本土化策略获得了较大的成功，从1988年进入中国市场后，一直为产品、品牌的本土化不遗余力。纵观宝洁铺天盖地的广告中，完全看不到“美国”字样，而且中国宝洁的模特没有一个是西方人，在向中国市场推出的7大类17个品牌的产品，产品名字、性能都是进行广泛调研后产生的，也有不少是中国消费者参与的结果，拉近了与消费者之间的距离，也为占领中国市场打下了良好的基础。

当一些外国品牌投入巨资在中国的市场上进行侵略式抢夺的时候，有些产品由于其对目标市场的不了解以及自身营销能力的过度自信，导致走向失败；而更多产品是由于在进入中国市场后完全放弃了自身原有的思维理念与营销策略，所以才取得了成功，从中我们也可以领悟到一个真谛——“入乡随俗”，这样才有机会走的更远。

品牌不是一天就可以打造出来的，对一个品牌的认同感远比品牌的认知度要重要的多，无论是广告宣传还是活动策划，都是一种营销手段，不单要实现消费者对品牌的认知，更要形成对品牌的忠诚，对品牌文化的认可，这才是跨国企业实现本土化战略的最终导向。