寻找“致命诱惑”——维多利亚秘密的经营之道

文/周晟

寻找“致命诱惑”
——维多利亚秘密的经营之道

文/周晟

品质就是影响力，当一种商品在消费者的脑海中的烙印根深蒂固的时候，它的价值也就“非比寻常”了。对于内衣来说，消费者真正需求的是美感、情趣等精神上的体验，品牌的重要性凸显，谁能率先打造具有高精神附加值的品牌，谁就有可能成为内衣行业的第一品牌，成为NO.1。

Victoria'ssecret给人美国式的自由奔放和个性张扬的感觉。所有这些无不是在各自的品牌塑造和产品设计中融合了符合自己市场定位的文化因素。她每次的新品发表会俨然就是无国界的全民运动，不光是女人想看，男人更爱看，一旦惹火性感的画面同步出现在公司的官方网站上，旋即就造成全球性的网路大塞车。

营销的“神秘色彩”

Victoria'sSecret隶属被华尔街公认的知名中高档服装生产商IntimateBrands集团，早在1997年，美国就已开设有14家

针织品商店，750家维多利亚秘密商店。这还要归功于在纽约股票交易市场榜上有名的“亲密品牌”（IntimateBrands）有限公司。它是联合性大企业公司，包括专门从事个人保健产品的经销公司、专门对化妆品进行设计、开发、组织和供货的公司和维多利亚秘密公司。这些相关的公司都有良好的协作关系，这对工作发展极为成功。市场的激烈竞争促使公司生产出更多更美最漂亮的、最具浪漫情调的女式内衣，这也证明女人仍在追求那种能够提高性感与富裕感的知己服装。

“首领”是“亲密品牌”有限公司最新开设的下属公司，拥有“维多利亚秘密”品牌，且在纽约有自己的设计队伍。公司的这种专门分部，旨在提供并推广一种法式的高雅而精致的女式内衣。“首领”公司首先将T恤式乳罩推向市场，这一新的产品很快就建立了新的生产线，并且向全球推广。而得到女性广泛认同的就是Victoria'sSecret 品牌。

总裁GraceNichols把Victoria'sSecret描述成“一位生活方式的商家”，即时装商是众多顾客生活的组成部分。他说：“我们给予顾客的是魅力、美丽、时尚及一点儿浪漫。我们清楚什么时装最适合女性的身体和情感诉求。”

“Victoria'sSecret”是时代的代表，且确实代表了女性商业。自20世纪70年代初建立起，公司就一直在不断发展壮大。年销售额在90年代末已超过30亿美元。这种非同一般的增长率是由一个女性劳动力占80%的队伍所完成，从总裁、执行委员到销售代表均是如此。尽管公司将成功归于邮寄订货，但无论在美国本地还是在海外，公司都有门市商店。大多数商店，都可以不断提供需求日益增加的豪华紧身短裤、睡衣及各种配套服装，其中乳罩和紧身短裤就占公司全部销售额的20%左右。

每年二月份，在纽约举行的春季时装表演会，众多世界超级名模们的争相亮相，使得“Victoria'sSecret”更加充满秘密色彩。而这种时装表演是公司向市场推出自己品牌产品、通往市场销售的有效工具之一。

其实，Victoria'sSecret对于性感美艳的定义早已昭然若揭，Victoria'sSecret的设计队伍更是创造了空前的成功记录。他们创造性地引进了新产品生产线，如“第二层皮肤缎面”，主要用棉制品做的“性感形体服”及“完美外形”的胸衣产品。这样的产品，每分钟都有650件被卖出。而且统计表明，自十二三岁始，女人一生消耗的内衣，在200件左右，所以设计师们每年都要开发一种新的胸衣款式，以便应对随时有可能“供不应求”的内衣市场。

从女式内衣到相关衣物，并针对不同的款式都有其不同的专业书籍。它们在各地的出版均探讨了用合适的外衣配穿女式内衣的内容，而其“圣诞梦幻”产品部分则负责在特定场合下所穿的内衣问题。事实上，数以百万的女士都认可该公司的品牌产品，该公司每年发放产品目录表就超过3.6亿份。公司仍在继续开拓新的市场，比如，其产品已扩展到日本。20世纪90年代末，日本女性订购产品的份额就达到了产品目录表总销售额的15%。

让内衣成生活态度

作为美国时尚秀开创性的尝试，十年前，Victoria'sSecret开创性地与电视、网络等媒体合作，在美国国内推出电视时尚秀并定于每年举办一次，节目的新潮时尚、美丽动人不意外地在世界范围内引起狂潮，名声大噪，而能够荣登该秀T型台的模特也都是在世界范围内精挑细选的顶尖人物。

Victoria'sSecret为了要不停的站在时尚尖端，每隔五六年，所有的店面都会进行改版，以追求让人愿意进来花钞票换一件件比牛仔裤还要贵的“奢侈品”。在这里发展旗舰店的目的就是希望即便在全球最繁忙的区域，女人们还是愿意停驻她们的青春，在这里加强她们的魅力装扮，即便是为了自己。

Victoria'sSecret经营理念是试着要Victoria'sSecret 成为一种生活态度，而不仅仅是私密的穿衣哲学，这样的想法便在生活的领域中蔓延开来，不管是睡衣，居家衣服，内衣，还是基本美妆，想要呈现具有居家舒适的机能，同时又能坐领时尚风潮。

经营内衣的最大好处是每个人都需要。相对其他服饰，消费周期相对较短，能够形成连续消费，市场容量处于动态的扩张之中，这也是Victoria'sSecret最迷人的地方，也是为什么饮料、牛奶、方便面等快速消费品行业一直是商家角逐的主战场的原因。

曾经有人策划了一个颠覆麦当劳的快餐战略，从品牌入手，将麦当劳的“M”，倒过来，成为“W”，也不过还是在模仿麦当劳的形，与其神相距十万八千里。那么，麦当劳制胜的秘诀是什么？系统。麦当劳的竞争靠的是系统合力，否则它在世界各地早就被对手

歼灭了。这就如同，大家以为沃尔玛成功的关键是“天天低价”，却不知沃尔玛从来就不是靠价格战竞争的，而是靠背后的强大的信息系统、物流系统的有效支撑。

因此，Victoria'sSecret的成功也在于“系统”的有效支持，从美学和市场的角度相结合，强大的设计调研系统成功把Victoria'sSecret 定位于性感、时尚。但是，如果单纯的从质感、柔软等功能上来诉求，就无法形成重复购买，市场容量是有限的。

为了进一步开拓市场，GraceNichols通过将内衣时装化，着重在性感、时尚等感性、精神元素上诉求，不但将没有美感需求的消费者拉了进来，而且提高消费者的重复购买率。同时IntimateBrands集团深深知道，既然是时尚，那就有经常换花样的必要。

网络带来持续成长

现在，每天充斥于耳边的是高科技人才的失业和低迷的财务前景报告。经济衰退、股价暴跌以及持续增加的公司倒闭数量，这的确令人心灰意冷。但是，在这种大环境下，依然有一批电子商务站点走在了新经济的前面。这些公司不仅在股市震荡时期存活下来，而且还在赚钱。Victoria'sSecret就是全美为数不多的绝对盈利网络营销商之一。对Victoria'sSecret来说，问题不是利润何时会到来，而是利润多少的问题。

Victoria'sSecret通过它的第一次网上时装秀，开始了网络营销的历史。该活动在1999年吸引了超过1000万访问者，并在10周内点击次数达到了5亿。自那以后，该公司通过建立强大的、个性化的客户关系以提升网络形象，并以此驱使顾客进入其传统商店。他们在合并各种渠道方面非常成功，包括商品目录、客户关系、网站以及传统商店，所有这些渠道相互补充。他们的目标都是为Victoria'sSecret带来收益，没有必要优化每一个单独的渠道。

他们通过跟踪客户购买历史的客户资料，来整理关于购买统计和库存的产品资料，在提升客户价值方面做得非常出色。这样的战略似乎很奏效。表示，Victoria'sSecret作为一个单独的在线实体，它的成功，无疑提升了母公司IntimateBrands的整体形象。网络视频尽管还谈不上尽善尽美，但作为商业工具，它已经绰绰有余。

Victoria'sSecret成功运用网站来支持目录通路，并建立了全球性的涵盖面。在虚拟空间建立能见度的同时，这个品牌已将其触角延伸至不需要建置实体店面的市场。购物者可以保有个人隐私，在真正付费之前，上网检视贴身衣物等商品。相形之下，电子商务网站就是留住旧客户并吸引新客户的有效作法。

有些营销者意识到，必须在不同的客户切入点交付同样的客户体验，因此这些营销者希望把自己的电话营销人员培养成强大的营销工具。如Victoria'sSecret公司对电话中心的员工进行了针对性培训，让他们在谈产品时突出品牌影响。如果客户要求的产品没有库存，则推荐替代产品，实现交互销售，并帮助来电者回答尺码等相关问题。Victoria'sSecret的做法是很有独到之处的，因为其它公司只讲究电话中心员工的“效率”性目标，如电话数量、每次电话所用时间、每小时的费用等。

对零售企业而言，在店里的实际采购经历是最强大的营销工具。有研究表明，如果对店面运作，如销售员工的行为、后台支持、商品陈设，进行微调，更好地反映品牌目标，就有可能将店铺的销售额和同类店铺相比提高10%—20%。

任何一个存在已久的组织都不可能像一个新创组织那样反应敏捷。不过现时的零售商可以运用他们巨大的优势条件去克服他们的不利之处。Victoria's Secret依靠其品牌优势和市场营销能力，在网站上发动了迄今为止对一家传统零售商而言堪称最为成功的攻势，并在交叉营销方面取得了巨大的成功：与那些纯粹的在线竞争对手相比，他们通常只要花相当于其1/4到1/2的成本就能争取到客户。

关键的挑战还是来自于企业组织：在设置网络业务以及设计它与企业核心能力的关系时，一方面要保证企业能力的充分运用，另一方面还要考虑既不导致企业核心能力的减损，又不妨碍在线业务的创造性。

“做第一，只有做第一才有大赢的机会。不能成为第一，就需要寻找可以成为第一的战场。”这是Victoria'ssecret始终遵循的原则。

事实上，内衣的发明，主旨本来在于女人的自我保护，让她们解放憋屈，轻松肚腩，大口喘气，用织布机缔造的鲜果（世界第一的内衣厂商）给“维多利亚们”一个真正的秘密，但是“不经意”的内衣革命却赋予了其美丽、文化、商业集于一身的“致命诱惑”。