做品牌要懂得收买人心

文/邹凌远

做品牌要懂得收买人心

文/邹凌远

一味的廉价，只会让品牌丧失身价；一味的概念，只会让品牌毫无留恋；一味的引诱，只会让品牌不断消瘦。一个品牌不可能一直适用于消费者人生的每个阶段，但它在消费者人生不同阶段所扮演的角色不一样。尽管品牌的成长周期很短，但属于品牌的消费印记一旦形成，那在未来的很长一段时间内，所有的营销、传播等各方面手段都是在为品牌续命，保证它的鲜活。反观人的生命周期，正常情况下，它都是一个上升的过程，这也导致了受众身份、品味、价值观、精神理念等各方面都在改变。因此，不是一味的迎合，一味的满足，就能够牢牢地收买人心。一切不能打动消费者内心的营销手段都是外在的，他们所能起到的作用都是短暂性的，使用过度也不利于品牌长远的发展。

怎么收买人心，什么才是收买人心的根本？这是品牌经营者在运作过程中需要深思熟虑的问题。过度的包装，就像过度的表演，总会有人觉得做作。那么，不忘初心，保持品牌的本色，总能成就一种独特的魅力，牢牢地吸引着消费者心智。而这种收买人心的本色就是品牌的品格，品牌则源自品牌的原始信用。

品质是产品的原始信用

大众消费时代，消费者购买行为多种多样，有人到专柜买品牌货，也有人愿意到大街上买地摊货；有人愿意买最新的，也有人消费二手的。这是一个复杂的需求市场，你永远不可能迎合所有人的需求，也不可能占据市场100%的份额，所有品牌都一样。虽然大众购买选择有天壤之别，但无论在专柜，还是在地摊，所有人的心理都是一样的，那就是都想挑最好的。对于产品来说，最好的也就是质量、外观等各方面最佳，即品质最好。这是大众购买追求完美的原始心理，不管当他的消费能力处在什么水平，谁都不想要缺陷品。而产品扮演着大众内心的纽带，品质就是最关键的桥梁，它是产品博取消费者认可的原始信用。产品品质过硬才是打开受众考虑购买大门的第一把钥匙。

而今是以受众为主导的需求市场，随着人们生活水平的提升，大众的购买理念已经逐渐转向品牌消费。为什么大家逐渐认可品牌产品？因为一味廉价的时代已经过去，受众想要获得的是稳定、可靠、

有保障的优质服务，想获得体验感好的稳定产品。当品牌沦为靠概念驱动产品销售，那么它离被淘汰的日子就不远了。当品牌沉迷于现有的成绩，那么它离被竞争对手赶超的日子不远了。当品牌对产品感觉自我良好时，那么它离被目标受众嫌弃的日子不远了。受众的需求在变，产品也必须随着时代环境变化而不断改进，如此才能保证以最佳品质赢得打开消费大门的金钥匙。

真实是情感的原始信用

对于新品牌，从认知到关联信任，这一过程很长，而且受众也有可能流失。例如当受众购买产品后的体验感不足，产品传播诉求与实际产品不相符合。这都会大大降低产品品牌的有效信用，导致受众情感流失，最终放弃购买。因而，品牌在传播推广过程中，抓住消费者的情感是关键，但保持真实才是巩固关联的核心。

在市场中，我们不难发现很多品牌为了博取消费者眼球，扩大产品销量，经常会采用各种不同的手段。最常见的就是在传播上过分夸张，在进行折扣或促销时，宣传与实际不符合，奖品与实际差别大，还有的在做活动时，采用诱导、暗示等不恰当方式。类似这种方式，在一定程度上能起到带动作用，但当消费者回归理性意识，如果产生较大的心理落差，甚至是感觉被欺骗，即便是忠诚的消费者，裂痕也会由此产生。尤其是在互联网时代，大多数企业都是被虚拟的泡沫数据迷失了双眼，导致盲目地加入社会化营销。正所谓功夫不负有心人，做品牌，长远发展的根基就是受众的情感关联，保证长久关联的就是真实。不忘初心，方得始终，这也是品牌经营之道。

价值是精神的原始信用

无价的东西既是昂贵的，也是廉价的。品牌能给受众带来的不仅仅是实际使用的产品，还有无形的附加值，比如身体、地位、荣誉、品味等的体现。最形象的例子就是你开着奔奔和你开着奔驰，虽然二者名字只相差一个字，但体现出来的价值感确实相差十万八千里。奔奔只是廉价的代步车，而奔驰却是高贵的承载者，前者是平民，后者是贵族，精神价值完全不同。越是昂贵的产品，受众的消费越是注重精神价值的体现，它可能是受众内心的意念，也可能是沉淀出来的品味。而品牌的价值就是最直观、最原始的精神原始信用载体，它不仅彰显产品实际的价值，同时还能体现出购买者的追求层次。

因而对于品牌而言，赋予产品更深层次的价值，保证与价格对等，即良好的沟通受众精神层面的保障。如果品牌一贯是以高贵、大气的形式出现，讲究产品的每个细节，那么经营者就不能随意去改变这些受众认可的既定形式，否则一切的改变都是自毁前程。这在大众消费品中体现的还不是非常明显，但在大额消费品上就体现的淋漓尽致。为什么一只玫瑰能从5块卖到600块，Roseonly并没有改变玫瑰的基本形态，只是创造了彰显更多价值的外在载体。站在玫瑰的目标人群面前，不是所有人都喜欢5块钱的玫瑰，甚至可能90%的女性都倾向于喜欢600块的玫瑰。因为这已经不是一种花的消费，而是上升到了一种品味层次的精神消费，所以Roseonly销售的玫瑰所具备的价值，就自然与其他玫瑰所带来的体验感截然不同。这就是价值引导对受众精神产生影响的直观原因，谁都希望最闪耀，那么闪耀就必须用更多外在价值去堆砌，而有消费能力的人也愿意去堆砌，但品牌必须保证价值信用。

品牌的高度不应以一时的销量来定论，而应该看长远的生存发展。如何收买消费者，一分钱一分货，原始的等价定律是受众普遍认知的。即便是冲动的购买，受众也会考虑，产品的品质是否可靠，真实是否有效，价值是否合理。品牌要有品牌的格调，那么信用就是原始的载体，品质、真实、价值一个都不能少。

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