网络游戏中用户间交易机制研究

2015-03-17张胜郭英远王情

经济与管理 2015年2期

张胜　郭英远　王情

摘要：网络游戏虚拟物品的交易已经形成产业化规模，并已成为影响网络游戏产业健康发展的关键因素之一。网络游戏产品的多关卡特性是用户间交易产生的动因；成本收益是用户间购买行为出现的基础；套利机制是用户间销售行为的基础。网络游戏中用户间交易不同于传统行业用户间交易，对其进行法律治理势在必行，网络游戏虚拟物品具有财产属性，应规范虚拟物品交易市场，进而实现网络游戏产业的健康发展。

关键词：网络游戏；虚拟物品；交易成本；成本收益；多关卡产品；治理

中图分类号：F49 文献标识码：A 文章编号：1003-3890（2015）02-0047-04

一、引言

2013年，中国的游戏市场用户已达4.9亿人，游戏市场销售收入达到了831.7亿元人民币，其中，网络游戏①市场销售收入达536.6亿元，网络游戏继续引领游戏产业的发展潮流。网络游戏源于高级化交互式数字娱乐的社会需求，已成为与网上金融、网上教育并肩的发展迅速且赢利丰厚的网络产业之一[1]。2012年，易观国际对中国网络游戏用户消费意愿的相关统计显示，96%的游戏用户愿意为网络游戏进行消费，而虚拟物品②交易已成为网络游戏用户支付的核心选择。

随着网络游戏不断发展，以虚拟物品交易为核心的网络游戏商业模式，衍生出了除传统的运营商或开发商到用户的虚拟物品销售市场之外，还存在用户之间的产品交易市场[2]。在网络游戏中，存在一类新型的、独立的用户，他们利用自身领先的游戏消费经验和技能，向其他用户销售虚拟物品或提供虚拟服务以获得收益，即将游戏账户、虚拟物品、游戏币等虚拟物品[3]销售给其他用户，以获得真实的货币收益。现实中，存在的游戏工作室、代练服务组织、打金工作室等就是此类用户的典型。

网络游戏的科学研究潜力巨大[4]，网络游戏中虚拟物品的交易行为日渐受到学者的广泛关注。虚拟物品本质上具有与现实资产同等的价值，其与现实物品的交易是相同的[5]，学者们研究了网络游戏虚拟物品交易平台构建的问题[6]，虚拟物品的财产合法性[7]、虚拟物品交易的法律属性[8-9]和税收属性[10]等，既有研究丰富了网络游戏中虚拟物品交易的研究视域，但是，鲜有文献研究网络游戏中用户间虚拟产品和服务交易机制产生的机理。

事实上，虚拟物品③的交易既关系到网络游戏用户的自身利益，同时也影响到整个网络游戏产业的发展[11]，其已经成为网络游戏产业发展的核心和关键。

网络游戏中用户间交易行为涉及群体广泛，而我国至今仍未出台针对网络游戏虚拟物品交易的法律规范。实际上，网络游戏中的交易行为已经深入到社会生活，而我们却对之知之甚少。网络游戏中用户间的交易行为是如何产生的？这种交易行为具有哪些特征？是否具有合法性的基础？回答好以上问题，有助于我们更加深入地理解网络游戏中虚拟物品的交易行为，并对将该现象纳入法律治理范畴，提供知识基础。

网路游戏中用户间的交易行为具有自身的独特属性。文章分析了网络游戏中用户间交易机制出现的路径，指出网络游戏产品的多关卡特性是用户间交易产生的动因，而套利机制是用户间交易行为的基础，在此基础上，提出应该将网络游戏中用户间交易行为纳入法律治理议程。

二、网络游戏中的交易行为

（一）网络游戏市场中厂商与用户间的交易行为

网络游戏企业主要分为游戏开发商和游戏运营商，网络游戏产品开发商负责开发游戏，并将开发成功、经过测试后的游戏以出售、收益分成等方式交给运营商运营。运营商通过游戏时长或者出售虚拟物品而获利。通常代理运营型的网络游戏企业倾向于向产业价值链上方延伸，即通过游戏产品开发，整合游戏开发与游戏运营两个环节[12]。

网络游戏主要是遵循“做任务—获奖励”这一模式设置，其中做任务是用户扮演的角色完成游戏内规定的任务，通过做任务，用户所扮演的角色获得经验值的累积、技能的提高、虚拟物品等奖励，这一过程用户获得消费游戏的效用。

网络游戏市场中厂商与用户间的交易行为主要是游戏开发商和游戏运行商面向游戏用户提供游戏产品和服务，用户则根据这种虚拟产品或服务的货币兑换价值给予支付（见图1）。网络游戏中用户既可以通过花费时间和精力来“做任务”，获得虚拟物品的奖励，通常也可以向游戏厂商直接购买虚拟物品等道具。整体来看，网络游戏产业的利润获取途径主要是通过游戏时长收费或虚拟物品兑换等方式向游戏用户获得销售收入。

（二）网络游戏市场中用户间交易行为

网络游戏中的虚拟物品可以是用户投入时间、精力和金钱从游戏中获得，也可以是用户利用现实中的货币向虚拟物品富余的玩家购买[13]。随着网络游戏产业的不断发展，用户除了向游戏厂商购买虚拟物品外，用户之间也出现了虚拟物品的交易行为，即有些用户将自己通过“做任务—获奖励”等游戏设定的环节获得的虚拟物品以低于运营商的价格卖给其他用户。

网络游戏中的高级别和高等级装备有助于提升用户的游戏体验，而高级别与高等级装备需要通过用户与游戏厂商的互动或者是用户之间虚拟物品与虚拟服务的交换获得。通常，网络游戏中的虚拟物品一般除了只有厂商提供的物品外，其他虚拟物品需要用户通过“做任务—获奖励”获得。因此，部分网络游戏中的虚拟物品只有通过与游戏厂商进行交易才能获得；而另外一些虚拟物品，用户可以通过“做任务—获奖励”获得，或者向其他游戏用户购买获得。

网络游戏中厂商与用户之间的交易与用户间的交易既存在互补关系，又存在替代关系。网络游戏市场中用户间的交易过程如图2所示，网络游戏用户A向网络游戏用户B提供虚拟物品与虚拟服务，同时，网络游戏用户B给予用户A相应的报酬。

网络游戏市场中用户间的交易行为衍生出了虚拟物品的交易市场，进而出现了一些以此为生的网络游戏工作室、游戏代练工作室、专业打金工作室等，这些专业化的虚拟物品与虚拟服务提供组织，利用自身掌握的游戏技巧，能够以较低的成本获得相关的虚拟物品，进而利用网络游戏虚拟物品的交易市场获得收益。

正是用户间的交易行为催生了网络游戏产业虚拟物品交易市场的规模化和产业化。

（三）网络游戏市场中用户间交易的规模化与产业化

用户间存在的虚拟物品的供需不均衡，需要通过交易进行平衡，而网络环境的不安全性和交易的不确定性导致交易成本和交易风险很高，造成了虚拟物品的低流通率；同时，用户间单一的交易方式，不利于交易规模化。网络游戏中用户间交易的巨大市场，催生了中国网络游戏服务网（5173.com）等一批专业的网络游戏虚拟物品交易网站，这些网站脱离网络游戏与用户之间的利益链条，依托网络游戏用户之间的交易行为而存在。网络虚拟物品交易平台的运行机制如图3所示，网络游戏用户A将虚拟物品通过交易平台销售给用户B，用户B通过交易平台给予A支付，交易平台承担了交易中介的作用。

交易平台是用户进行虚拟物品交易的中介，是第三方机构。交易平台通过审核用户交易资格，监督交易行为等方式确保交易双方交易可靠，交易平台除了特殊的虚拟物品外，利用实时交易价格自动匹配功能，实现了虚拟物品交易的规模化，进而大大降低了交易的成本，提高了交易的效率。交易平台作为第三方，依靠在线交易功能，实现虚拟物品与现实货币的结算，主要为虚拟物品购买者提供查货、验货和交货的服务，确保虚拟物品真实可靠。

交易平台服务于用户交易，其完善的交易服务机制，促进了网络游戏虚拟物品交易市场的产业化和规模化，其自身通过交易收取佣金等方式，实现了盈利。有需求的地方就有市场，而供需两旺的虚拟物品交易市场，是交易平台生存和发展的根本原因。

三、网络游戏中用户间交易行为产生的机理

（一）网络游戏产品的多关卡特性是用户间交易产生的动因

网络游戏不同于传统的工业品和消费品，网络游戏具有多关卡的特性，多关卡是指网络游戏产品具有等级性，用户之间存在等级差异，并且用户需要“过关斩将”提升自己的等级。用户要想在游戏中获得做任务的效用，就需要不断提升自己的游戏技能并不断更新游戏中的虚拟物品，进而提升用户角色的游戏体验，一般情况下，级别越高装备越好，用户在游戏中获得的成就感越大。

多关卡是网络游戏产品不同于传统产品的特点，这导致用户之间的交易在网络游戏中普遍存在。基于多关卡的特点，网络游戏中的虚拟物品具有资产专用性（网络游戏中的虚拟物品只能用于某些关卡），导致随着级别的提高，用户会存在低级别虚拟物品的剩余和高级别虚拟物品的需求。用户随着级别的提升，需要处置原有的过剩虚拟物品，并购置更加适宜的新的虚拟物品。此时，用户会选择向低级别用户出售“过时”的虚拟物品，而向更高级别的用户购买现阶段所需的虚拟物品。

多关卡的网络游戏产品，造成了用户之间的不平等，高级别的用户相比低级别的用户拥有更多的游戏知识。多关卡意味着级别越高，用户数量越少，级别越高的用户其虚拟物品的可购买范围越小，而级别低的用户虚拟物品的购买范围相对更广。高级别用户可以利用自身的经验和等级优势，通过生产相对级别较低的虚拟物品出售给低级别用户，获得收入；或者向低级别用户提供代练服务，利用自身的经验优势，帮助低级别用户更快地提高级别而获得收入。

（二）成本收益是用户间购买行为出现的基础

网络游戏中虚拟物品的交易是持续交易而非一次性交易，买一次虚拟物品并不能一劳永逸，因为每一关卡需要不同的虚拟物品，使得虚拟物品的交易频率高[14]，用户的购买决策是基于成本收益的最佳选择。网络游戏的多关卡性，意味着用户需要多次更新虚拟物品，一般情况下，用户间的虚拟物品比游戏厂商提供的虚拟物品价格更实惠，在追求低成本、高收益的理性人假设下，用户为了节约成本，购买其他用户的虚拟物品无疑是更好的选择。成本收益也是用户愿意承担一定的交易成本和交易风险，选择向其他用户购买虚拟物品的原因。

同时，网络游戏用户需要衡量玩游戏的时间成本，即在该时间段内参与者在现实生活中所能创造的价值，与其参与游戏时所获得的时间收益进行比较。当时间成本大于时间收益时，用户购买虚拟物品或服务进行游戏；当时间成本小于时间收益时，则用户参与游戏中，进行价值创造[15]。同时，有些游戏中用户利用自身的技能和级别优势能够以较低的劳动成本获得虚拟物品，其或通过交易可得。

网络游戏中虚拟物品的价格与其在游戏中的稀缺程度紧密相关，通常稀缺的虚拟物品很难获得，需要用户花费大量的时间和精力进行游戏，或者掌握必要的游戏技巧。用户基于虚拟物品成本与效用的衡量，其购买行为是针对虚拟物品价值理性选择的表现，并不是通常所认为的完全非理性行为。

（三）套利机制是用户间销售行为的基础

网络游戏多关卡的特性，决定了随着用户级别的提升，用户除了需要购置更高级别的装备外，还需要处理掉已经过时的虚拟物品，显然，利用用户间的交易机制能够较快地处理掉过时的虚拟物品，并获得一定的收益，这些收益可以补偿购买其他虚拟物品的支出。这意味着每个网络游戏用户都可以作为虚拟物品的购买者，也可以作为虚拟物品的销售者。

网络游戏中的虚拟物品通常是用户劳动所得，有些用户利用自身的级别优势或者技巧优势，能够以比较低的成本获得虚拟物品，并将这些虚拟物品出售给需要花费更多成本的用户，既实现了自身劳动的价值，也节约了其他用户的成本，其本质上是用户价值创造的一种表现。

虚拟物品交易的套利机制是用户间销售行为存在的基础。网络游戏工作室、游戏代练工作室、专业打金工作室等团队利用网络游戏中的套利机制，通过专业的劳动获取虚拟物品或者提供代练服务。这些专业机构面向一般的用户进行虚拟物品和服务的出售，获得货币上的收益。同时，一般用户购买此类服务，能够降低其升级和购买装备的成本，实现了双方共赢。虚拟物品交易的规模化催生了交易平台的出现，交易平台进一步降低了交易成本，规范了交易行为，促进了虚拟物品的交易。

四、讨论与结论

网络游戏中用户间的交易行为是伴随着网络游戏产业的发展演进的，其依托网络游戏而存在，借助专业化的网络交易平台实现规模化发展。网络游戏中用户间的交易行为根源于网络游戏多关卡的特性，而成本收益决定了用户的购买决策，套利机制决定了用户的出售行为。

事实上，用户间的交易行为，并不是网络游戏独有的特点，现实生活中用户间二手产品的交易普遍存在。网络游戏用户间的交易行为与传统行业用户间交易行为的差异主要在于交易产品特性的差别，相比传统的有形产品，网络游戏产品具有多关卡的特点，需要用户随着级别的提升，不断更新虚拟装备。因此，网络游戏中用户间的交易行为与传统行业中的用户交易行为是不尽相同的。

传统行业用户间的交易多出现在二手交易市场，产品的核心价值是厂商劳动的价值创造，一般一次性交易即可完成；网络游戏中的用户间交易主要通过游戏虚拟物品交易平台等进行，其价值创造包括用户的劳动，具有交易频率高的特点。

网络游戏中除游戏厂商提供的虚拟物品外，用户或者通过“做任务—获奖励”获得，或者向其他用户购买获得。用户向游戏厂商购买的行为是用户用实际货币兑换虚拟物品的行为；而用户自己创造或者向其他用户购买的虚拟物品都暗含着网络游戏用户在游戏中的“虚拟劳动”，这些“虚拟劳动”是可以用时间成本衡量的，用户通过“虚拟劳动”创造虚拟物品。因此，网络游戏中的虚拟物品可以分为厂商劳动产品和用户劳动产品。

网络交易行为不同于现实中的实体物品交易，因此，对其进行法律治理需要明确虚拟物品交易的特点，认清虚拟物品的价值属性。用户间的虚拟物品交易暗含价值创造，即用户利用自身的智慧、精力和时间从网络游戏中获得的虚拟物品具有用户劳动获得的特性。因此，虚拟物品具备物权属性，具有固有价值。实际上，我国台湾、香港地区立法和司法均已明确承认虚拟物品的财产属性，并受到法律保护。

虚拟物品的交易是网络游戏用户间社会交换的一部分，这种用户间的交易行为虽然是虚拟与现实的交换，但在一定程度上能够引导用户的理性选择[16]，因此，其本质上是商品交易行为。网络游戏中的虚拟物品交易呈现愈演愈烈之势，市场对用户间交易行为的捕捉非常敏感，相关虚拟物品交易平台的持续增长，预示着这一领域未来前景广阔，对该问题进行法律治理势在必行。

虚拟物品具有与现实物品相同的价值[5]，用户对网络游戏虚拟物品拥有处置权和收益权，因此，应完善虚拟物品交易的相关立法，规范用户间虚拟物品交易行为，并有效保障用户的虚拟物品权益。营造良好的虚拟物品交易市场环境，能够促进虚拟物品交易市场的发展，进而推动我国网络游戏产业的健康发展。

注释：

①本文所指的网络游戏是指基于Internet的客户端游戏，主要是指角色扮演类多人在线游戏。

②本文所指的虚拟物品是指网络游戏中能够用于交易的游戏账号、虚拟货币、虚拟装备、游戏宠物等。

③本文所指的网络游戏虚拟物品交易是指利用法定货币兑换网络游戏中虚拟物品的交易行为。

参考文献：

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[6]周海兵.网络游戏中虚拟资产交易平台的构建[D].北京：对外经济贸易大学，2005.