独播战略：传统电视媒体的机遇与风险

熊炼 王勇 康乐

摘 要：2014年芒果TV推出独播战略，对视频网站产生了巨大冲击。同样，独播战略对传统电视媒体也是机遇与风险共存。怎样利用好独播战略，发展好自己的视频网站，实现与新媒体的融合，是传统电视媒体需要认真思考的问题。

关键词： 湖南卫视；芒果TV；独播战略； 传媒经济

一、独播战略的冲击及视频网站的应对

2014年5月8日，湖南广电联合快乐阳光互动娱乐传媒有限公司正式宣布，今后湖南广电旗下节目不再与其它互联网视频公司合作，快乐阳光独家享有湖南广电自有版权作品的网络传播权，这就是芒果TV的独播战略。 芒果TV独播战略的意图很简单，就是让芒果TV垄断湖南广电的节目资源，赢得更高的点击率、收视率。而且独播战略的效果可谓立竿见影。据悉，《花儿与少年》独播两期后，芒果TV 网站流量已出现数十倍上升，日均活跃用户数在300 多万。当然，湖南卫视为此也付出了一定的代价，仅仅是《花儿与少年》一档节目，就曾有多家视频网站开出过超千万的版权价格，如果湖南卫视收回所有的综艺节目网络版权的话，保守估计，湖南卫视在版权上将损失超过4 亿元的销售收入。

湖南卫视开启独播战略，对视频网站明星节目完全依赖于传统电视媒体的生态链产生了巨大冲击。当然，各大视频网站也不甘示弱，作为应对之策，各大视频网站掀起了一股网络自制剧热潮。2014年4月，爱奇艺启动“爱奇艺工作室战略”，二十余档自制内容项目纷纷上马；搜狐视频也对自制节目投入了两倍的资金，相较于2013年，2014年自制节目已跃居搜狐视频内容的第二位，并且大有赶超电视剧之势； 优酷土豆同样不甘示弱，到2015年初已经推出17个自制节目。除了自制网络节目，视频网站还开始拍摄电影短片。

视频网络加大自制节目力度，成效显著，产生了许多优秀作品，甚至反流进传统电视媒体。优酷户外真人秀节目《侣行》剧场版在今年3 月登陆央视《晓说》第一季节目中，“回忆印度”输出到浙江卫视《万万没想到》，贺岁版《小兵过年》登陆湖南卫视年度综艺大戏《一生一世合家欢》。爱奇艺的访谈节目《青春那些事儿》在河北卫视播出， 而其和河南卫视合作的《汉字英雄》也已经成为一档常态文化节目，另有《奇异家庭》卖给了山东教育电视台。这充分说明，视频网站在传统电视媒体独播战略的冲击下，奋起应对，不但没有倒下，反而有了新的发展。

二、独播战略对传统电视媒体转型的创新和风险

在互联网时代，传统电视媒体面对视频网站的挤压，选择的道路通常有两种。

一种是将节目内容版权以高价卖给视频网站，在短期内实现经济利益的最大化。然而，传统电视媒体在收取大笔的版权费的同时，也给视频网站做了嫁衣，进一步提高了视频网站在中青年观众心里的分量，使其进一步巩固收视率。加之，视频网站还不断推出的自制内容和购买外国连续剧的版权更是火上浇油，颇有养虎为患之势。

第二种是像湖南卫视一样跳进互联网的汪洋大海中，完成传统传媒与新媒体的整合营销。这是传统电视台的一种自我革新。在台网互动和媒介融合的大背景下，湖南卫视进军在渠道方面处于劣势的互联网视频领域，不得不说是一次巨大的自我挑战，但是湖南卫视是不是只是想简单地赢回收视率？

正当视频网站的巨头们已经做好了购买湖南卫视明星节目版权的时候，湖南衛视突然宣布了独播战略，这不仅打破了之前视频网站和电视台互惠互利的合作模式，还将明星节目优先放到自己的视频网站上，颇有些“近水楼台先得月”的意味，我们还可以看到作为湖南卫视的视频网站芒果TV对整个传统电视台的转型之路做出的卓越贡献。芒果TV的主要创新之处可以总结为媒介融合的创新。传统电视的转型一般认为可分为三个阶段。第一阶段，电视台网站全力依附母体机构，仅仅是电视台的纯网络版。第二阶段，电视台网站开始走向独立定位，开发原创内容，注重网台互动。第三阶段，电视台网站将自身作为一个整合平台，与电视、手机、报纸等多种媒体合作互动，涵盖文字、图像、声音、视频等多种内容形态，整合游戏、无线等多种产品，即走向了媒介融合。如芒果TV播出《爸爸去哪儿》幕后花絮， 就是将电视上没有播出的内容重新整合，将原来没用的花絮加工成不同媒介的新产品，争取新的收视率。大众传媒经济其实就是贩卖“注意力”，湖南卫视将弃用的节目内容加工进行二次贩卖，以吸引了更广层面的受众注意力，就有新的节目收视率和广告收入等。贩卖“注意力”取决于内容，内容越吸引人，受众越多。吸引受众的注意力，将受众的注意力卖给广告商，受众越多，广告商的价格越高。所以湖南卫视为了赚取更多利润，制作更精彩的内容。湖南卫视通过提高“注意力”的出售价格，以“注意力经济”价差补贴内容价差，所以大众化的节目的内容出售价格免费对湖南卫视影响可谓是微乎其微。所以对于湖南卫视来说，最终取决的是制作内容的水准。内容决定出售广告价格，决定吸引的注意力，只有以内容在手，加以渠道才能在互联网时代利于不败之地。

各大视频网站大肆收购其他传统电视台的明星电视栏目，对于电视台整体发展和长远盈利的视角来看，依靠出售节目版权获得盈利仅仅是众多盈利方式的一个。从现实分析，视频网站购买电视综艺节目播出权，看中的收益主要有三方面：一是广告收入，包括冠名权收入、贴片广告收入、插播广告收入等；二是平台影响力，借助播出热门综艺节目，提升了网站影响力，间接扩大了广告效应；三是延续性收入，即重播或单个节目被点播所带来的广告收入。而这些收益，是可以通过网络独播的方式，转化到卫视台自家身上的。湖南卫视大胆创新传统营销渠道，走向市场模式的道路对其来说无疑是一场豪赌。当前，网络视频行业泡沫严重，单一经济来源、仅靠资本力量维持、缺乏长期稳定的盈利模式、亏损严重的新媒体机构比比皆是。相较之下，传统电视媒体介入新媒体行业由于优势明显、市场广阔、经营方式多元化令其前景看好，而各大电视媒体由于基本相同的成长路径和运营模式使其进入新媒体行业有着基本相同的途径和目的，因而探索一个良好的盈利模式尤为重要。而湖南卫视能够先行一步，借势提高芒果TV的流量，当然值得大加赞赏。

独播战略作为湖南卫视一次大胆试水，在为传统电视台发展带来转型之机的同时，必然要承担一定的创新风险。首先，“独播而不分销”意味着减少一部分通过网络观看的用户，对于受众感受和传播渠道都处于劣势的传统电视台来讲，放弃视频网站的传播显然会带来一部分非忠实受众的损失，带来节目收视率的下滑。其次，独播战略意味着单一的内容。芒果TV已有的基本都是湖南卫视自身制作的节目，明显难与已包罗万象的视频网站相对抗。此外，在节目播放的真空期，季播节目势必会遭遇收视率低谷，导致整体收视率波动增大。第三，丧失巨额的视频网站购买收入。虽然只是短期的收入，但不可否认的是以往视频巨头购买明星节目版权的收入，对传统电视台来讲是一个有力的资金支持。采取独播战略必定意味着一部分版权收入的丧失，如何填补这部分原本不必要的损失，也是一个值得思考的问题。

三、如何利用独播战略实现与新媒体融合

湖南卫视开始独播战略后，传统电视台与视频网站的融洽关系发生了变化，传统电视台不再一味退缩，两者在新形势下的竞争正式开始。传统电视台对于视频网站的最大优势就是优质内容，以内容为利刃切入互联网市场，是显而易见的反击逻辑，湖南卫视的独播战略便是一种具体体现。以内容为利刃的互联网反击战，其目的在于渠道平台搭建，其对用户及其数据的累计，将为传统电视台的互联网之路提供巨大的舞台。传统电视媒体缺乏扩展媒介意识，节目从策划到制作再到播出，即完成一次传播。如今，湖南卫视作为传统电视台的先行者，通过芒果TV首先进入互联网视频领域，应当遵守互联网自由开放规则，树立产品第一、服务优先、用户至上的理念，全力打造“芒果生态圈”，才能将内容优势、平台优势发挥出最大价值。

在众多视频网站争夺电视或电脑屏幕的今天，传统电视台固有的优势不言而喻，作为传统电视台试水互联网视频新媒体，芒果TV有着独一无二的优势，那就是湖南卫视金字招牌极力支持。近年来，随着手机电视的出现与互联网电视技术的急速发展，为芒果TV进行的媒介整合和资源共享提供了良好的多平台，全数字化支撑。芒果TV需要做的是做出有别于视频网站巨头、拥有娱乐至上特色的、用户感受优异的视听网站；应用方面，尽快整合资源，以“互联网电视、社交网络媒体、移动APP平台”为基础，加速与新媒体进行深度融合，全力打造形态多样、手段先进、具有竞争力的新兴视频网站。

独播战略所带来的蝴蝶效应远不止这些，它还会对电视台的营销策略产生一定的影响。传统媒体要与新媒体进行整合营销，而不是一味地自己做自己的，否则在未来的发展道路上前景未必会光明。例如，湖南卫视把自己的视频网站与自身的电视媒体相整合，在营销策略上可以说是一种进步。在对节目的制作方面、广告运营和技术部门的规划上，要使其形成一个有效的关系链，目的就是为了实现电视内容的传播最大化和有效化，实现电视内容全媒体化的发展，可以更好地实现媒体与用户之间的双向互动，从而进一步扩展自身的传播手段和经营方式，最终完善自身的经营内容，有效地实现多种途径的增值服务。通过这些新的营销策略，可以打破以往的電视媒体仅仅依靠广告收入的盈利模式。所以，湖南卫视的独播战略，把湖南卫视从一种单纯的内容生产商和信息传播平台转变为一种与自身新媒体相融合的平台，这样它可以提供满足用户多方面需求的全方位的服务平台。

总之，芒果TV 的独播战略希望与风险并存。作为相对弱势的新兴网络视频网站，芒果TV如何在扩展传播渠道，培养核心受众群体等方面追赶上视频网站巨头们，并在内容方面不仅仅局限于湖南卫视制作，争取更多优质的内容，是芒果TV 独播战略成与败的关键所在。

参考文献：

[1]周凯.芒果TV独播战略：挑战了谁的神经[J].新闻与写作，2014（7）.

[2]王勇.论媒介环境视阈下的新媒介技术[J].浙江传媒学院学报，2012（2）.

[3]叶子.从芒果独播看广电业媒介融合发展趋势[M].商，2014（19）.

[基金项目]本文系云南省社科规划项目（YB2014093）、昆明理工大学廉政文化传播学科方向团队（KKB08）成果之一。

（作者单位：1.昆明理工大学艺术与传媒学院； 2.杨凌职业技术学院）