基于关键事件技术的消费者冲动购买行为影响因素研究

侯丽敏　杨敏炎　鲁　婷

（华东理工大学商学院，上海200237）

基于关键事件技术的消费者冲动购买行为影响因素研究

侯丽敏杨敏炎鲁婷

（华东理工大学商学院，上海200237）

[摘要]本文运用关键事件技术，建立了消费者冲动购买行为影响因素的分类框架，包含消费者个性特征、产品、营销刺激和情境等四大类因素，并进一步识别了影响消费者冲动购买的关键因素和非关键因素。研究发现，消费者的冲动购买大多数由多个因素共同作用而促发，消费者冲动购买后的总体满意度水平较高。本研究对于零售企业从产品、营销刺激和情境等方面加强工作，促进消费者在购买现场的购买行为具有重要的意义。

[关键词]关键事件技术冲动购买影响因素

一、问题的提出

杜邦公司在20世纪50年代对消费者购物习惯的调查中就发现消费者在进行购物时，往往会购买非计划性的物品，并称这些非计划购买的物品为消费者因冲动性而购买的物品。冲动性购买行为作为一种常见的现象被多数学者和营销专家进行研究始于20世纪60年代。学术界有关冲动性购买的定义最早由Stern提出，他认为冲动性购买是消费者立即响应冲动的意念并付诸实际行动的一种非理性行为，即简单地将冲动性购买与非计划性购买定义等同。①Stern and Hawking，“The Significance of Impulse Buying Today”，Journal of Marketing，vol26（April），1962，PP.59-62．之后的学者大多是在Stern对冲动性购买研究的基础上，根据自己的研究目的对冲动性购买做了不同的定义。Piron对相关的冲动性购买定义进行了归纳，他认为应从三方面对冲动性购买进行界定，即非计划性、情感和行为的时间性。他认为冲动性购买是消费者受到一定的刺激，发生情感反应而釆取的一种立即的、非计划性的购买。①Prion F..，“Defining impulse purchasing”，Advances in Consumer research，vol18（1），1991，PP.509-514.陈铭慧在总结了学者对冲动性购买定义的基础上，认为冲动性购买行为通常是在足够大的外在环境刺激下，消费者的潜在需求被激发后产生的一种强烈的、忽然的、偶发的冲动和欲望。②陈铭慧：《沟通策略、消费者冲动性特质、产品特质对冲动性消费行为之影响》，“国立”台湾大学博士学位论文，2002年。学者对冲动性购买行为的认识表达虽然有所差异，但总体来说都认为冲动购买是一种突然发生的、难以抵制的和带有享乐性的复杂购买过程，是指消费者在受到足够大的外界刺激下，其欲求被激发而产生的一种突发的、非计划性的、未经深思熟虑的、带有强烈情感反应的购买行为。

冲动性购买是一个非常普遍的现象：在商场和超市的消费者购买活动中占据着很大的比例，研究表明几乎所有的消费者都经历过至少一次的非计划购买。③Iyer，“The Effects of Situational Factors on Store Grocery Shopping Behavior：The Role of Store Environment and Time Available for Shopping”，Journal of Consumer Research，1989，PP.236-248.而且，新产品的销售更多的是通过消费者的冲动性购买实现的。④Sfiligoj E.，“Helping the Little Guy to Merchandise”，Periscope，vol52，1996，PP.78-89.近年来，随着全天候零售业（例如便利店）发展、自动取款机的密布、网络购物的兴起、信用卡消费的激增、享乐性消费观念的盛行，以及商家采用更科学的促销策略、产品摆设和商店氛围，冲动性购买呈现逐年增长的势头。⑤Kacen J J and Lee J A，“The Influence of Culture on Impulsive Buying Behavior”，vol12（2），Journal of Consumer Psychology，2002，PP.163-176.冲动性购买能够促进消费，在短期内提升商业业绩。一些学者研究发现冲动性购买能够满足消费者当前的享乐欲望，作为舒缓消费者消极情绪的自我调节机制，让消费者感到愉悦与兴奋。⑥Rook，Dennis and Meryl Paula Gardner，“Effects of Impulse Purchases on Consumers’Affective States”，Advances in Consumer Research，vol15，1987，PP.127-130．还有一些学者研究表明，消费者在冲动性购买之后会产生诸如失望、后悔、自责、焦虑和罪恶等负面情绪。⑦张运来、庞毅、张水：《冲动购买对零售商和生产商忠诚的影响》，《商业研究》2011年第11期。⑧Rook D，Fisher R J. Normative Influences on Impulsive Buying Behavior，Journal of Consumer Research，Vol22（December），1995，PP.101-131.由于对冲动性购买行为很难用经典的消费行为决策模型来解释，对该行为的探索既具有挑战性，又极富理论和现实意义。⑨熊素红、景奉杰：《冲动性购买影响因素新探与模型构建》，《外国经济与管理》2010年第5期。因此，对冲动性购买进行深入研究，特别是对引发消费者冲动性购买的关键因素即动因进行研究，成为学界和业界共同关心的课题。⑩朱华伟、黄敏学：《高瞻远瞩导致自控还是冲动：自我建构与冲动购买》，《营销科学学报》2012年第2期。

有关冲动性购买影响因素的文献研究主要集中在营销刺激、情境及个体特征三个方面。○11熊素红、景奉杰：《冲动性购买影响因素新探与模型构建》，《外国经济与管理》2010年第5期。其中，营销刺激因素包括促销与降价的刺激、背景音乐、产品陈列以及触摸等○12王丽丽、吕巍、黄静、江麟：《基于捆绑价格促销的冲动性购买购后评价作用研究》，《软科学》2012年第3期。情境因素包括购物倾向、自我控制等等○13朱华伟、黄敏学：《高瞻远瞩导致自控还是冲动：自我建构与冲动购买》，《营销科学学报》2012年第2期。个体特征包括冲动性购买商品的类别、包装、品牌等也是影响消费者冲动性购买意愿的重要因素。○14常亚平、朱东红、李荣华：《感知产品创新对冲动购买的作用机制研究》，《科研管理》2012年第3期。

现有的文献虽然对冲动购买的影响因素进行了一些研究，但更多地聚焦于对冲动性购买意愿而不是行为的研究。对冲动购买的重要程度，或者说哪些因素是影响冲动购买的关键因素也没有得到足够的重视。而且，现有研究结论关于冲动购买行为的后果并不一致，有些认为会让消费者愉悦、对消极情绪具有调节作用，而有些研究则认为会让消费者产生自责、后悔等情绪。本论文运用关键事件技术，探讨影响消费者冲动购买行为的关键影响因素，并进一步探讨冲动购买行为对消费者满意与不满意的影响，以期拓展相关的研究。

二、研究方法与研究设计

（一）关键事件技术

关键事件技术由美国匹兹堡大学心理学教授Flanagan于1954年提出，是研究者针对某个特定的领域或者主题搜集故事或者关键事件，并采用内容分析法对其中有效或者无效的行为进行分类处理,深入分析后得出研究结论的方法。目前，该方法被广泛应用于教育、管理、零售、服务接触以及关系管理等领域，重点应用于人力资源的绩效评估、服务质量的测定、卫生科学研究等领域，其信度和效度也一再得到检验和证明。关键事件技术的实施首先是确定分析单位，之后进行类别开发、类别确认及信度检验，最后再进行内容效度检验。通过了信度和效度检验的分类结果是可被采信的。

（1）分析单位

关键事件技术能使研究对开放式问题的回答进行有意义的分类，使建立在宽泛基础上的回答成为更相关、更可取的信息点。①Flanagan John C.，“The Critical Incident Technique”，Psychological Bulletin，vol51（july），1954，PP.327-57.利用关键事件进行数据分析的第一步就是要决定分析的基本单位即分析单位，并对分析单位进行编码。

图1关键事件技术分类程序

（2）类别开发、类别确认及信度检验

将问卷分成分类样本和确认样本两类，按图1所示的程序对分析单位进行分类。如果A与B之间的信度超过0．8，那么他们的分类结果就成为标准。②Latham，Gary and Lise M.Saari，“Do People Do What They Say？Further Studies on the Situational Interview”，Journal of Applied Psychology，Vol.69（4），1984，PP.422-427.两位新的裁判（C和D）将上述关键事件（或行为）分到裁判A和B得出的大类和小类中。在这一过程中，裁判C和D尽可能开发新的种类。如果C与D裁判间的信度超过0．8，他们的分类结果就会与标准相比较。最终，第五个裁判（裁判E）进行最后的分类。如果裁判E与上述分类结果的一致性超过0．8，进入确认样本的分类过程。

裁判A和B将确认样本产生的关键因素按照之前根据分类样本形成的分类体系进行分类，并且注意是否可以开发出新的种类。裁判C和D重复A和B的工作，并最后做裁判间的信度检验，如超过0．8，分类工作结束，并在此基础上建立分类体系。

（3）内容效度

Flanagan，Ronan and Latham认为当确认样本中的关键行为能够完全被划分到分类样本中所开发出来的大类或者小类中时，说明关键事件分类体系的内容效度是令人满意的。①FlanaganJohnC.，“TheCriticalIncidentTechnique”，Psychological Bulletin，vol51（july），1954，PP.327-357.②Ronan，William W. and Gary P.Latham.，“The Reliability and Validity of The Critical Incident Technique：A Colser Look”，Studies in Personnel Psychology，vol6（1），1974，PP.53-64.

（二）问卷设计

本研究按照关键事件技术的要求，结合消费者焦点小组访谈等方法，设计了一系列问题以研究影响消费者冲动购买行为的因素。首先让问卷填答人回想最近一次（通常是指6个月之内）冲动购买的经历。这一问题的设计主要为达成以下目的：（1）允许填答者自己选择冲动购买事件；（2）让填答者回想最近一次相关事件可以防止其只描述富有戏剧性或印象深刻的事件;（3）最近的事件能够被很好地记忆并被回忆。问卷的主体部分是一系列探求性问题，包括：（1）你冲动性地购买了什么？什么原因引发了你冲动购买行为？（2）冲动购买过程中，你都做了什么？心里是如何想的？（3）冲动购买过后你的感觉如何？要求问卷填答者尽可能以描述性语言客观地、详细地讲述整个冲动购物事件的过程，不需要加以主观地分析和评论。

Flanagan认为“如果问题的回答包括详实和精确的细节，通常表明信息是准确的。含混的回答往往意味着事件没有被很好地记忆以及一些信息可能是不准确的”。③FlanaganJohnC.，“TheCriticalIncidentTechnique”，Psychological Bulletin，vol51（july），1954，PP.327-357.所以，信息的详实与否代表了数据质量的高低。

（三）数据收集

关键事件技术可以通过访谈或问卷的方式收集信息。访谈方式与问卷方式相比，能够获取更加丰满和详细的信息，但在时间、精力等方面的成本比较高。而且访谈方式的有效性取决于访谈员的水平和能力，缺乏经验的访谈员可能会对访谈对象的回答产生影响和偏误，从而影响信息的可靠性和真实性。本研究则通过问卷调查的方式，10名经过培训的本科生采用“滚雪球（snowballing）”的方法，利用他们的人脉收集问卷，每人负责收集30份。

三、数据分析

（一）样本描述

本研究共发放问卷300份，回收问卷216份，回收率为72%。剔除无效问卷8份，有效问卷为208份。调查对象的具体描述见表1。

（二）数据处理与分析

（1）分析单位

本研究的分析单位为引发冲动购买行为的关键因素。在208个冲动购买事件中，共分离出631个关键因素。

（2）类别开发、确认和信度检验

将1-108份问卷（含350个关键行为）作为分类样本，将109-208份问卷（含281个关键行为）作为确认样本，按图1所示的流程进行分类。在分类过程中，A与B裁判间的信度为82.3%，C 与D裁判间的信度达到83.5%，E的总体平均裁判信度非常令人满意，高达85.6%。在类别确认过程中，并没有出现新的类别，说明样本数量足够。最终，C与D裁判间信度达到令人满意的88.5%。

（4）内容效度

在本研究中，确认样本的分类和归类过程中都没有出现新的种类，说明本研究具有较高的内容信度。最终，得出如图2所示的影响消费者（顾客）冲动购买因素的分类体系。

图2消费者冲动购买影响因素模型

（三）消费者冲动购买的影响因素分析

1.消费者个性特征

消费者作为商品交易最重要的需求方，其自身的一些特征是导致冲动购买行为的重要因素。

（1）顾客个性与购物倾向

从顾客的购物倾向上看，有较强冲动购物倾向的顾客往往更容易发生冲动购买行为。以下是两名填写问卷者关于这方面关键行为的描述：我非常喜欢购物，购物会给我带来很多的乐趣，所以不知不觉就买了一大堆东西；我对新产品情有独钟，只要是新产品，我都希望把它买下。

（2）支付能力和购买频率

拥有一定支付能力的顾客，其在购物时不会考虑是否能够负担，对花钱没有控制，这样更容易产生冲动购买。从购买频率上看，研究人员发现，具有较低购买频率的商品往往具有较高冲动性购买比例。相关关键行为描述为：只要是在我支付能力之内并且我喜欢的物品，我都希望把它据为己有。

（3）自我控制能力

自我控制能力的强弱将导致冲动购买频率的不同，往往自我控制能力弱的消费者更容易产生冲动购买行为。相关关键行为描述为：当我看见自己喜欢的东西时，我就忍不住想把它买回家，最终我真的得到了它。

（4）顾客心境与情趣

愉悦心境也可以在一定程度上鼓励消费者有意识地通过冲动性购买行为来延长愉悦的心境体验。由商品或购物环境而引发的积极情绪可以使消费者产生想要购买的欲望，并进而导致冲动购买行为发生。相关关键行为描述为：一天，我非常高兴，因为考试考了个好成绩，因此希望买点东西来犒劳犒劳下自己，结果一买就是一大堆。

2.产品因素

产品作为交易的核心，其所具有的吸引力是非常强大的，将会直接导致消费者的冲动性购买。

（1）包装，名称

产品本身的一些表现形式，如优美的包装、吸引人的名称等，这些因素会在消费者购买时，吸引消费者，得到消费者的关注，从而导致消费者产生冲动购买。相关关键行为描述为：当我在商场购物时，突然看见一个产品包装太漂亮了，我就忍不住去看，于是就买了。

（2）广告宣传

针对大众的电视广告、户外广告、平面广告，以及针对特殊群体所进行的宣传、展会等，能够让消费者熟知某个产品，刺激其购买。相关关键行为描述为：最近一直看到一洁面产品的广告，一直在宣传其产品是多么得好，购物时发现这个产品了，就想试试，看是不是真的如宣传说的效果那么好。

（3）品牌效应

每一产品都有其独特的商标和品牌名，而这独特的品牌名和商标将给产品带来不同的品牌效应。随着某一品牌的深入人心，消费者就会对这一品牌的产品产生偏爱，甚至是冲动购买。相关关键行为描述为：我喜欢×××这个品牌，对它的手机“一见钟情”，自己知道它待机时间短、wp7.5不成熟，可还是忍不住冲动在淘宝买了。

3.营销刺激

研究显示，80%的购买决策是在购买现场作出的。零售店作为产品的供给方，也是交易进行的场所，其提供的一些营销刺激因素会对消费者的购买起到很大的影响。

（1）商品促销

零售店的商品促销包括买一送一、打折、降价和大减价给顾客带来种种看得见摸得着的好处或实惠，会促使顾客冲动购买。相关关键行为描述为：当当网正在进行低价出售，心想反正也要买，错过这次机会就没有下次了，赶紧买了一些书；在屈臣氏，看到打折物品，考虑到是必需的生活用品，就临时决定购买。

（2）店内环境

优美的音乐、热情的导购、便捷的支付等店内环境会刺激消费者的购物。相关关键行为描述为：当我进入一家商店，其音乐很好听，正好是我喜欢的风格，然后我就在里面呆了好长一段时间，结果结账时发现我买了好多东西，好些都不是必需的；在商店里，导购员很热心的服务，感觉衣服还行，不买不好意思，然后就买了；买保养品的时候，服务员分析以后觉得效果不错就买了很多；本来以为自己身上现金不多，不能买很多东西的，结果营业员说可以刷卡，果断买了很多东西。

（3）产品宣传

零售店内进行的产品宣传包括售点海报等等。有吸引力的售点海报能够产生很强的视觉刺激，让消费者产生购买冲动。相关关键行为描述为：当我看到超市里有一些介绍新产品的海报，我就会情不自禁地去购买，即便对这种产品一无所知。

（4）零售店便利性

零售店的便利性表现在交通便利、靠近居民区、分布广、24小时营业等。交通便利和靠近居民区能够解决消费者因购买多而不好携带等问题，让消费者能够更方便地购买；分布广以及24小时营业可以提高消费者的接触度，刺激消费者购买。相关关键行为描述为：半夜的时候，常常会觉得肚子饿，以前的话，就咬咬牙睡着了，但现在有全家等24小时营业的店，而且离家并不远，就会情不自禁地去买。

（5）商品体验

商品的免费体验活动能够让消费者进一步地了解产品，让他们对这种产品的味道，或者所能带给消费者的乐趣获得了解，导致其购买或消费。相关关键行为描述为：当我看到超市里有免费品尝时，就去品尝，结果发现我对这种味道很喜欢，然后就买了一大堆。

表2消费者冲动购买影响因素分类

4.情境因素

（1）时间因素

如果消费者时间非常紧迫，就会直接购买其所需要和计划的产品，然后匆忙离开，但如果消费者时间很充裕，就会接触到更多的产品，产生冲动购买的几率就会上升。相关关键行为描述为：当我没事时，我就喜欢到商场里面逛，一逛就发现好多喜欢的东西，然后就通通买回家。

（2）参照群体

消费者在购物时常常会选择结伴而行，朋友的意见会对消费者的购买起到一定的作用。当朋友或者导购说某件商品真的适合消费者时，消费者会相信他们，并产生购买行为。相关关键行为描述为：去实体店买衣服，试了一件不错的衣服之后，会在店员的怂恿下，买了这件衣服；在商店购买衣服时，朋友说好看，我也觉得可以，然后就买了。

表2显示分类样本、确认样本以及总体样本中各种影响因素所提及频率的比较。总体上来看，营销刺激（占比36.6%）和消费者个性特征（占比34.7%）是最为重要的两个大类因素，其次是产品因素（占比16.2%）和情境因素（占比12.5%）。三个样本显示比较一致的结果：顾客个性与购买倾向、自我控制能力、意见领袖、商品促销、店内环境是影响消费者冲动购买的重要的子因素。

表3简单与复杂的冲动购买事件：引发原因占各类冲动购买事件的比例

（二）简单冲动购买与复杂冲动购买

表3表明了在208个冲动购买事件中，有25个、65个、118个分别是由单因素、双因素、三及以上因素所引起的，占冲动购买事件的比例分别为12.02%、31.25%、56.73%。也就是说由复杂因素（两个及以上因素）所引起的冲动购买所占比例为87.98%。这说明消费者的冲动购买需要多个因素的相互作用。能够因为单因素就吸引顾客进行冲动购买的包括顾客个性与购物倾向、自我控制能力、品牌效应、商品促销、商品体验等，而支付能力与购买频率、广告宣传、参照群体、店内环境、产品宣传这些因素不能单独地激发消费者的冲动购买。

（三）消费者冲动购买后感觉

本次研究也对消费者的冲动购买后感觉进行了研究，通过研究发现，没人对冲动购买非常不满意，对冲动购买表示不满意的为9人，占4%，感觉一般的有100人，占48%，对冲动购买满意的有80人，占39%，对冲动购买非常满意的有19人，占9%，也就是说对冲动购买能够接受的比例高达96%（详见图3）。所以，冲动购买并非让人感觉是被欺骗了，而更多的表现为可以接受和满意的。

图3消费者冲动购买后感觉

四、研究结论与讨论

（一）研究结论

1.建立了消费者冲动购买影响因素的分类框架。本研究构建了包括消费者个性特征、产品、营销刺激和情境等四大类消费者冲动购买行为的影响因素。分类样本、确认样本和总样本都显示营销刺激、消费者个性特征是影响消费者冲动购买的最为重要的两大类因素。

2.激发消费者冲动性购买的因素分为关键与非关键因素两种。本研究发现有些因素自身就能够促发消费者进行冲动购买，包括顾客个性与购物倾向、自我控制能力、品牌效应、商品促销、商品体验等，是激发消费者冲动性购买行为的关键因素。而支付能力与购买频率、广告宣传、参照群体、产品宣传这些因素必须与其他因素共同作用才能够激发消费者的冲动购买行为。

3.消费者冲动购买行为大多是由多个影响因素共同促发的。本研究显示复杂因素（两个及以上因素）所引起的冲动购买行为所占比例为87.98%。这说明大多数的冲动性购买行为是多个因素共同作用的结果。

4.消费者冲动性购买后的总体满意水平较高。冲动性购买虽然是一种突发的、非计划性的、未经深思熟虑的的行为，但本研究显示，仅有4%的消费者对冲动购买表示后悔、不满意，96%的消费者认为冲动购买是可以接受的或者令人满意的。

（二）零售企业管理启示

在影响消费者冲动性购买行为的因素中，除消费者个性特征之外，产品、营销刺激、情境等因素都是零售企业能够控制，并激发消费者购买的因素。

在产品因素方面，研究表明产品的品牌、包装是激发消费者冲动购买的重要因素。零售企业可以通过大数据分析，来挖掘商圈内消费者的消费心理和消费偏好，在有限的货架空间上，为消费者提供具有良好的品牌效应和包装效应的产品及其组合。

在营销刺激方面，研究表明商品促销、店内环境和商品体验是激发消费者冲动购买的重要因素。零售商可以整合运用多种促销手段，如买赠、样品、折扣等；提供良好的店内环境，如舒适的内部装饰、商品陈设结构、灯光照射、音响效果等；实施感官营销与体验营销，提供消费者触摸、品尝、嗅的体验，使消费者在感官的体验中获得情感的满足。上述方法都能够让消费者产生积极的情绪，提高消费者在现场购物的可能性。

在情境因素方面，研究表明时间和参考群体是激发消费者冲动购买的重要因素。零售商应该通过提供多样化的产品选择、提供休息场所等方式增加顾客在店内购物的时间，培养并提升导购人员的素质，通过周到的服务与专业的建议等等方式，激发其购买行为。

（三）研究局限及未来研究方向

本研究的局限性主要体现在以下几个方面：首先，关键事件技术在探索性研究中广为采用，但作为一种定性技术，虽然笔者严格地遵循其分析程序，很难做到百分之百的客观；其次，研究采用问卷填答而不是访谈方式，问卷填答方式虽然可以减少访谈员对问卷填写的影响和偏误，但如果采用访谈的方式，会获取更加丰富、详细的信息；再次，研究的访谈对象以年轻人居多，不能够进一步分析冲动性购买行为在不同年龄层的差异性。未来的研究可以针对不同年龄层做对比研究和分析。

（责任编辑：余风）

The Study on the Affecting Factors of Impulsive Buying which Based on Critical Incident Technique

HOU Limin，YANG Minyan，LU Ting
（Business School，East China University of Science and Technology，Shanghai 200237，China）

Abstract:Using the critical incident technique，this study established the category framework of the factors that influence consumers’impulsive buying. These affecting factors can be classified into four categories，including consumers’personality characteristics，products，marketing stimuli and the context. Critical and non-critical factors，which will influence consumers’impulsive buying，are further identified during the research. It is also found that most of the impulsive buying is caused by multiple factors，and consumers’overall level of satisfaction is rather high after impulsive buying. The study is of great significance for the retailers to promote consumers on-the-spot purchasing behaviors from the aspects of products，marketing stimuli and context.

Key words:critical incident technique；impulsive buying；affecting factors

[中图分类号]F713.50

[文献标识码]A

[文章编号]1008-7672（2015）06-0063-10

[作者简介]侯丽敏（1972－），女，辽宁海城人，华东理工大学商学院副教授，博士，研究方向为消费者行为、企业营销伦理与社会责任营销、品牌资产；杨敏炎（1990－），女，上海人，华东理工大学研究生，研究方向为消费者行为；鲁婷（1992－），女，安徽马鞍山人，华东理工大学研究生，研究方向为消费者行为。

[基金项目]本文为教育部人文社科基金“参照群体对奢侈品感知价值和品牌态度影响的跨文化研究”（侯丽敏主持，编号为12YJC630060）的阶段性成果。