虚拟运营商为传统电信市场带来了什么？

虚拟运营商为传统电信市场带来了什么？

蓝戈智库 | 中国联通研究院 施娜

蓝戈智库 | 中国联通研究院 李东艳

出自己的通信业务品牌，如已经发布的乐语通讯的“妙more”、爱施德的“u.友”、国美的“极信”、阿里的“亲心”等。

一些品牌本身具有极强的影响力，这些品牌在他们的目标人群中有极强的号召力。英国的维珍移动和Tesco Mobile是这方面成功的先例，他们利用强大的品牌资源构建了持续且值得信赖的价值主张。国内拥有品牌优势资源的虚拟运营商，如苏宁、国美、京东、阿里，也利用企业现有的品牌知名度，推出自有移动通信品牌产品，在目标人群中用较低的成本吸引新用户进驻，将现有品牌效应延伸至移动服务，发挥品牌杠杆优势。

在经历了最初的平稳增长之后，虚拟运营商的用户规模在近几个月呈现出高速扩张的态势。据统计，截至2014年底，我国虚商用户数已经突破200万。这些新型服务商的进入，将会给长期封闭的电信市场带来新的变化。蜗牛移动、苏宁互联和国美极信凭借强大的竞争力发展了超过30万的用户，与突破20万的阿里通信组成了领跑的第一梯队。迪信通、爱施德、天音通信、分享通信等传统渠道商紧随其后，其他第三梯队的虚商依旧在努力寻找各自的突破点。

四大方面独具优势

不同类别的虚拟运营商在自己关注的专有领域，如品牌影响力、产品设计、业务结合能力以及渠道资源等方面，具有各自的市场优势。

强大的品牌影响优势

塑造品牌对于虚拟运营商来说非常必要。谁率先成功塑造了品牌，扩大了品牌影响力和号召力，谁就抢得了先机。国内虚拟运营商们陆续推

创新的产品设计优势

产品的品质直接决定企业的品质。虚拟运营商更加看重产品的价值。在电信市场上，语音和流量是主要的产品。虚拟运营商的产品是从基础电信运营商批发而来，因此关键就在于产品的包装设计，尤其是用户所关注的一些语音、流量业务的设计。

产品设计的重点是突出灵活性和个性化。灵活性主要体现在语音与流量业务的月租费用、自由转换、圈子共享等方面，如推出异地资源共享。而个性化主要体现在产品的名称创新、理念设计、个人定制方面。

从当前的情况来看，虚拟运营商在产品设计与包装上的灵活性和个性化已经显现。例如，苏宁互联无月租、无套餐，流量统一为0.15元/MB，语音短信阶梯收费；阿里通信则设计了7元起步的多个档位基础费用，1元加油包自动叠加，且语音、短信、流量自由转换；蜗牛移动则有999元包半年无限语音加上3GB流量的套餐。同时，虚拟运营商中又有不少别具特色的做法，比如蜗牛移动和天音移动的套餐余量可以两年不清零，天音移动推出的对应1~5个人的共享套餐，打破了地域界限，在外地工作的子女可以和在老家的父母一起共享。这种灵活性和个性化的关键点就在于同基础电信运营商之间“划清界限”，以此吸引广大用户的青睐，同时也再次突出自己的亮点。

特色的业务结合优势

对于虚拟运营商而言，产品的定位非常关键。当前的虚拟运营商都有其自身的主营业务和盈利模式，转售移动产品只是其新增的业务。将移动转售业务与原有的业务进行有机结合，通过个性化移动转售业务吸引客户，通过移动转售业务与原有业务的组合来凸显原有业务的优势，无疑是一条行之有效的路径。

京东推出的组合业务，就是虚拟运营商将移动转售业务与原有业务相结合，甚至陪衬原有业务的实例。此外，巴士在线将其在新媒体、公交移动Wi-Fi及移动互联网等领域的资源优势结合起来，使“中麦”用户可以免费使用以“MyWiFi”为品牌的全国性公交移动Wi-Fi网络，获得更好的公交乘车体验。蜗牛移动推出的“免”卡则充分结合了自身在游戏方面的优势，通过“免商店”为用户提供免流量下载应用服务，同时用户下载应用还可以获得流量的奖励。

移动转售业务是以自身的盈利为目的，还是以拓展原有的业务为目的，直接决定了虚拟运营商产品的定位。发挥自身优势，将通信产品与原有的业务进行有机结合，无疑将成为虚拟运营商优于基础运营商、赢得用户的关键。

良好的渠道资源优势

渠道对于企业的价值是众所周知的，对虚拟运营商同样重要。以天音通信、爱施德、连连科技、迪信通、话机世界和乐语通讯为代表的实体渠道类虚拟运营商，具有强大的分销和零售渠道资源，拥有与运营商、终端厂商合作的基础以及较好的线下销售服务网络，能够发挥强大的渠道管控能力以及零售门店的客户服务优势。渠道类虚拟运营商广泛深入的线上线下分销渠道能够保证产品推广的速度，确保他们未来的移动服务能够让广大消费者，特别是其潜在用户，迅速了解并使用。

另一方面，拥有电商平台资源的虚拟运营商在电子渠道上具有明显优势。以京东、阿里为代表的电商类虚拟运营商在网络营销方面已经积累了丰富经验，且拥有庞大的用户群，这是电商类虚拟运营商的重要资源。因此，网络营销无疑是它们的必然选择。移动互联网的各种应用，也让电子渠道如鱼得水。目前几家虚拟运营商陆续推出的产品，都在显眼的位置挂出了“免费”招牌，并通过网络营销手段展开销售，这显然是虚拟运营商倾注于电子渠道的表现。

给基础运营商带来挑战

不可否认的是，虚拟运营商的进入给基础运营商带来了挑战，这些挑战存在于业务资费、用户争夺等方面。

抢夺存量用户

目前获得牌照的虚拟运营商都是能接触大量用户群体的公司，从类别来看它们当中既有渠道商、零售企业，也有互联网公司，这些企业的服务特征可能会导致一部分基础运营商的存量用户流失。虚拟运营商经营移动转售业务的目的，在于给自身所接触的用户提供通信服务，增加用户黏性，然后通过后续的增值服务获取更高的收益。虚拟运营商可以联合产业链上包括芯片、终端、网络服务等在内的合作伙伴，采取各种优惠补贴手段，将部分利润回馈给消费者。在运营初期，虚拟运营商很多以优惠手段吸纳用户，这也决定了虚拟运营商对价格敏感型用户的吸引力更强，会聚集大量对价格敏感的用户，这部分用户虽然通信单价值不一定最高，却是零售、互联网内最庞大、最基础的用户群，甚至是互联网内单价值高的用户。

颠覆资费体系

虚拟运营商的出现可能会导致基础运营商原有的产品资费体系被颠覆。一方面是流量经营模式的突破，虚拟运营商大肆宣传并推出各类“流量月底不清零”套餐，迫使基础运营商做出改变。另一方面是用互联网思维做移动转售产品，以吸引用户，比如虚拟运营商所谓的“免费”是指用免费的通信业务吸引用户以及增加用户黏性，而以核心应用业务实现赢利。蜗牛移动推出的999免卡产品就是一个典型例子，其用户在入网半年内每月可获赠免费语音包和500兆流量，而售卡价的全部收入体现在游戏增值服务上。另一个例子是京东推出的免费通信特权，是指京东用户每在京东消费两元钱，可获赠1分钟语音和1兆流量，每月赠送量不超过500分钟语音和500兆流量。

“互动”是虚拟运营商的另一特色，比如阿里通信在放号前就通过微博造势，未有产品先夺眼球，让广大用户参与其产品和套餐设计。这些虚拟运营商的产品及资费新模式，有别于传统，更能迎合互联网用户的需求，对基础运营商的产品及资费模式提出了挑战。

降低价格水平

从国外的经验来看，虚拟运营商进入电信行业参与竞争，有可能导致整个行业市场价格水平的下降。比如在法国市场，虚拟运营商的出现使得整体资费大幅下降，甚至导致全市场整体收入出现负增长。国内虚拟运营商经营移动转售业务，其目的不只是增加通信领域的收入，更重要的是抢占移动互联网入口、创建新的商业模式。从目前已经公布的虚拟运营商的资费来看，大部分在移动转售业务上打超低资费甚至免费牌。比如，京东通信在京东内部不是作为一个利润中心，而是作为提高会员服务体验的长期成本中心存在。虚拟运营商低价或免费赠送基础移动通信产品的普遍做法，给整个电信行业的价格水平增加很大的下行压力。

机会亦存在

虽然虚拟运营商给基础运营商带来了诸多挑战，但能够提升基础运营商网络利用率，帮助提高其盈利水平，与挑战相比，虚拟运营商带来的市场机会更值得关注。

拓展新的细分用户市场

虚拟运营商一般是从细分市场入手，锁定目标用户群，比如青少年、价格敏感者、视频爱好者、音乐爱好者、特殊行业企业客户等，基础运营商常用的大众化业务和营销方式对这些用户可能不起作用。基础运营商受限于自身能力和定位，无力或不愿开发这些细分市场，比如因渠道等方面的缺乏而导致市场开发成本过高，难以获得利润回报，又或者出于维护自身品牌形象的考虑，以及顾虑到对现行服务价格体系的影响，而不愿自行开发一些低价值客户群。而虚拟运营商借助自身在品牌、渠道以及内容资源等方面的优势，能够有效地开发这类用户群体，提升基础运营商在特定用户群的渗透率，实现用户增长。

提高网络资源利用率

当前中国移动通信市场上，虚拟运营商发展的主要机会在于基础运营商无线网络的低利用率，这为虚拟运营商的生存和发展提供了巨大空间。如果基础运营商能够与虚拟运营商进行良性合作，闲置的网络带宽通过虚拟运营商的转售，会为基础运营商带来额外的收入，网络利用率将有效提升，运营成本也将得以分摊。

提升企业盈利水平

虚拟运营商的目标客户群通常ARPU值较低，对于基础运营商而言，通过虚拟运营商的移动转售业务会拉低移动通信业务的ARPU值，但移动转售模式并不妨碍基础运营商盈利水平的提升。通过将移动通信服务转售给虚拟运营商，基础运营商不再需要为这部分业务付出高昂的与零售有关的销售费用（如终端补贴和其他营销推广费用等），从而提升基础运营商在该细分市场的运营利润率。

总之，虚拟运营商的进入，为本已竞争比较激烈的电信市场引入一股新的力量，也使得基础运营商在面对同质竞争对手的同时，需要用新的思维去迎接新的形势。虽然市场上有了更多的玩家，但对基础运营商突破目前瓶颈式的竞争状况反而增加了新的机会。只要能在多方竞相发展的市场上胜出，基础运营商就打开了更为宽广的利润增长视野。