Moto回归中国：联想手机的无奈与挑战

2015-03-16孙永杰

通信世界 2015年4期

Moto回归中国：联想手机的无奈与挑战

蓝戈智库 | 孙永杰

近日，联想发布了摩托罗拉移动回归中国市场的Moto新机。时隔两年之后，重新回到中国市场归属于联想旗下的Moto手机能否获得预期的成功，自然成为业内关注的焦点。

从客观上分析，由于摩托罗拉移动已经归属联想，孤立地探讨Moto手机能否在中国市场取得成功，一来比较片面，二来是难以界定成功的标准。因此从联想整个移动业务的角度（主要是智能手机），分析Moto回归中国市场的原因及回归可能导致的结果更具有价值。

在此，我们不妨回想一下当时联想从谷歌手中并购Moto的初衷是什么？从联想方面当初的解释看，是为了专利及海外市场的开拓。尽管Moto在全球智能手机市场一直表现低迷，但其仍与全球数十家运营商保持着合作关系，且其品牌在美国和欧洲市场仍存有一定的影响力，而这些是联想自身手机业务所不具备的。另外，当时联想在中国智能手机市场是仅次于三星的第二大智能手机厂商，这也是为何当时联想并未提及并购之后Moto是否会回归中国市场的原因。也就是说按照当时的市场情况，联想的战略很明确，即以并购的Moto主打海外市场（包括美国和欧洲市场），而在国内市场，联想仍以自己的手机品牌继续展开争夺。毕竟其是国内手机市场第二，国产手机品牌第一，且领先国内品牌优势明显。

但令联想没有想到的是，在等待并购Moto获批的近1年的时间内，市场形势发生了变化。首先是Moto手机销量开始反弹，而反弹的动力来自低价的Moto G和Moto E机型，相比之下，定位在高端和高利润的Moto X的销量却不甚理想。这也造成在接近一年的时间内，Moto销量虽然增加，但始终未见其在利润的表现上有所改观。这无疑反映出Moto品牌在全球智能手机市场的影响力已经缩水的事实，以及其在高端智能手机市场竞争力的匮乏。

与此同时，联想在国内手机市场遭遇了小米、华为、酷派等国内手机厂商的有力挑战，截至去年年底，联想虽然还保持国内智能手机市场前五之列，但彼此间的差距已大幅缩小，而在市场份额流失的同时，联想还付出了营收下滑和低利润率的代价。例如在上个财季，联想移动业务营收同比下滑了6%，而在同季，联想智能手机出货量则增长了38%。也就是说联想迫于竞争的压力，在牺牲营收保持增长的情况下，依旧被对手超越或者缩小了与自己的差距。至于利润率方面的表现，其也远不如对手小米和华为。

由此不难看出，在过去的一年，联想在国内智能手机市场的竞争力(市场份额、营收和利润)大幅下滑，或者说对手比联想跑得更快。这种情形下，如果联想在今年不能予以有效遏制，失手中国市场（即从第一梯队滑落到第二梯队）的可能性不是没有。而就联想自身而言，惟一可以调用的资源就是并购来的Moto。这也是我们认为Moto回归中国市场是联想无奈或者说是意外之举的主要原因。

也许正是由于无奈和意外，联想之前规划好的战略变数陡增。例如已经发布的Moto X的3299元和Moto G的1299元这种价格能否得到国内市场和用户的认可，显然存在不小的变数。这取决于Moto品牌自身的支撑力度，但综合目前国内市场友商的产品和品牌影响力以及前述Moto在全球市场品牌影响力缩水的事实，Moto品牌在中国市场的支撑力度显然很难让这种价位组合具有明显的竞争优势。

因此，联想在实际推出或者推出一段时间后下调定价的可能性极大。而价位的下降又有可能进一步压低其自身品牌手机的价格，甚至越过盈亏平衡线，进而对联想移动的营收和利润造成进一步的压力。而这很可能有悖于联想将Moto引入中国市场的初衷（即利用Moto品牌的影响力提高营收和利润），当然，我们尚未将联想新成立的互联网公司年内发布的互联网手机的影响计算在内。

总之，Moto回归中国市场，将使联想在自身智能手机品牌、产品、定价等市场策略和管理上变得复杂化，而要将这些复杂因素变成正向的推动力，对于联想而言是巨大的挑战。